中國(guó)酒業(yè)是不是站在了并購的大風(fēng)口上？

據(jù)中國(guó)酒業(yè)并購圈并購數(shù)據(jù)庫的不完全統(tǒng)計(jì)，從11月5日本圈創(chuàng)立至今，不到4個(gè)月，共推出17期并購數(shù)據(jù)庫，一共發(fā)布了50條企業(yè)酒類并購信息。刨去不間斷發(fā)布并購重組公告的重復(fù)統(tǒng)計(jì)，并購事件至少有30起以上，覆蓋了白酒、啤酒和葡萄酒領(lǐng)域。

在這些并購事件中，正在掀起大浪的正是白酒行業(yè)。就拿白酒上市公司來說，沱牌舍得集團(tuán)的控股權(quán)轉(zhuǎn)讓剛因無人報(bào)名而終止，海南椰島的國(guó)有股權(quán)轉(zhuǎn)讓已通過掛牌征得意向方�；逝_(tái)酒業(yè)已停牌長(zhǎng)達(dá)3月，更換大股東事宜至今和交易方未談妥。啤酒花也發(fā)布公告，交易方案出臺(tái)，公司擬向?qū)嶋H控制人嘉士伯出售持有的新疆烏蘇啤酒全部股權(quán)，而啤酒花擬通過發(fā)行股份及現(xiàn)金支付，購買同濟(jì)堂醫(yī)藥，變身成為一個(gè)醫(yī)藥公司。

并購圈成立以來，收到的關(guān)于酒業(yè)并購信息發(fā)布、酒業(yè)并購?fù)顿Y咨詢的數(shù)量與日俱增。

近日，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2015年修訂)》,中國(guó)酒業(yè)并購圈去年11月4日成立時(shí)，在全國(guó)媒體中率先披露的這一修訂稿征求意見的結(jié)果如今已塵埃落定。外資進(jìn)入名優(yōu)白酒股權(quán)比例的限制被取消，酒業(yè)并購資金渠道的障礙被一掃而光。

那么，中國(guó)酒業(yè)尤其是白酒業(yè)，到底是不是迎來了并購的最佳時(shí)機(jī)?這一輪并購熱和白酒上一個(gè)黃金十年時(shí)期發(fā)生的并購有什么不同?并購雙方，尤其是被重組方各方利益訴求如何平衡?未來酒業(yè)并購的主力軍到底在哪里?哪些企業(yè)最有可能成為被整合的對(duì)象?并購后期的整合到底哪些是核心問題?其他行業(yè)有哪些并購經(jīng)驗(yàn)?zāi)転榘拙菩袠I(yè)借鑒?

在由國(guó)內(nèi)首個(gè)專注酒業(yè)并購的新媒體平臺(tái)“中國(guó)酒業(yè)并購圈”舉辦的中國(guó)首屆酒業(yè)并購論壇上，十大來自酒企、營(yíng)銷界、券商和投行，有著多起并購實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的大咖就上述焦點(diǎn)問題展開了激烈而精彩的交鋒。

并購和被并購主體的猜想

本月，雖然沱牌集團(tuán)二度延期掛牌仍無摘牌者最終股改再“流產(chǎn)”，而未掛牌期滿的沱牌集團(tuán)的國(guó)有股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告也被安丘市政府下文叫停。白酒行業(yè)混改雖然暫時(shí)陷入迷途，但各方資本的熱情并未有完全被澆滅。

據(jù)了解，包括綠地集團(tuán)、平安保險(xiǎn)在內(nèi)的資本在沱牌集團(tuán)掛牌之后都有前往咨詢過。而從政策層面上，資金渠道被拓寬了。也就在本月，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2015年修訂)》，在新版的《目錄》中廢止了2011年版中關(guān)于外資進(jìn)入名優(yōu)白酒股權(quán)比例的限制，從而為更多渠道的資金來源打通了政策門檻。

在資深白酒營(yíng)銷人、行意互動(dòng)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)晉育峰看來，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)目前有資格有實(shí)力進(jìn)行并購，有不少是國(guó)有控股企業(yè)，但他們能否并購，有時(shí)候不取決于自己，可能還受制于體制內(nèi)的因素。

那么什么樣的酒類企業(yè)未來的市場(chǎng)潛力更明顯?中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金管理公司董事總經(jīng)理朱國(guó)洋在中國(guó)首屆酒業(yè)并購論壇上指出，未來投資的主體，并購的主體以及未來去整合同業(yè)的主體將集中在幾類企業(yè)當(dāng)中。“第一個(gè)猜想我認(rèn)為有強(qiáng)大品牌力背書的;第二個(gè)猜想是成功轉(zhuǎn)型為快銷品企業(yè)的酒企;第三個(gè)猜想，我在想在品類細(xì)分市場(chǎng)能深入挖掘，并能滿足客戶需求，能持續(xù)創(chuàng)新的酒企;第四是堅(jiān)守品質(zhì)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，深獲本地消費(fèi)者認(rèn)同的品牌酒企;第五個(gè)我們認(rèn)為是自身具有良好的團(tuán)隊(duì)，有創(chuàng)新能力，并能得到強(qiáng)大資本支撐的酒企。”

如何評(píng)估哪些標(biāo)的有并購價(jià)值，酒業(yè)并購專家、海納機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人呂咸遜在中國(guó)酒業(yè)并購論壇上認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵因素。“第一個(gè)是品牌，其是酒業(yè)的稀缺資源，應(yīng)該買一個(gè)名酒。第二，市場(chǎng)是酒業(yè)的發(fā)展前提，第三團(tuán)隊(duì)是酒業(yè)并購的關(guān)鍵。”呂咸遜指出，從觀念上來看山東、河南、河北、江蘇、北京等都是主消費(fèi)市場(chǎng)，在這些地方適合并購，在一些大的市場(chǎng)很容易做出業(yè)績(jī)，所以并購的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注區(qū)域選擇。團(tuán)隊(duì)是酒業(yè)并購的關(guān)鍵，因?yàn)榘拙频暮诵氖钱a(chǎn)業(yè)和渠道。

在并購上，近年中糧已經(jīng)接連在海外酒莊上發(fā)力。在中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎看來，想變成一個(gè)大的酒公司，一個(gè)品牌不夠，需要幾個(gè)品牌，一個(gè)國(guó)家不夠的，需要幾個(gè)國(guó)家，因?yàn)橄�費(fèi)者的偏好不一樣。不過李士祎指出，要在國(guó)際上有作為是需要時(shí)間和積累的，特別是是在人才、經(jīng)營(yíng)理念、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，還有中國(guó)市場(chǎng)的把控。“所有國(guó)際收購，現(xiàn)在能撬動(dòng)的不是資本的力量，能撬動(dòng)的是中國(guó)市場(chǎng)的力量。”

在資本并購層面，中信證券的執(zhí)行總經(jīng)理，投資銀行消費(fèi)行業(yè)負(fù)責(zé)人耿欣指出，并購可以分為橫向并購，縱向并購和混合并購三大類。不過從并購趨勢(shì)上講，耿欣認(rèn)為上市的龍頭酒企橫向并購將成為一個(gè)主流的方向。“從橫向并購來講，省內(nèi)龍頭企業(yè)成為并購買方的可能性較大，其中市占率較低的龍頭企業(yè)并購的幾率更大。”

除了并購，酒水電商追逐資本以加速擴(kuò)張的欲望也越來越強(qiáng)烈。中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇透露，電商上市路徑通常有三種，其一為掛牌新三板等待轉(zhuǎn)板機(jī)會(huì)，但A股上市太慢，可能會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)，其二為赴港上市，但這市盈率太低，還不如估值;第三是境外上市。但酒是特殊商品，比如美國(guó)上市，對(duì)酒類不是特別認(rèn)可，西方國(guó)家酒水網(wǎng)購沒有成功的企業(yè)，國(guó)外上市對(duì)酒類電商不是很認(rèn)可。

在賴勁宇看來，其比較推崇國(guó)內(nèi)并購，通過并購間接上市這種方式。“今年中酒網(wǎng)將采用并購方式完成上市，多輪融資創(chuàng)始人容易被資本綁架。”

難點(diǎn)：理念、團(tuán)隊(duì)、管理模式的大整合

事實(shí)上，在此輪并購風(fēng)浪蜂擁而至之前，白酒行業(yè)在過去幾年已有并購的案例。五糧液是同業(yè)并購中比較早出手的白酒巨頭。繼2013年以2.55億元投資河北邯鄲永不分梨酒業(yè)之后，五糧液再度以2.55億元收購河南五谷春酒業(yè)。這兩宗并購后的整合似乎已經(jīng)初見成效。

五糧液集團(tuán)、股份公司對(duì)外合作部部長(zhǎng)兼河南五谷春酒業(yè)股份公司董事長(zhǎng)、黨委書記劉國(guó)強(qiáng)在中國(guó)首屆酒業(yè)并購論壇上透露，邯鄲永不分梨股份公司2014年銷售收入和利潤(rùn)為1.2億和1233萬元，而2013年則僅有503萬元和虧損164萬元。而河南五谷春酒業(yè)股份公司2014年8-12月的營(yíng)收則從2013年同期的1.13億元上升至1.8億元，而利潤(rùn)從41萬元上漲至1838萬元。

“股東的滿意度高達(dá)100%。”劉國(guó)強(qiáng)指出，在并購中，五糧液在品牌、質(zhì)量、技術(shù)、管理、資金以及企業(yè)文化等都具備優(yōu)勢(shì)。

不過值得關(guān)注的是，此前資本大鱷聯(lián)想控股以及國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W等都已經(jīng)對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行過并購圍獵。但現(xiàn)在而言，似乎并未見到十分成功的案例。

劉國(guó)強(qiáng)也坦承，在整個(gè)過程中，并購方與被并購方在理念、團(tuán)隊(duì)、管理模式、各項(xiàng)資源的融合都是難題，五糧液也曾遇到這些問題。

“并購之后，雖然各股東方的目標(biāo)一致，最大的難點(diǎn)在于各股東方理念的融合。”

而在劉國(guó)強(qiáng)看來，第二個(gè)難題在于團(tuán)隊(duì)的融合。在五糧液前兩宗并購中，五糧液派駐了三個(gè)人，董事長(zhǎng)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)。“三個(gè)人可保證經(jīng)營(yíng)方向、資產(chǎn)安全和品質(zhì)安全。”但劉國(guó)強(qiáng)指出，并購以后的企業(yè)仍有大量原有的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這讓雙方理念、模式和運(yùn)作手段方式急劇的沖突不可避免。“比如有的股東方說既然被并購了，那么和五糧液就像一家人，五糧液的商標(biāo)就可以隨便用。”他說。

在呂咸遜看來，無論是并購的白酒企業(yè)資質(zhì)多好，在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中更多依賴于團(tuán)隊(duì)。在前期的幾宗并購中，無論是維維并購貴州醇還是盈信投資并購高爐家，其跨界并購，其均遭遇過團(tuán)隊(duì)“乏力”的陣痛。對(duì)此呂咸遜指出，實(shí)施并購后，對(duì)于并購方而言“產(chǎn)品”和“渠道”的操盤手最重要。

而國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新認(rèn)為，天士力投資白酒標(biāo)準(zhǔn)就是選擇資源型企業(yè)，戰(zhàn)略長(zhǎng)期投資。在張春新看來，天士力投資國(guó)臺(tái)16年，投入30億元。“這才是業(yè)外資本真正的產(chǎn)業(yè)投資。”

啤酒和白酒并購思路異同

對(duì)白酒行業(yè)而言，并購浪潮才剛剛啟動(dòng)，但并購，在啤酒這個(gè)酒水細(xì)分品類基本上已經(jīng)完成。

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇看來，中國(guó)啤酒行業(yè)的并購擴(kuò)張對(duì)白酒行業(yè)而言，或者會(huì)有所啟示。

并購，讓啤酒行業(yè)呈現(xiàn)高度集約化的特點(diǎn)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)啤酒市場(chǎng)華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威、燕京、嘉士伯的市場(chǎng)份額分別為24.1%、15.6%、15.1%、10.8%和5.1%，五大啤酒巨頭的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)70.7%。

事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額高度集中的過程，可以從80年代開始追溯。1984年江蘇連云港啤酒廠和日本三得利啤酒公司合資成立江蘇三得利食品有限公司，中國(guó)啤酒行業(yè)的第一筆外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此后，中國(guó)啤酒行業(yè)這種國(guó)際化的進(jìn)程在不斷提速。據(jù)何勇提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至1996年底已有47家外資投資了92個(gè)啤酒廠，其投資形式主要是中外合資(外資控股)，而全資收購或新建廠很少。

不過2000年前，外資品牌紛紛出現(xiàn)撤資、有的轉(zhuǎn)讓。“主要原因在于經(jīng)營(yíng)管理和觀念等問題。”何勇指出，2000年之后，啤酒行業(yè)出現(xiàn)第二輪投資潮，國(guó)內(nèi)和國(guó)際資本齊頭并進(jìn)。不過直至目前，除百威英博、嘉士伯兩大集團(tuán)仍居領(lǐng)先地位外，僅有朝日、喜力和三得利等還有少數(shù)資本參股的啤酒企業(yè)。

在啤酒行業(yè)這個(gè)“集約化”進(jìn)程中，燒錢的并購大戰(zhàn)一直此起彼伏。其中并不乏數(shù)十億元的砸錢并購案。2004年百威英博以55億迅速拿下哈啤99%以上的股權(quán);2006年，百威英博用半年即以58.86億元吞下雪津啤酒全部股權(quán);而2013年華潤(rùn)雪花在半年內(nèi)以53.8億元迎娶金威。而嘉士伯不惜以超過80億元的價(jià)格、用超過10年的時(shí)間，逐步拿下重啤集團(tuán)的啤酒資產(chǎn)以及將重啤股份的持股比例提升到60%。

“一直以來，規(guī)模擴(kuò)張的途徑無非三種：兼并、新建、改擴(kuò)建。”何勇說，雖然隨著啤酒行業(yè)可收購的企業(yè)數(shù)量減少，并購已經(jīng)不再是擴(kuò)張最主要的手段，但從擴(kuò)張的效率來看，并購仍是最快捷也是最為有效的首選手段。

“進(jìn)入啤酒業(yè),資本是底氣、品牌是底蘊(yùn),在此基礎(chǔ)上現(xiàn)又衍生出第三個(gè)要素,那就是規(guī)模。”何勇認(rèn)為，現(xiàn)階段規(guī)模最為重要，規(guī)模是啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，這是推動(dòng)啤酒業(yè)并購不斷的內(nèi)在推動(dòng)力。

“為了追求規(guī)模，啤酒行業(yè)一度出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源價(jià)高者得，劣質(zhì)資源無人光顧的情況。”何勇指出，在這個(gè)過程中，被并購企業(yè)考慮得更多的因素是品牌以及員工安置問題。

并購，徹底顛覆了中國(guó)啤酒行業(yè)的格局，除了5大品牌占據(jù)超過7成的市場(chǎng)份額之外，啤酒行業(yè)企業(yè)數(shù)在劇烈收縮。據(jù)何勇提供的行業(yè)數(shù)字，2000年國(guó)內(nèi)有428家啤酒企業(yè)，但2014年僅剩下110家。

啤酒企業(yè)對(duì)“做大”的迫切欲望推動(dòng)了并購的風(fēng)起云涌，白酒行業(yè)并購的沖動(dòng)現(xiàn)在也露出了苗頭，那么其是否會(huì)呈現(xiàn)與啤酒行業(yè)相似的發(fā)展路徑呢?何勇認(rèn)為兩個(gè)行業(yè)有一些比較明顯的區(qū)別。“啤酒的釀造工藝是世界通暢性的，產(chǎn)品容易形成同質(zhì)化，而白酒則是香型各異，產(chǎn)品差異性相對(duì)較大。這讓兩者的盈利水平出現(xiàn)明顯分化，前者同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下盈利水平低下，而白酒悠久的傳統(tǒng)文化和特有的飲酒文化支撐了白酒行業(yè)的利潤(rùn)。”

從一組數(shù)字對(duì)比可見一斑。2013年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1814.1億元，同比增長(zhǎng)9.3%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)125.81億元，同比增長(zhǎng)21.5%。然而2013年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收309.22億，但凈利潤(rùn)高達(dá)151億。

這意味著，白酒企業(yè)對(duì)“做大”的欲望可能并不如當(dāng)初的啤酒企業(yè)。

另外，何勇指出，白酒行業(yè)和啤酒行業(yè)在并購擴(kuò)張方面也有較為明顯的區(qū)別，這些區(qū)別直接決定了資本進(jìn)入的活躍度。“啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)開放度高，對(duì)并購、新建、改建并無限制，而白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)開放度低，業(yè)外資本和境外資本進(jìn)入較難。另外啤酒外來先進(jìn)文化容易進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是中國(guó)獨(dú)有的白酒文化則對(duì)外來文化形成了阻隔。”何勇認(rèn)為。

而朱國(guó)洋也認(rèn)同這一點(diǎn)。“橫向并購，對(duì)于白酒、紅酒、啤酒其價(jià)值有很大的不同，規(guī)模效應(yīng)及協(xié)同效應(yīng)也有著顯著不同。”朱國(guó)洋認(rèn)為，多數(shù)白酒、紅酒具有精神消費(fèi)品屬性，個(gè)性化差異很大，對(duì)這種屬性的準(zhǔn)確把握是白酒、紅酒能夠并購成功發(fā)揮價(jià)值的先決條件，而啤酒則更多體現(xiàn)工業(yè)品、快消品屬性。

并購會(huì)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代嗎?

并購浪潮似乎有席卷而來的大勢(shì)，然而這一浪潮什么時(shí)候回來呢?海通證券食品飲料首席分析師聞宏偉指出，目前白酒行業(yè)和葡萄酒行業(yè)供給端的壓力并沒有明顯的緩和，經(jīng)過這兩年的洗牌退出這個(gè)行業(yè)的數(shù)量還是不多。“行業(yè)如果沒有出現(xiàn)一個(gè)明顯的供給收縮會(huì)出現(xiàn)什么情況?接下來就只有一條路，就是大家PK。”他在中國(guó)首屆酒業(yè)并購論壇上說。

而晉育峰認(rèn)為，2015年下半年之后，白酒行業(yè)資產(chǎn)價(jià)格相對(duì)更合理一些，此時(shí)才是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合和重組較好的時(shí)機(jī)。而中信證券的執(zhí)行總經(jīng)理，投資銀行消費(fèi)行業(yè)負(fù)責(zé)人耿欣認(rèn)為，2015—2016年行業(yè)的整合大潮即將真正的到來，因?yàn)?014年行業(yè)的擠壓尚未充分。“應(yīng)該說并購的帷幕僅僅剛剛拉開，2015—2016年真正的行業(yè)整合大潮才會(huì)到來。”

另外，在產(chǎn)業(yè)整合層面上，晉育峰指出，目前全國(guó)白酒企業(yè)只有8800多張生產(chǎn)許可證。而銷售規(guī)模在2000萬元以上的2013年只有1214家，從這個(gè)角度看，不會(huì)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

據(jù)劉國(guó)強(qiáng)透露，在這些白酒企業(yè)中，可供五糧液選擇的不到100家。