定增捆綁經(jīng)銷商成酒類行業(yè)改制藍本

酒企重新捆綁經(jīng)銷商 “黃金十年”后再破局?

窮則變，變則通。

當(dāng)白酒業(yè)“黃金十年”的支柱——政務(wù)消費不再，大小酒企齊刷刷地走入寒冬。冷，就要千方百計求暖。

八年前，瀘州老窖在逆境中率先“破局”，首開企業(yè)向經(jīng)銷商定向增發(fā)的先河，進而創(chuàng)建讓業(yè)界眼前一亮的“柒泉模式”;如今，區(qū)域名酒老白干在困境中翻開教科書，重新閱讀“定增”。

老白干酒最新公告稱，公司擬發(fā)行不超過3500萬股普通股，募集資金總額不超過8.25億元。其中，5家發(fā)行對象的投資者中，有兩個資管計劃共計2.877億元是由老白干部分優(yōu)秀經(jīng)銷商，以自籌資金分別出資設(shè)立的。

“事實上，老白干酒希望通過這種方式建立與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)營體，從過去的交易關(guān)系轉(zhuǎn)為合作伙伴。不這樣干，公司也很頭疼，就怕發(fā)生銀基倒戈的事件，到時候就不好控制了。”一位熟悉老白干的酒業(yè)專家如是稱。

其實，老白干此次捆綁經(jīng)銷商的招數(shù)并非原創(chuàng)，瀘州老窖2006年早已試水并取得驕人成績。彼時，瀘州老窖發(fā)布定增方案，擬發(fā)行3000萬新股，將募集資金用于“優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能擴大及儲存基地建設(shè)項目”，發(fā)行對象面向公司的主要經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商發(fā)展成為公司的股東。

而這也成為酒類行業(yè)甚至消費品行業(yè)的改制藍本，破局后的瀘州老窖猶如滿血復(fù)活。

瀘州老窖隨后又大膽探索創(chuàng)新，創(chuàng)建了對行業(yè)具有深遠意義的“柒泉模式”。通俗來講就是公司將終端銷售完全“外包”給由片區(qū)銷售人員和經(jīng)銷商入股組建而成的柒泉公司，雖然銷售團隊與企業(yè)解除了合同關(guān)系，但企業(yè)依舊可以通過制度、合約、利益來對其進行約束。

企業(yè)取消了對片區(qū)銷售團隊原有的返點、返酒政策，轉(zhuǎn)而以折扣價直接供貨給柒泉公司，而柒泉公司的利潤空間也表現(xiàn)在來自于公司的折扣和產(chǎn)品提價后給柒泉公司的分成。

瀘州老窖創(chuàng)建“柒泉模式”后，2011年，銷售費用較上一年減少17600萬元，減幅35.24%。通過柒泉公司銷售的國窖1573和特曲系列產(chǎn)品的總銷量比例已經(jīng)占到了70%~80%。

如今，在行業(yè)深度調(diào)整環(huán)境下，老白干沿用瀘州老窖當(dāng)年的那一套，是否會奏效?業(yè)內(nèi)聲音不一。

川財證券研報對此分析稱，增發(fā)后，老白干股東、管理層和經(jīng)銷商利益趨同，經(jīng)銷商銷售積極性增加，公司運營效率改善。預(yù)判老白干在其基地市場石家莊和衡水的市場份額將提升，費用率將大幅下探，公司在這兩地的市場份額將分別由目前的45%和70%上升至2017年的53%和76%。

上述白酒專家則認為，雖然目前老白干通過強制命令捆綁優(yōu)秀經(jīng)銷商，但因為大多數(shù)都存在庫存高企、資金吃緊的窘境，即便通過多種途徑籌措到資金，下一步也將面臨清庫存、穩(wěn)增長的壓力�；�于此，此種利益捆綁的效果還有待觀察。

12月2日，停牌一個半月的老白干酒開盤即一字漲停，或許在一定程度上體現(xiàn)了投資者對未來的樂觀。但概念爆炒過后，能否散發(fā)持久醇香，還是需要扎實的業(yè)績數(shù)據(jù)。