瀘州老窖、劍南春、水井坊緣何再掀提價潮？

旺季提價已經(jīng)成為名酒企業(yè)“擠壓”競爭對手、穩(wěn)定市場價格體系、確保品牌良性發(fā)展的重要手段。隨著春節(jié)旺季的臨近，瀘州老窖、劍南春、水井坊、酒鬼酒等一批名酒企業(yè)紛紛發(fā)文提價，掀起了年內(nèi)第二波提價潮，次高端與高端依舊是本輪提價的核心。

01、瀘州老窖領(lǐng)銜，年內(nèi)第二波提價潮來臨

11月21日，瀘州老窖下發(fā)《關(guān)于調(diào)整窖齡酒30年、窖齡酒60年價格體系的通知》，自11月21日起，52度窖齡酒30年230元/瓶、43度窖齡酒30年220元/瓶、38度窖齡酒30年210元/瓶;52度窖齡酒60年300元/瓶、43度窖齡酒60年290元/瓶、38度窖齡酒60年280元/瓶。成為繼瀘州老窖特曲之后，在次高端層面又一大動作，也是瀘州老窖年內(nèi)第13次提價行為!

而根據(jù)規(guī)劃，12月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額價格上調(diào)20元/瓶。

無獨有偶，曾經(jīng)三大名酒之一的劍南春近日也宣布，旗下水晶劍及金劍南K6自2020年1月1日起，將分別提價20元/瓶。

本月中旬，水井坊也正式下發(fā)《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價的通知》，其中52度水井坊典藏大師版挺價千元價格帶，為1039元/瓶;水井坊臻釀八號三款產(chǎn)品則深度鎖定500元左右價格帶。

酒鬼酒方面?zhèn)鞒鱿�息�?020年1月1日起，52度500ml內(nèi)參酒配額內(nèi)戰(zhàn)略價上調(diào)50元/瓶;湖南省內(nèi)52度500ml內(nèi)參酒暫停供貨;自2019年12月1日起執(zhí)行2020年合同配額。

有行業(yè)專家表示，與上半年相比，本輪提價有兩個看點：一是越來越多的酒企把目光投向千元區(qū)。當(dāng)前次高端酒市場競爭激烈，而千元以上則呈現(xiàn)寡頭壟斷;二是漲價從高端傳遞到次高端，從全國性名酒品牌蔓延到區(qū)域性地產(chǎn)品牌。

02、行業(yè)分化、經(jīng)濟(jì)下行，品質(zhì)革命成為酒企提價深沉邏輯

從今年上市酒企三季報來看，分化和降速成為白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。上至超高端的行業(yè)“一哥”茅臺，下至光瓶酒無冕之王牛欄山，除今世緣、迎駕貢酒等少數(shù)酒企依舊保持提速雙增態(tài)勢，絕大部分酒企都增速不同程度放緩，甚至一些“明星酒企”在第三季度出現(xiàn)負(fù)增長。

而在消費層面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力已經(jīng)影響到消費能力。酒食匯記者通過端午、中秋、國慶等傳統(tǒng)節(jié)假日消費調(diào)研，線下渠道均呈現(xiàn)放緩趨勢，終端進(jìn)貨意愿下降。“生意難做”不再是經(jīng)銷商、終端為獲取政策支持的“借口”，而是板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>

面對行業(yè)分化減速、經(jīng)濟(jì)下行，為何這些酒企及品牌還能持續(xù)漲價呢?

有行業(yè)專家表示，2019年酒業(yè)提價潮與往年不同，“品質(zhì)革命”成為了本年度酒企提價的底層邏輯，不論是白酒還是葡萄酒，都將品質(zhì)提升到第一戰(zhàn)略位置。而品牌是品質(zhì)的代名詞，這也是一線名酒和區(qū)域龍頭酒企率先帶動提價潮的原因。

領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明表示，名酒企業(yè)提價有三個層面原因：一是消費者品牌消費認(rèn)知越來越強(qiáng)，品牌優(yōu)勢向頭部品牌或區(qū)域數(shù)一數(shù)二暢銷品牌集中;二是鑒于頭部二線品牌的暢銷化，渠道利潤穿薄，唯有漲價方可保持渠道熱情;三是雖然行業(yè)環(huán)境不容樂觀，但是行業(yè)已經(jīng)形成提價或漲價的風(fēng)氣，或者自身品牌到了必須漲價的關(guān)鍵口(例如劍南春)，不得已而為之。

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，酒企的漲價可能會使產(chǎn)品銷售脫離原有價格帶，進(jìn)入新的價格帶，如果品牌力不強(qiáng)，強(qiáng)行漲價，不僅帶來原有客群流失，新的客群也難以獲得，最后反而會弄巧成拙。

諫策戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理司勝軍表示，名酒提價從短期看，買單的是渠道，從長遠(yuǎn)看一定是消費者。但提價不應(yīng)該是名酒企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)分化的第一選擇。面對經(jīng)濟(jì)下行，可能短期內(nèi)刺激到商務(wù)溝通或政府溝通場合需求，從長遠(yuǎn)來看，這種需求不會增加。當(dāng)名酒企業(yè)提價遇到困境之后，必然重新再做深度分銷和渠道下沉，這意味著新一輪行業(yè)加速整合或?qū)�來臨。