核心提示：無論是國家經濟，還是白酒行業(yè)、或者是我們企業(yè)等等，面臨的趨勢以及應對策略，調調總是那么相似，增速換擋、政策消化、結構調整。在2015年，白酒行業(yè)在緊縮中調整的寒冬期仍將繼續(xù)，作為白酒生力軍的地方酒企，一定要保持戰(zhàn)略定力，順勢而為，等待春天的到來。
一、明晰大局，切勿自怨自艾，適應新常態(tài)
1、規(guī)模緊縮，增速放緩：在白酒前十年的上一輪調整中，其產量大體在600萬噸左右，而在2013年的產量消化基本就是600萬噸，連年來白酒千萬噸的產能積累的泡沫需要緩慢消化。
而更重要的是白酒消費群體的變化，80后90后等年輕消費群體逐漸登上社會主力舞臺。其中，一是消費群體基數減少，獨生子女政策導致80后、90后人口相比減少25%左右;二是消費品類分流，白酒的消費比重正逐步被啤酒、葡萄酒等替代品稀釋;三是消費習慣的固執(zhí)性，尤其在當今權利語系由上到下影響力越加弱化時，之前被培養(yǎng)的消費習慣更加難以改變;四是相關法規(guī)的趨緊，如“醉酒后傷亡追責同行者”將極大降低白酒消費意愿、場合及消費量。
從而迫使白酒銷量規(guī)模加速萎縮，若不與時俱進，可能600萬噸就是銷量大限。
2、門檻抬升，監(jiān)管趨緊：酒，向來是與政府腐敗指數、社會健康指數掛鉤，從古至今，禁酒令常見不鮮。更如普京總統(tǒng)上任伊始就強力干預，以限量、提價來大幅削減伏特加的消費人口和消費量。
一是本屆政府透明化的新政作風，嚴控三公消費;二是白酒并非結構調整經濟轉型的“優(yōu)勢個股”(如中汾酒案)，三是歸口食藥監(jiān)，由部門規(guī)章向法律法規(guī)的轉變，食品安全管理手段將進一步加強等。都是在打擊產能，加強行業(yè)監(jiān)管，提升廠商進入門檻。
總而言之，白酒的持續(xù)受壓是可以預期的。
3、行業(yè)微利，競爭更�。涸邳S金十年高速擴張的行業(yè)狂飆期，市場建設、品牌推廣費用連年攀高，高費用低毛利而常態(tài)化。而在今年，一是統(tǒng)征稅改，歸口與“酒”，大型酒企受益，提升其成本優(yōu)勢，二是國企混改，進一步激發(fā)老國企的市場活力，攜行政、資本、品牌等多項優(yōu)勢，開展整合并購浪潮，異地擴張搶占市場份額，將對小微酒企猛烈打壓，市場競爭強度更劇。
供需失衡、價值重塑，在白酒市場壟斷競爭階段，行業(yè)分化，生死淘汰賽愈演愈烈。在這個行業(yè)緊縮擠壓融合的過程中，我們也應緊縮、融合，以多做減法來應對。
二、廓清形勢，切勿困坐愁城，收縮全戰(zhàn)線
1、收縮產品戰(zhàn)線：從行業(yè)價位格局來看，在高端及超高端為茅臺一枝獨秀;在次高端為五糧液、茅臺相競，其他一線次高端品種甚至被擠出;而300-500元價位實屬尷尬區(qū)間，規(guī)模小、風險強。為今年其他一線名酒高端品種被擠壓下挫的價格帶，面臨茅五放量和價格下壓，仍存很大變數;在100至300元區(qū)域，需求下滑幅度小，市場集中度不高，未來繼續(xù)增量，品牌好、單品強、營銷能力突出的企業(yè)將持續(xù)受益，為各知名酒企的拼搶區(qū)域;而在百元以下的中低端價位段，民間消費為主，市場容量最大，可持續(xù)穩(wěn)定增長。為2014年全線酒企瘋搶的紅海，市場集中度低，競爭最為激烈。針對地方中小酒企，300+基本絕緣，200+意義不大，100+依托地緣基礎還能貢獻下利潤，而百元以下的三八線才是我們的核心價位區(qū)間。
2、收縮市場戰(zhàn)線：競爭紅海，市場資源型壁壘高筑，價位、市場、渠道資源等呈擠壓式下挫態(tài)勢，地方酒企空間被封堵。在今年，不少地方知命酒企都被打回原形。異地擴張，遭遇當地品牌拼死固守。與其打長途奔襲的消耗戰(zhàn)，不如退守自己的根據地。依靠地緣關系，進行區(qū)域精耕。
3、收縮渠道戰(zhàn)線：對于中小酒企來說，電商雖然符合消費趨勢，但短期內不會成為貢獻的主力，仍屬于讓別人先把路趟好的觀察期，暫且不論，單說傳統(tǒng)渠道：
A、收縮團購戰(zhàn)線，專攻民間定制：對于白酒消費來說，向來是政商不分家。三公消費受限以來，各路酒企的政務團購出路被堵，而在純商務消費寥寥無幾;
B、收縮流通戰(zhàn)線，精心篩選，嚴防跑店：在規(guī)模放量的煙酒店，庫存高企、消費口徑緊縮、變現(xiàn)緩慢資金斷流而難保煙草專賣許可證，風險難抵御，不少煙酒店將會轉移、逃離;
C、收縮餐飲戰(zhàn)線：餐飲行業(yè)自2013年大幅整頓，高檔餐飲紛紛轉型。地方酒企在忙于撤店清欠時，也無形中在收縮戰(zhàn)線。但餐飲渠道仍是渠道組合中實現(xiàn)白酒消費的最終場所，仍是銷售功能中的品牌導入及推廣平臺，其功能不容忽視。酒企餐飲戰(zhàn)線應聚焦，精選社區(qū)周邊、人流量大的B、C類中餐廳為主，終端數量不宜多，重在營造氛圍。
4、收縮傳播戰(zhàn)線，走親民之路：在行業(yè)風向標的央視廣告現(xiàn)場招標中，2013現(xiàn)場投入達36億元，2014年現(xiàn)場投入達5億左右，2015年整體投放將與2014年持平，但現(xiàn)場投入不足億元，可以看出，白酒行業(yè)純媒體投放費用越來越少。對于地方中小酒企來說，廣宣費用更是有限，更應聚焦資源，避免廣種薄收。一是精準化媒介組合，砍掉無效、低效媒體，比如在當地市場中的電視、報紙、網絡等媒體;二是減少高炮、樓體、圍擋等較為大宗的宣傳費用;三是廣告資源選擇親民性，最后聚焦終端生動化，增加地面推廣，強調實現(xiàn)消費者互動。
5、收縮組織戰(zhàn)線，團隊整編，精兵提效：在行業(yè)規(guī)模緊縮、增速放緩、進一步探底的態(tài)勢下，原來是肉多狼多無所謂，現(xiàn)在肉少狼多有矛盾，積累的團隊泡沫已經顯現(xiàn)。奔跑吧，兄弟!企業(yè)應汰弱留強、精兵簡政，提升人均貢獻，提升組織運營效率。
隨同這個去庫存、擠泡沫、收戰(zhàn)線過程的進行，企業(yè)也在不斷的去火降燥健身，以后可能會越走輕而越走越快。那么問題來了，我們如何保證輕快化的發(fā)展?
