品類、品牌雙引擎發(fā)力 中小酒企如何應(yīng)對2019？

進(jìn)入2019年，面對更加錯(cuò)綜復(fù)雜的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，酒企與經(jīng)銷商也都面臨更大的挑戰(zhàn)，競爭更加激烈已成為酒業(yè)一致共識。

2月23日，有著長達(dá)十余年酒水營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)的酒業(yè)營銷專家張峰與酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入交流，并指出他觀察到的多個(gè)酒業(yè)現(xiàn)象，尤其是針對地方酒企的發(fā)展策略不乏精彩亮點(diǎn)，酒業(yè)家現(xiàn)將其編輯整理如下，以饗讀者。

1、價(jià)值營銷

營銷是有一定通用規(guī)則的，酒業(yè)呈現(xiàn)出的一大營銷規(guī)則就是價(jià)值營銷。以茅臺為例，茅臺帶動了醬酒品類與品牌的雙重價(jià)值。

從基于行業(yè)的品類價(jià)值來看，茅臺帶動了整個(gè)醬酒品類在行業(yè)的發(fā)達(dá)，把醬酒品類從很早以前的幾十塊錢帶到現(xiàn)在近2000的單品價(jià)格;從基于消費(fèi)者與市場的的品牌價(jià)值來看，茅臺本身的品牌價(jià)值屬于品類的代表，是醬酒標(biāo)桿，催生了后來的習(xí)酒、青花郎，以及整個(gè)市場的“醬酒熱”。

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2、名酒下沉趨勢

隨著行業(yè)的分化趨勢越來越明顯，濃香型名酒的下沉對地方酒企的沖擊非常大，幾乎直接搶占了地方酒企的核心銷量來源。

但這也是把雙刃劍，同時(shí)倒逼地方酒企“絕地反擊”。以前不少地方酒企不夠?qū)�業(yè)，也很少鉆研釀酒技術(shù)，但在名酒沖擊下有兩大變化：一是部分地方酒企從批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到零售業(yè)務(wù)，偏向于高端或中高端價(jià)位;二是一些原來關(guān)停的小酒廠現(xiàn)在又重新營業(yè)了，當(dāng)下的市場形勢是，只要你具備產(chǎn)酒的能力，切入市場還是有很多機(jī)會的。

3、醬酒大眾化

目前茅臺已經(jīng)把醬酒的品類價(jià)值做出來了，茅臺、習(xí)酒、青花郎都有很大空間，未來三五年內(nèi)醬酒一定會經(jīng)歷大眾化階段，長期來看，茅臺的價(jià)格下沉是必然性趨勢。

4、清香型產(chǎn)品

清香型白酒的品類價(jià)值還未真正爆發(fā)，汾酒在1000-1500的價(jià)位段還需努力，如果這個(gè)價(jià)位段做好后，整個(gè)清香型的價(jià)值都會上來，目前消費(fèi)者用汾酒送禮或者招待客人的消費(fèi)思維在全國還未全面成型。

盡管清香型產(chǎn)品很多，比如牛欄山、江小白，但大家很少專門出來說自己是做清香型的，而基本上是自己走自己的路。

5、酒企營銷側(cè)重點(diǎn)

名酒酒企大致可以分為兩類，一類是做大商資源，另外一類是自己做渠道。

做大商的酒企有個(gè)共同的特點(diǎn)：即功夫花在釀酒、產(chǎn)品這塊，不在市場上花太多精力，專注酒的品質(zhì)，把市場交給經(jīng)銷商去做;

但渠道型酒企就不一樣，更關(guān)心的是把市場渠道做好，往經(jīng)銷商和終端跑，品類屬性不強(qiáng)，易出現(xiàn)壓貨亂價(jià)的情況。

6、中小酒企生存實(shí)況

從我接觸的樣本來看，近年來中小酒企的生存狀況還是很艱難的，從深層次來分析，他們主要存在三個(gè)方面的問題：

一是前期跟風(fēng)，做一些跟大品牌同質(zhì)化的產(chǎn)品，卻不鉆研技術(shù)、開發(fā)自己的營銷團(tuán)隊(duì)，五六年前搞定經(jīng)銷商就行，但現(xiàn)在茅臺五糧液可以這樣做，沒有幾個(gè)經(jīng)銷商愿意提前押款在地方酒企了。

二是中小酒企缺乏優(yōu)勢技術(shù)，以前的地方小酒企更多以濃香型為代表打擦邊球，之前大品牌賣大市場，小酒企賣農(nóng)村市場，但是現(xiàn)在環(huán)境變了，名酒開發(fā)的低價(jià)產(chǎn)品下沉。

三是沒有形成自己的區(qū)域壁壘，即在市場上有自己獨(dú)有的屬性，比如豉香型米酒代表嶺南風(fēng)味，北京二鍋頭代表京味文化，他們的就很難被切掉市場，因?yàn)樗麄兘�立了自己的區(qū)域?qū)傩员趬尽?/p>

7、新品開發(fā)為何不成功

這幾年新品死亡率越來越高，主要是很多酒企沒有真正重視新品開發(fā)。

我認(rèn)為，跟風(fēng)是導(dǎo)致酒企新品死亡的重大原因;其次新品要有自己的特殊屬性，要真正能被消費(fèi)者接受。什么樣的產(chǎn)品能做成功?首先要看出產(chǎn)品企業(yè)方，一定要有很強(qiáng)的背景、資金、團(tuán)隊(duì)等背景;第二要看做哪些市場，即賣到哪里去，要考慮當(dāng)?shù)厥袌瞿懿荒茏銎饋?第三是看對產(chǎn)品有沒有長期的規(guī)劃和投入，即解決怎么賣的問題。

8、經(jīng)銷商如何選品牌

經(jīng)銷商選擇品牌，從長期來看主要應(yīng)從以下順序考慮：

首先是優(yōu)先選企業(yè)，而不是品類和品牌;第二考慮品類屬性，個(gè)人傾向于選擇醬酒和清香型，當(dāng)然，如果濃香企業(yè)比如五糧液讓你做五糧特曲，那肯定也是很好的選擇;第三才是看廠家對你的投入、支持，對區(qū)域市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃等。