白酒大佬加碼中端市場 剝離系列酒或成趨勢

近期茅臺(tái)、五糧液密集拋出剝離系列酒的舉動(dòng)，凸顯了大佬加碼中端市場的意圖。在經(jīng)銷商為被壓制多年的系列酒終于獲得重視而松了一口氣的同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，企業(yè)意識(shí)的轉(zhuǎn)變及中端酒渠道的建立尚需時(shí)日，系列酒成氣候可能要至少五年時(shí)間。

酒企紛紛剝離系列酒

茅臺(tái)剝離系列酒的聲音由來已久，今年初曾有消息披露，茅臺(tái)將進(jìn)行內(nèi)部拆分，將現(xiàn)有系列酒整體剝離至新公司，2014年完成新公司拆分工作，2015年開始 “引進(jìn)戰(zhàn)略投資”工作。今年12月，再傳出茅臺(tái)集團(tuán)將股份有限公司旗下包括茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、漢醬酒、仁酒等所有系列酒剝離出來，并計(jì)劃對新成立的公司2-3年內(nèi)進(jìn)行混合所有制改革。

時(shí)過不久，12月17日，茅臺(tái)剝離系列酒的構(gòu)想坐實(shí)。該公司公告稱，出資2億元設(shè)立貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司，主要為“進(jìn)一步做好公司系列產(chǎn)品營銷”。

同樣為白酒巨頭的五糧液也不甘示弱，且在路線圖上與茅臺(tái)頗為相似。五糧液董事長劉中國在12月18日的經(jīng)銷商大會(huì)上稱，2015年將做好系列產(chǎn)品布局、消費(fèi)者群體定位、價(jià)格體系和渠道設(shè)計(jì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)打造、流程梳理與優(yōu)化。為此，五糧液將實(shí)行品牌與系列酒的獨(dú)立運(yùn)作，將成立五糧液系列酒公司，進(jìn)行市場拓展。

意指提振系列酒

在業(yè)界看來，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)催化、經(jīng)歷高速增長時(shí)代的畸形發(fā)展，高端酒受寵，代表中低端酒的系列酒一直處于被抑制狀態(tài)。

茅臺(tái)今年財(cái)報(bào)中的系列酒表現(xiàn)尤為明顯。該公司半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，茅臺(tái)酒收入出現(xiàn)2.72%的同比增加，系列酒收入?yún)s同比大降23.08%。另從營收占比看，系列酒占比僅為4%。值得注意的是，茅臺(tái)系列酒占比在2013年財(cái)報(bào)中還能達(dá)到6%。

白酒營銷專家鐵犁分析，之所以系列酒發(fā)展受阻，一方面是整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況所致，酒企曾經(jīng)抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了高端快速上升，在系列酒方面則是缺乏營銷行為。缺少人才、難調(diào)動(dòng)發(fā)展積極性也是其中原因。失去曾經(jīng)支撐高端的政務(wù)消費(fèi)后，白酒業(yè)進(jìn)入真正的市場競爭，“壓力大了，酒企才有意識(shí)重視中低端”。

此前，五糧液提腰部戰(zhàn)略、茅臺(tái)迎賓酒等子品牌降價(jià)，都曾有過發(fā)力中端酒市場的行動(dòng)。“但與以往不同的是，成立公司，對系列酒獨(dú)立運(yùn)營，有利于在管理、銷售等方面更精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，加快其市場反應(yīng)速度。這是酒企發(fā)力中低端一次比較大力度的轉(zhuǎn)身。”一位不愿具名的白酒業(yè)內(nèi)人士表示。

系列酒剝離或成趨勢

業(yè)界普遍認(rèn)為，酒企依靠包銷模式，擴(kuò)大品牌規(guī)模，但也引發(fā)了現(xiàn)在的泛濫局面。在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，轉(zhuǎn)入市場化競爭，企業(yè)品牌被淘汰或歸類獨(dú)立運(yùn)作將成為酒業(yè)的一大發(fā)展方向，甚至多數(shù)會(huì)以獨(dú)立公司運(yùn)營的模式進(jìn)行。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛介紹，高端白酒主要依托關(guān)系營銷，更看重品牌，與此不同的是，中低端產(chǎn)品更重視渠道。“曾經(jīng)更善于品牌運(yùn)作，缺乏直接做市場銷售經(jīng)驗(yàn)的酒企，轉(zhuǎn)型做中端，顯然需要一定的時(shí)間培養(yǎng)。”

另在鐵犁看來，茅臺(tái)、五糧液能否在中低端上成功，關(guān)鍵在自身，而非市場。“渠道的建設(shè)、品牌的完善需要時(shí)間，酒企們是否有耐性，是否會(huì)重復(fù)老動(dòng)作——壓貨，決定著他們在中低端市場搶羹的前景。”據(jù)他預(yù)估，對系列酒獨(dú)立運(yùn)營并產(chǎn)生效應(yīng)，至少需要五年。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前在國內(nèi)不同區(qū)域，已有強(qiáng)勢中端酒存在，兩大巨頭想要搶羹難度較大，而且他們還要面臨兩者間的互相角逐。