百億目標(biāo)頻出增幅放緩引連鎖反應(yīng)中高端白酒混戰(zhàn)加劇

中高端白酒的走勢(shì)逐漸成為上市白酒企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

進(jìn)入2018年下半年，高端白酒消費(fèi)需求減緩，一線酒企增速放緩明顯。多家一線酒企負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，2019年將是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，外界應(yīng)理性看待白酒企業(yè)的增長(zhǎng)。

只是，對(duì)于已經(jīng)喊出百億目標(biāo)的多家區(qū)域龍頭酒企來(lái)說(shuō)，如何兌現(xiàn)自己的承諾成了一大難題。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業(yè)等多家酒企均提出一個(gè)或多個(gè)百億目標(biāo)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，中高端白酒的增幅正在逐步放緩，進(jìn)而次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。這勢(shì)必會(huì)引發(fā)一線名酒與區(qū)域龍頭酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)。“未來(lái)它們將在次高端領(lǐng)域，尤其是在華東市場(chǎng)的商務(wù)和婚宴市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域龍頭酒企如何保證完成之前的目標(biāo)，也將是一個(gè)謎。”

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催生“百億目標(biāo)”

“出普五、國(guó)窖1573。”2019年1月1日一大早，王建穩(wěn)就在微信朋友圈發(fā)出一條信息。作為河南鄭州的一名普通白酒經(jīng)銷(xiāo)商，他在過(guò)去的一年明顯感覺(jué)到“越是名酒越是好賣(mài)，酒越貴越好賣(mài)”，而他銷(xiāo)售的產(chǎn)品也逐漸向名酒靠攏。

5年前王建穩(wěn)進(jìn)入酒水行業(yè)時(shí)，恰逢中國(guó)白酒行業(yè)深度調(diào)整。經(jīng)過(guò)三四年的煎熬，他在2018年感受到了中高端白酒帶給他的回報(bào)。“我這兩年逐漸向中高端白酒轉(zhuǎn)型，普五、國(guó)窖1573銷(xiāo)量都不錯(cuò)。另外，舍得與水井坊賣(mài)得也還行。”

在王建穩(wěn)的這份感觸背后，是我國(guó)中高端白酒行業(yè)的突飛猛進(jìn)。2018年上半年，除了金種子和ST皇臺(tái)，17家上市酒企營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中16家企業(yè)的漲幅均超過(guò)2017年。以“茅五洋”為代表的高端白酒，營(yíng)收占據(jù)19家上市公司總營(yíng)收的66%以上。

多家企業(yè)在中高端價(jià)格帶展開(kāi)布局。五糧液超高端產(chǎn)品501五糧液即將問(wèn)世，水井坊力推高端產(chǎn)品典藏大師版和青萃，郎酒著重發(fā)力青花郎并進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。

在此背景下，多家酒企提出百億目標(biāo)。2018年，古井貢酒提出將亳菊酒打造成超級(jí)大單品，打造健康產(chǎn)業(yè)公司百億市場(chǎng)。在此之前，古井貢酒還提出要將古井和黃鶴樓兩個(gè)品牌打造成“雙品牌雙百億”的目標(biāo)。

此外，郎酒集團(tuán)還提出要在3年內(nèi)將小郎酒打造成百億單品，到2020年實(shí)現(xiàn)200億元的銷(xiāo)售目標(biāo);山西汾酒則提出到2021年?duì)I收達(dá)到150億元，該公司董事長(zhǎng)李秋喜還希望2020年以2017年為基數(shù)，實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)收入、利潤(rùn)、產(chǎn)能及上市公司市值翻番。

“中國(guó)白酒近幾年向名酒回歸，的確存在實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的機(jī)遇。但這僅局限于已經(jīng)擁有幾十億營(yíng)收基礎(chǔ)，同時(shí)建立了完整中高端產(chǎn)品線的企業(yè)。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

對(duì)于上述企業(yè)而言，目前的業(yè)績(jī)與其提出的目標(biāo)仍有較大距離。古井貢酒的亳菊酒是2018年推出的新品，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況尚不可知。旗下品牌黃鶴樓在2017年的營(yíng)收僅為8.06億元;山西汾酒在2018年第三季度的預(yù)售賬款以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~均出現(xiàn)大幅下滑，多家券商研報(bào)還提到該公司省外收入以及中高端產(chǎn)品增幅放緩，或?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)諸多目標(biāo)埋下隱患。

增幅放緩背后

實(shí)際上，白酒業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)并沒(méi)有延續(xù)到2018年末。財(cái)報(bào)顯示，洋河股份2018年第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)為20.11%，較上半年的增幅出現(xiàn)回落;古井貢酒2018年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.25%，而在上半年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

“現(xiàn)在就是需求出現(xiàn)問(wèn)題了。蛋糕越來(lái)越大，大家都好過(guò)。但是蛋糕小了，大家都難過(guò)。”曾任洛陽(yáng)杜康控股酒業(yè)總經(jīng)理的苗國(guó)軍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，品牌化回歸的同時(shí)消費(fèi)多元化趨勢(shì)加劇，市場(chǎng)碎片化嚴(yán)重。另外中高端白酒經(jīng)過(guò)2016年到2018年的放量，渠道庫(kù)存增大，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)率變低。

江蘇宜興一位名酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，大多數(shù)酒企提出的百億目標(biāo)都是盲目擴(kuò)張。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的要求只能增長(zhǎng)不能后退，這是不正常的。就比如劍南春，要求華東區(qū)每年增長(zhǎng)30%，其實(shí)這就是在透支品牌力。“目前除了茅臺(tái)外，基本上沒(méi)有一個(gè)品牌能夠做到量?jī)r(jià)提升的。”他說(shuō)。

江西省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)楊承平此前在接受記者采訪時(shí)提到，根據(jù)其調(diào)研的市場(chǎng)情況來(lái)看，郎酒雖然力推青花郎，但是該產(chǎn)品當(dāng)下并沒(méi)有出現(xiàn)較大的爆發(fā)，消費(fèi)者的認(rèn)同度較低。

與此同時(shí)，諸多酒企表達(dá)出對(duì)未來(lái)行業(yè)的擔(dān)憂。事實(shí)上，目前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，諸多酒企在2018年的營(yíng)收增長(zhǎng)大多建立在費(fèi)用激增的基礎(chǔ)上。水井坊2018年三季報(bào)顯示，該公司當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用驟增78.56%，由2017年同期的3.64億元上升到6.50億元;山西汾酒2018年前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用共12.4億元，同比增長(zhǎng)37.67%。

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙禹告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“明年中高端白酒營(yíng)收繼續(xù)會(huì)有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度會(huì)放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，傳播費(fèi)用會(huì)加大。”

酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇

多位業(yè)內(nèi)人士表示，中高端白酒增幅放緩之后，也會(huì)引發(fā)次高端白酒的一系列連鎖反應(yīng)。

“如果高端白酒2019年面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期下，價(jià)格上移速度放緩，則次高端將面臨一定壓力，渠道去庫(kù)存要求、消費(fèi)者需求減弱、價(jià)格難以順價(jià)等將成為次高端容量受壓制的推力。”國(guó)金證券研報(bào)指出。

事實(shí)上，在實(shí)際操作中，區(qū)域龍頭酒企布局的次高端產(chǎn)品已經(jīng)與一線酒企展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》此前報(bào)道，川酒集體出川，已經(jīng)與徽酒、蘇酒一較高低。諸多川酒龍頭酒企已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，并逐漸向華東市場(chǎng)(江蘇、安徽、浙江、河南、山東、上海)進(jìn)軍。

五糧液很早就提出“百億華東”的口號(hào)，在2016年實(shí)現(xiàn)了64億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。并且，安徽市場(chǎng)成為低度五糧液的核心銷(xiāo)售區(qū)域。瀘州老窖也在尋求華東市場(chǎng)白酒銷(xiāo)量前三的位置。郎酒集團(tuán)推出“青花盛宴”重點(diǎn)投放華東地區(qū)等。

早在2017年8月份，業(yè)內(nèi)就曝出洋河與古井貢在終端上出現(xiàn)置換對(duì)方產(chǎn)品的動(dòng)作。當(dāng)事雙方雖未承認(rèn)此事，但也反映出各大酒企之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。安徽合肥地區(qū)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商陳先生告訴記者，在合肥地區(qū)，古井貢和口子窖的主要對(duì)手就是洋河，古井貢正在發(fā)力的古8和古16，與洋河的天、夢(mèng)系列高度重合。雙方在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝曾公開(kāi)表示，安徽市場(chǎng)外敵、強(qiáng)敵很多，眾多名酒都在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)皖，且多在中高價(jià)位突破，安徽白酒企業(yè)要高度重視和思考。

在河南地區(qū)，名酒之間的競(jìng)奪更加激烈。由于當(dāng)?shù)鼐破髮?shí)力相對(duì)偏弱，諸多酒企將河南市場(chǎng)當(dāng)做第二個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)。河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮曾提到，河南白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額約有500億元，四川六朵金花占到25%~30%左右。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，早在2017年，洋河在河南已有近30億元的規(guī)模。

“在甘肅地區(qū)，五糧液、瀘州老窖、洋河等打壓二線品牌，而二線品牌又進(jìn)一步打壓地方品牌。最近的確感到很大的壓力。”甘肅酒泉地區(qū)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在全國(guó)一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì)在次高端，主要銷(xiāo)售市場(chǎng)在華東市場(chǎng)，主要的消費(fèi)群是商務(wù)、婚宴等市場(chǎng)。

“地方酒企要想在名酒擠壓下求生存和發(fā)展，就要盡快調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)、合伙人營(yíng)銷(xiāo)、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等模式綜合運(yùn)用。”趙禹說(shuō)。