大勢：對中國酒業(yè)2016年的七大猜想

做過對2014年、2015年的中國白酒七大猜想，今天翻出來對照了一下，應(yīng)該是2014年比2015年“猜”得好一些，不僅僅是猜對的多，而且更具體，2015年稍顯蒼白、空洞了些。希望這次對中國酒業(yè)2016年的七大猜想，能比前兩次有進步。

一、白酒業(yè)確認見底、分層反彈，以省級龍頭品牌為主的三線酒企2016年穿越調(diào)整期，逐步進入經(jīng)營增長快車道。白酒行業(yè)“已經(jīng)觸底、正在分層反彈“在2015年下半年成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)和資本界的共識;回顧過去的兩年，應(yīng)該說2014年茅臺、五糧液兩個一線酒企已經(jīng)反彈，2015年洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春、古井、牛欄山等二線酒企也已經(jīng)反彈;我們有理由相信衡水、景芝、西鳳、湘窖、杜康等省級龍頭酒企2016年也會穿越調(diào)整期，重歸業(yè)績快車道。他們將主要得益于白酒消費向主流品牌主力產(chǎn)品集中的消費趨勢，也將得益于產(chǎn)業(yè)競爭加劇對弱小酒企的擠出效應(yīng)。

二、基于“e+”的O2O、B2C、B2B、眾籌等各領(lǐng)風(fēng)騷，酒類流通創(chuàng)新轉(zhuǎn)型加速，新晉3家50億元以上超商是大概率事件。以1919酒類直供為代表的O2O連鎖、以酒仙網(wǎng)為代表的B2C電商、以歌德盈香為代表的酒商整合，以及眾多的酒類B2B平臺，都為超商晉級50億元提供了機會。但依然看好能幫助傳統(tǒng)酒商互聯(lián)網(wǎng)化的O2O模式，線上“O”重點做好品牌推廣、用戶開發(fā)、訂單處理、支付方便性，線下“O”重點做好品牌氛圍、用戶開發(fā)、送貨及時、體驗管理;線上線下融合，從線下到線上，是“酒業(yè)+e”的實現(xiàn)廠、商、消關(guān)系重構(gòu)、酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新升級的有效路徑。酒業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要逐步從互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)渠道，乃至再到互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播。

三、從終端攔截到鎖定用戶是營銷模式創(chuàng)新的主流趨勢，“綜合酒品+連鎖+O2O”平臺化戰(zhàn)略將成為眾多區(qū)域酒廠/酒商新區(qū)域王者之道。以1-2個地級市或區(qū)縣為根據(jù)地的區(qū)域酒廠/酒商，要以“渠道“為核心，將渠道網(wǎng)絡(luò)資源化、平臺化，圍繞鎖定區(qū)域的消費者、圍繞鎖定區(qū)域的終端、圍繞鎖定區(qū)域的經(jīng)銷商組合商品，提供綜合酒品、甚至綜合食飲供應(yīng)鏈服務(wù)，也就是說”綜合酒品/食飲便捷服務(wù)提供商“將是中小型酒類企業(yè)夯實區(qū)域王者地位的戰(zhàn)略方向和路徑。比如，景芝酒業(yè)已經(jīng)成為了中糧名莊薈(主營進口酒)的山東運營平臺。

四、基于城市中產(chǎn)階層自主飲用需求， 進口啤酒成為中國酒業(yè)的“大”、“快”、“新”風(fēng)口。進口葡萄酒通過不到10年的發(fā)展，已經(jīng)在中國葡萄酒市場占據(jù)半壁江山;將進口啤酒跟進口葡萄酒做個對比，更容易洞察進口啤酒已經(jīng)開啟的商機之門。

五、白酒業(yè)并購從“暗度陳倉”到“明修棧道”，“產(chǎn)業(yè)并購基金+上市公司”的橫向并購可能會是熱點議題。如果說2013-2014年是“去庫存年“，酒業(yè)調(diào)整主要在酒類流通;如果說2014-2015年是”去產(chǎn)能年“，酒業(yè)調(diào)整主要在上游基酒生產(chǎn)企業(yè);那么2015-2016年可以說是”去主體年“，酒業(yè)調(diào)整將主要在白酒企業(yè)。”當(dāng)好縣長，辦好酒廠“使得中國白酒業(yè)曾經(jīng)近乎縣縣有酒廠，對比國產(chǎn)啤酒TOP5的市場份額78%，國產(chǎn)葡萄酒有第一第二無第三，白酒業(yè)簡直是百花齊放百家爭鳴;在量價齊升的黃金10年，白酒業(yè)的價格天花板年年被打破，酒廠向銷量要利潤更要向價格要利潤，一個年產(chǎn)幾千萬的小酒廠可能都活的很滋潤;但在需求萎縮的深度調(diào)整期，從一線到二線、從二線到三線、從三線到四五線，由上到下層層向下擠壓，這將使得無大單品、無地級市根據(jù)地的小酒廠舉步維艱，這將引發(fā)中小白酒廠的倒閉潮，也將為產(chǎn)業(yè)并購提供機會。

六、新三板、戰(zhàn)略新興板等為中小型酒廠、酒商提供了產(chǎn)融互動發(fā)展的新路徑。1919酒類直供作為第一家酒類流通公眾企業(yè)在新三板掛牌，在賺足眼球的同時也為酒業(yè)樹立了樣板。華龍酒直達2015年3月開始“連鎖+O2O”的轉(zhuǎn)型，7月份簽約申萬宏源券商、天職會計師事務(wù)所、國楓律師事務(wù)所啟動新三板，10月底在黑龍江縣級以上市場實現(xiàn)29分鐘送酒到桌，11月市值已經(jīng)是凈資產(chǎn)的4倍，并獲得了酒仙網(wǎng)等的9000萬元左右投資。酒廠酒商通過新三板融資，主要有三個階段：① 導(dǎo)入券商、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所啟動新三板后，企業(yè)的經(jīng)營管理(特別是財務(wù)管理、法務(wù)管理)規(guī)范化，投資人在市值洼地投資;② 新三板掛牌后的定增或協(xié)議交易;③ 老股東的股權(quán)質(zhì)押貸款。

七、經(jīng)營業(yè)績的增長從“偏重渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)為“偏重品牌驅(qū)動”，再造戰(zhàn)略大單品成為酒企業(yè)績增長的方法論。限制三公消費后，酒類的主流消費群體是：一類是屌絲階層，他們感性、情感、注重價格和促銷，一類是中產(chǎn)階層，他們理性、品質(zhì)、注重品牌和體驗;未來酒類品牌打造、戰(zhàn)略大單品的再造，毫無疑問要圍繞這兩個群體來規(guī)劃和實施，其中中產(chǎn)階層又是重中之重。所以，一線、二線名酒企業(yè)要以“品牌“為核心，穩(wěn)定核心大大單品、培育戰(zhàn)略新單品，抓好全國性價格區(qū)間的2-3個核心價格帶，創(chuàng)造價位打造產(chǎn)品品牌;中小酒企要“品牌/渠道互動發(fā)展“，市場布局聚焦區(qū)域，品牌定位地域文化標(biāo)志、城市符號名片，渠道要終端化、精細化，塑造長期區(qū)位集中領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。(文\海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員 呂咸遜)