2019中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)五大趨勢(shì)預(yù)判

2018年是中國(guó)改革開放40周年，40年來，中國(guó)葡萄酒行業(yè)從起步到蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)喜人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)的葡萄酒品種逐漸多樣化，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷增加。展望2019年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將有怎樣的走向與發(fā)展，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜從五個(gè)角度做了深入的分析。

第一，葡萄酒的“高速度價(jià)量提升”是白酒、啤酒、果露酒、黃酒諸多酒種多年羨慕、可望不可及的發(fā)展大勢(shì)。

2018年，中國(guó)酒業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件——茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等全國(guó)名白酒都在重視和高調(diào)推廣葡萄酒：李保芳為茅臺(tái)葡萄酒站臺(tái)、瀘州老窖打造希拉谷，等等，業(yè)內(nèi)將這一現(xiàn)象稱為“白染紅”。事實(shí)上，除了這些大佬級(jí)白酒企業(yè)進(jìn)入葡萄酒，許多地方酒企也都在高調(diào)切入葡萄酒市場(chǎng)。從目前來看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展可能略顯艱難，但從整體來看，葡萄酒整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)是確鑿無疑的。

對(duì)比白酒、啤酒的銷量，葡萄酒兩位數(shù)的市場(chǎng)容量增長(zhǎng)率是難能可貴的。白酒業(yè)銷量的最高峰是在2012年，但過后這幾年飲用白酒的人數(shù)和次數(shù)一定是減少的，其中白酒的一部分甚至被葡萄酒替代。而啤酒銷量基本上也是連續(xù)下滑，個(gè)別年份略有增長(zhǎng)也是個(gè)位數(shù)，所以葡萄酒的增長(zhǎng)性是其他諸多酒種無法企及的。

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第二，“風(fēng)土”“文化”成為助推葡萄酒擴(kuò)容、驅(qū)動(dòng)葡萄酒業(yè)酒廠酒商成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

“風(fēng)土”是葡萄酒的品類本質(zhì)，是葡萄酒的真諦，好的葡萄酒是種出來的。對(duì)于成熟的白酒產(chǎn)品而言，2018年和2017年的酒質(zhì)應(yīng)該是不能差別太多的;但2018年和2017年同一塊園區(qū)、產(chǎn)地釀造出的葡萄酒莊酒就可能有不同的表現(xiàn)、不同的體驗(yàn)。

長(zhǎng)城葡萄酒的復(fù)興就是從扎根“中國(guó)風(fēng)土”開始的，2018年是長(zhǎng)城葡萄酒的“風(fēng)土之年”，舉辦了多場(chǎng)風(fēng)土大會(huì)，聚焦各產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土，確定了長(zhǎng)城桑干“莊重典雅”型葡萄酒、長(zhǎng)城五星“醇厚典雅”型葡萄酒、長(zhǎng)城天賦“甘潤(rùn)平衡”型葡萄酒、長(zhǎng)城華夏“濃郁厚重”型葡萄酒、長(zhǎng)城海岸“溫潤(rùn)柔雅”型葡萄酒，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒回歸風(fēng)土產(chǎn)業(yè)原點(diǎn);此舉措得到了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)王琦常務(wù)副理事長(zhǎng)的高度好評(píng)。

正如中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長(zhǎng)城葡萄酒總經(jīng)理李士祎所言，“文化”是葡萄酒的靈魂。葡萄酒不同于普通的工業(yè)產(chǎn)品，它是藝術(shù)、傳承、匠心和技藝的結(jié)合，非常注重個(gè)性與風(fēng)格，葡萄酒的外在表達(dá)是“情調(diào)”。在中國(guó)，葡萄酒甚至成為了優(yōu)雅、浪漫、傳情達(dá)意的象征與代名詞。

未來，葡萄酒品牌價(jià)值構(gòu)建的重心將是以歷史、情懷、尊重、品評(píng)、體驗(yàn)、配餐等為主體的“文化”構(gòu)建，無論是消費(fèi)場(chǎng)景、搭配習(xí)慣、口味偏好、飲用形勢(shì)、禮儀文化、餐飲文化，都要走出中國(guó)葡萄酒的場(chǎng)景營(yíng)銷之路。

第三，“品牌模式”“酒莊模式”正在中國(guó)市場(chǎng)融合創(chuàng)新成第三種模式——酒莊引領(lǐng)下的品牌營(yíng)銷模式。

以澳洲奔富為代表的“品牌模式”：707、407是少有能比肩飛天茅臺(tái)配額制的產(chǎn)品，富邑采用的也是新世界慣常的品牌模式，很適合入門葡萄酒、中產(chǎn)階層集中的新興市場(chǎng)。美國(guó)、智利這些新世界葡萄酒國(guó)家，走的也是品牌模式。

以法國(guó)拉菲為代表的“酒莊模式”：法律保障酒莊酒的稀缺性，很適合熟悉葡萄酒、多國(guó)林立、群體細(xì)分的歐洲市場(chǎng)。酒莊模式下的葡萄酒需產(chǎn)自特定產(chǎn)地，從種植、釀造到分裝，都在全鏈監(jiān)控下完成。酒莊模式更適合做針對(duì)高、精、知人群的高端產(chǎn)品。

酒莊引領(lǐng)下的品牌營(yíng)銷模式，將是中國(guó)特色的葡萄酒創(chuàng)新模式。中國(guó)相較于新舊葡萄酒世界國(guó)家，擁有更加廣闊的市場(chǎng)、更加廣大的容量，以及特定的社會(huì)環(huán)境，中國(guó)葡萄酒的發(fā)展不能完全照搬照抄海外模式，一定要?jiǎng)?chuàng)造、探索、提煉適合自身的發(fā)展方式。用酒莊模式去塑造品牌，用品牌模式去放大市場(chǎng)，釀好、賣好適合廣大消費(fèi)的葡萄酒產(chǎn)品，只有這樣，在中國(guó)才能成就十億+級(jí)的葡萄酒產(chǎn)品品牌。

第四，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是中國(guó)、法國(guó)、澳洲、智利四個(gè)國(guó)家產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處于高速發(fā)展中，葡萄酒銷量、收入、進(jìn)口連續(xù)多年持續(xù)上升。法國(guó)葡萄酒大概占中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的30%，雄踞榜首;澳大利亞大概占20%，排名第二，但是份額在繼續(xù)攀升;智利占10%多，位列第三。三個(gè)國(guó)家的葡萄酒在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)占比之和超過50%，這一方面說明了我國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的多元化，另一方面也說明了中國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是法國(guó)、澳大利亞、智利、中國(guó)這四個(gè)國(guó)家產(chǎn)區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的復(fù)興要立足中國(guó)產(chǎn)區(qū)、中國(guó)東西南北主要產(chǎn)區(qū)，只有做好“中國(guó)風(fēng)土、中國(guó)品種“的深入研究和推廣，才能打造世界葡萄酒的“中國(guó)味道”、“中國(guó)品牌”;在這方面長(zhǎng)城葡萄酒以引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒復(fù)興為擔(dān)當(dāng)，2018年開了一個(gè)“中國(guó)產(chǎn)區(qū)——世界葡萄酒第三極”的好頭，但是任重道遠(yuǎn)需要行業(yè)同仁繼續(xù)努力。

第五，贏得中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，要抓好五個(gè)關(guān)鍵因素：大品牌、全渠道、新價(jià)位、新資本、新傳播。

1、大品牌：消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)。過去，葡萄酒運(yùn)營(yíng)商尤其是進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商不注重產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)，價(jià)格虛高，消費(fèi)者體驗(yàn)感差，但隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者日漸成熟的認(rèn)知，性價(jià)比高的品牌和品質(zhì)型葡萄酒備受青睞。中國(guó)幅員遼闊，擁有龐大的消費(fèi)群體，需要用品牌減少消費(fèi)者選擇葡萄酒產(chǎn)品時(shí)的難度，因此一定要通過品牌建立在消費(fèi)者心中的信任感。

2、全渠道：法國(guó)、澳洲、智利等進(jìn)口葡萄酒對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成巨大的發(fā)展壓力，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要想異軍突起，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，需要發(fā)揮平臺(tái)商、分銷商、團(tuán)購(gòu)商、零售連鎖、新零售等全渠道、多平臺(tái)的力量，形成合力助推發(fā)展。

3、新價(jià)位：2019年中國(guó)進(jìn)入“新消費(fèi)時(shí)代”，追求精神消費(fèi)，健康化、高端化、個(gè)性化、共享化成為主要消費(fèi)特征，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比(兼具品質(zhì)、價(jià)優(yōu))。長(zhǎng)城葡萄酒在2018年取得亮眼的業(yè)績(jī)，很大部分得益于長(zhǎng)城用五大產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了新價(jià)位，用戰(zhàn)略大單品、戰(zhàn)略大品牌代表了一個(gè)價(jià)位，引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)升級(jí)。

4、新傳播：消費(fèi)升級(jí)的背后實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變升級(jí)，新消費(fèi)群體有著多元化的消費(fèi)認(rèn)知，同時(shí)注重精神消費(fèi)、理性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)，也更愿意進(jìn)行知識(shí)性消費(fèi)。這要求市場(chǎng)進(jìn)行移動(dòng)多屏為載體的“內(nèi)容營(yíng)銷”，找到全新的傳播方式，培育、抓取消費(fèi)者。

5、新資本：新資本的力量正在關(guān)注葡萄酒，特別是有渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略協(xié)同性的資本，很可能帶來葡萄酒行業(yè)格局的變化。