葡萄酒市場(chǎng)“碎片化”十年祭 未來路在何方？

2009年3月24日，第81屆春季糖酒會(huì)在成都召開，這次糖酒會(huì)和往屆最大的不同是主辦方將成都國際會(huì)展中心的一號(hào)館設(shè)立為葡萄酒與國際烈酒專館。彼時(shí)，數(shù)百家中外葡萄酒企業(yè)同時(shí)集中到一個(gè)館布展，規(guī)�？涨�，開展當(dāng)天觀展者人潮涌動(dòng)，館內(nèi)摩肩接踵。

這一標(biāo)志性事件拉開了中國葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭新階段的序幕。

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一、碎片化如何來的?

2001年中國加入世貿(mào)組織以后，進(jìn)口葡萄酒開始進(jìn)入到中國市場(chǎng)，原有的市場(chǎng)格局被逐漸打破。在此之前，國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位，張?jiān)�、長城、王朝是葡萄酒的代名詞。一些區(qū)域性的葡萄酒品牌如云南紅、新天也在自己的區(qū)域市場(chǎng)活得很好。

那個(gè)時(shí)候，葡萄酒行業(yè)并不存在所謂的“碎片化”狀態(tài)。

據(jù)資深酒商王為回憶：從2008年開始，原來的國產(chǎn)葡萄酒主導(dǎo)市場(chǎng)的格局開始變化，過去常用的買場(chǎng)方法效果開始下降。到了2009年以后，進(jìn)口葡萄酒品牌開始大量進(jìn)入中國市場(chǎng)，到了2012年達(dá)到高峰期。這個(gè)階段除了法國Castel，大部分進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國葡萄并沒有品牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)碎片化由此肇始。

資深葡萄酒營銷人劉震告訴WBO：市場(chǎng)碎片化與進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅在2006年左右的降低和互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息化有關(guān)。在2008年以前，中外信息流動(dòng)性不強(qiáng)，大商可以控制渠道。

2010年以后，越來越多的國外廠家進(jìn)入中國市場(chǎng)，進(jìn)口商為了做大體量，也有引進(jìn)更多進(jìn)口品牌的需求，再加上進(jìn)口許可證放松，做進(jìn)口葡萄酒門檻降低，進(jìn)口商數(shù)量暴增，碎片化狀況加劇。

進(jìn)入2012年以來，“碎片化”一詞逐漸開始在葡萄酒行業(yè)里流行起來。

所謂碎片化其實(shí)是指中國的葡萄酒市場(chǎng)上游、中游、下游都很分散。

作為一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長，上至葡萄種植農(nóng)下至零售商，參與成員眾多。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，目前的體量卻不大，行業(yè)的銷售額大約僅有白酒的六分之一。

目前國內(nèi)有生產(chǎn)許可證的就有807家酒莊，而中國主要葡萄酒來源國——法國、澳大利亞酒莊加起來超20000家，如此多的供應(yīng)方，來源及其豐富，經(jīng)銷商和消費(fèi)者甚至陷入選擇困境。

而進(jìn)口商也數(shù)量也在不斷增加，2017年進(jìn)口商數(shù)量達(dá)5900多家。

產(chǎn)業(yè)鏈中游的渠道也變得支離破碎，過去葡萄酒銷售的主渠道商超和餐飲被電商和團(tuán)購沖擊嚴(yán)重，大部分餐飲終端甚至變成了雞肋渠道。

最后，是終端訂單的碎片化，政務(wù)團(tuán)購?fù)顺龊�，�?018年商務(wù)團(tuán)購也受到大環(huán)境的影響，客單價(jià)普遍下跌，個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)升溫，碎片化達(dá)到高峰。

深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為：終端碎片化在2012年以后表現(xiàn)明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓消費(fèi)者的購買方式和支付方式發(fā)生了變化，再加上新消費(fèi)群的加入，個(gè)性化需求凸顯，至有酒商提出了“粉末化”的說法。

二、碎片化并非常態(tài)，頭部品牌機(jī)會(huì)出現(xiàn)

碎片化的結(jié)果就是經(jīng)銷商沒有力量引導(dǎo)市場(chǎng)，更需要有實(shí)力廠家來進(jìn)行市場(chǎng)投入。“如果葡萄酒市場(chǎng)沒有幾個(gè)領(lǐng)頭羊品牌，消費(fèi)者的注意力就會(huì)下降，被別的酒品類所吸引，這對(duì)整個(gè)行業(yè)是不利的。”王為稱。

王為看好頭部品牌的未來。他認(rèn)為隨著國產(chǎn)葡萄酒性價(jià)比和國際接軌，加上國產(chǎn)葡萄酒品牌識(shí)別性和傳播性強(qiáng)，未來市場(chǎng)份額集中過程中國產(chǎn)葡萄酒會(huì)有一波商機(jī)。

劉震認(rèn)為：未來，在普通消費(fèi)者層面，會(huì)出現(xiàn)入門級(jí)品牌的集中，因?yàn)檫@是工業(yè)化生產(chǎn)的葡萄酒，澳大利亞和智利比較有優(yōu)勢(shì)。而有的品類，比如說精品酒，其碎片化現(xiàn)狀會(huì)繼續(xù)。而在商務(wù)用酒這塊，卻是相對(duì)的藍(lán)海，會(huì)有很多企業(yè)來爭搶。但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的實(shí)力有很高的要求。就像白酒，能夠在600元以上價(jià)位段占位的企業(yè)全國沒有幾家。“中國葡萄酒是個(gè)大市場(chǎng)，碎片化終究不是常態(tài)。”劉震強(qiáng)調(diào)。

王德惠則指出：未來碎片化會(huì)進(jìn)入第二階段，形成一定的秩序。入門級(jí)酒領(lǐng)域最容易產(chǎn)生頭部品牌，讓消費(fèi)者便于識(shí)別選購。而在葡萄酒愛好者層面，還會(huì)是相對(duì)碎片化的，但是也會(huì)出現(xiàn)一些精品酒品牌。