葡萄酒商把握這個(gè)轉(zhuǎn)變 2019年將事半功倍

前一段時(shí)間，小編跟一位業(yè)內(nèi)人士交流，他認(rèn)為：葡萄酒的消費(fèi)正在上行，微利和倒掛的產(chǎn)品將會(huì)被淘汰，中高端市場(chǎng)迎來較大發(fā)展空間，全國(guó)性葡萄酒市場(chǎng)真正啟動(dòng)。對(duì)此，小編深以為然，在新年運(yùn)作中，把握這個(gè)轉(zhuǎn)變，葡萄酒商將會(huì)事半功倍!

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1、無意低價(jià)“血拼”，葡萄酒要走出“價(jià)格紅海”!

曾幾何時(shí)，以名莊酒為代表的歐洲葡萄酒，留給中國(guó)消費(fèi)者的印象是高端、主流、價(jià)值感!但歐餐酒的出現(xiàn)，一再拉低人們對(duì)于歐洲酒的認(rèn)知底線，二三十塊錢的價(jià)格段，讓人大跌眼鏡之余不禁要問，歐洲酒到底是什么水平。

對(duì)此，廣州一位運(yùn)作法國(guó)酒的酒商徐宏認(rèn)為，歐餐酒的出現(xiàn)，打亂了中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)舊世界國(guó)家葡萄酒質(zhì)優(yōu)價(jià)高的印象，沖擊了價(jià)格體系，也給歐洲酒的運(yùn)作增加了很多“麻煩”!前些年，進(jìn)口酒保持較高增長(zhǎng)，跟歐餐酒有很大關(guān)系。而2018年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量下滑，則昭示了另外一個(gè)特點(diǎn)：歐餐酒逐漸被瀝出，進(jìn)口酒尤其是歐洲酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸深化，重回中高端，將會(huì)是未來一段市場(chǎng)的主流!

結(jié)合葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)來看，一二線市場(chǎng)的確有了精品化的趨勢(shì)。從剛剛過去的2018年來看，在比較成熟的一二線市場(chǎng)，葡萄酒整個(gè)消費(fèi)端的價(jià)格帶有了較大提升。廣州璨雅葡萄酒俱樂部總經(jīng)理李菲菲認(rèn)為，廣州葡萄酒市場(chǎng)的歐餐酒在大幅縮水，以澳洲、智利等新世界國(guó)家的葡萄酒體現(xiàn)出了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面，這些酒價(jià)格一直堅(jiān)挺，比如澳洲酒，幾乎每年都在漲價(jià)，與歐餐酒形成鮮明對(duì)比;另一方面，更多酒商意識(shí)到了裸價(jià)操作的危險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而尋求更高性價(jià)比的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也更大一些。從俱樂部會(huì)員選酒來看，低價(jià)不再是首選，精品化和特色化的產(chǎn)品，成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，這也是葡萄酒消費(fèi)出現(xiàn)的新趨勢(shì)。

我們可以把這歸功于消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、價(jià)格走勢(shì)等眾多原因，但毫無疑問，無論是企業(yè)還是酒商，都無意在低價(jià)位的“紅海”繼續(xù)血拼，葡萄酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)向“腰部”產(chǎn)品匯聚，這將會(huì)是未來幾年發(fā)展的主要特點(diǎn)。

2、普及化需要過程，謹(jǐn)防“低價(jià)去庫存”的連鎖反應(yīng)

2018年對(duì)于中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)來說，消費(fèi)在增長(zhǎng)，但是無論國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，產(chǎn)量和進(jìn)口量卻在下滑。這也使得很多酒商苦不堪言，甚至動(dòng)了“低價(jià)去庫存”的念頭!

一個(gè)明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，葡萄酒的三四線市場(chǎng)正在覺醒。在葡萄酒的全國(guó)化普及浪潮中，更加受益的是不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，讓消費(fèi)者從不喝葡萄酒到嘗試喝，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的巨大進(jìn)步。只要消費(fèi)者有興趣嘗試，不管是歐餐還是法餐，也不管是高端還是低端，都將激活葡萄酒，從而拉開整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，讓更多產(chǎn)品進(jìn)來。這也是葡萄酒消費(fèi)普及的必然現(xiàn)象。

而從葡萄酒的運(yùn)營(yíng)主體和目標(biāo)群體來看，也支撐了這種變動(dòng)。青島酒咖創(chuàng)始人趙方紅認(rèn)為，一二線市場(chǎng)中低端市場(chǎng)趨于飽和，葡萄酒商更希望能實(shí)現(xiàn)渠道和市場(chǎng)的下沉，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，增加銷售基數(shù)。而對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)人群來看，基于文化普及帶來的中高端化，是當(dāng)前葡萄酒的顯著特點(diǎn)。而三四線市場(chǎng)要趕上這一步，還需要一段時(shí)間。

還有一點(diǎn)不得不提，成熟市場(chǎng)的酒商為了釋放庫存壓力，向周邊市場(chǎng)低價(jià)放貨，從而去庫存，也是造成當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要原因。廣州一位酒商稱，為了緩解庫存壓力，他們不得不借助春節(jié)這個(gè)旺季，向周邊的縣區(qū)市場(chǎng)放貨，以中低價(jià)位產(chǎn)品為主。但這種做法也存在很大弊端，未來這些市場(chǎng)怎么做?會(huì)不會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)?都是需要思考的。

3、以變應(yīng)變，“掌舵”未來需要更加具有針對(duì)性

針對(duì)當(dāng)前葡萄酒出現(xiàn)的市場(chǎng)特點(diǎn)，在接下來的市場(chǎng)運(yùn)作中，必須要做到有針對(duì)性，結(jié)合不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，做到有的放矢。

首先，低價(jià)位不再是消費(fèi)的主要訴求，因此，在葡萄酒運(yùn)作上，要側(cè)重具有一定品牌和文化內(nèi)涵的特色化產(chǎn)品和精品酒莊。廣州璨雅葡萄酒俱樂部總經(jīng)理李菲菲認(rèn)為，在成熟市場(chǎng)上，大品牌的系列產(chǎn)品將會(huì)是下一步的熱點(diǎn)。比如洛神山莊、張?jiān)Ｕ洳匚逍前滋m地、長(zhǎng)城的桑干和天賦等。這些產(chǎn)品有大的集團(tuán)公司背書，具有一定的品牌影響力和成為大單品的條件。對(duì)于酒商來說，溢價(jià)能力也高一些，能夠逐漸填補(bǔ)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的不足。

其次，要準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)普及化市場(chǎng)進(jìn)程中的復(fù)雜局面。葡萄酒可能還將長(zhǎng)期處在逐漸普及的階段，產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者選擇的重要原因。當(dāng)然隨著全國(guó)性的葡萄酒品質(zhì)提升，也就意味著消費(fèi)者在性價(jià)比上的追求，單一的走量型產(chǎn)品會(huì)逐漸減少，裸價(jià)操作和價(jià)格倒掛等現(xiàn)象，將不再頻繁出現(xiàn)。消費(fèi)者也是有針對(duì)性的選擇適當(dāng)價(jià)位的產(chǎn)品。

最后，要有針對(duì)性的制定開發(fā)策略：首先產(chǎn)品質(zhì)量。作為產(chǎn)品力最集中的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于將會(huì)成為關(guān)鍵要素。其次是分銷網(wǎng)絡(luò)。從某種意義上來說，葡萄酒酒商和“散客”介入，保持了這個(gè)行業(yè)的“活力”。最后，可操作性的助銷策略。比如在不同季節(jié)、區(qū)域的促銷政策，分別針對(duì)消費(fèi)者以及渠道各級(jí)成員，持續(xù)開展不同形式內(nèi)容的促銷推廣活動(dòng)，充分運(yùn)用拉和推兩股力量來打造持續(xù)、穩(wěn)定的市場(chǎng)影響力。