冷眼斜看國花瓷西鳳酒

在中國酒水圈，有一種特殊的，宜于奇跡萌芽的土壤。

我們總渴望有一些超出常規(guī)和想象的事件發(fā)生，并以此為興奮劑來刺激我們的感官，并大聲地將它傳播。

然而，任何一個奇跡的基因中，總生長著這樣的一些特質(zhì)：非理性的壓力、激情的、超出企戰(zhàn)略之外的、不可思議的規(guī)劃�？傊�，有些非理性的戰(zhàn)略需求總會讓一個企業(yè)大受內(nèi)傷。

然而在大浪淘沙的酒業(yè)江湖里，呼嘯而起，創(chuàng)造奇跡，大抵算得上是“強人”;但能夠在一鳴驚人之后，竭力地遏制由快速增長所給企業(yè)帶來的內(nèi)傷，并迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態(tài)和形象持續(xù)地成長，才算得上是真正的大英雄。

其實這是一種中庸的回歸，但這同時也是一種發(fā)展的更為健康的企業(yè)掌舵者的生存之道。

下面講述的故事，便是一個可歌的案例。

和銷售指標(biāo)抗衡下的“八年之傷”

至今，孫士淮也不無法忘記2009年后半年，定位為“國花、國瓷、國酒”的第一瓶國花瓷西鳳酒來到他面前的喜悅心情，但這份喜悅的背后卻是要完成西鳳酒廠對開發(fā)新品要在年底完成一定量的任務(wù)指標(biāo)。

雖然國花瓷這個品牌的定位獨一無二，但作為一個新品，尤其在大浪淘沙的酒業(yè)江湖里，要脫穎而出，對當(dāng)時的孫士淮來說，的確是一個不小的考驗。但在行業(yè)整體上升，并出現(xiàn)噴井式發(fā)展的時代背景下，市場卻給了孫士淮一個很好的答案：一季度完成了西鳳酒廠的銷售指標(biāo)。

此時此刻，西鳳酒廠方面看到了國花瓷這個品牌的后勁之力，指標(biāo)任務(wù)也在隨之加大。2010年以2009年指標(biāo)的三倍的任務(wù)壓給了國花瓷，而這一年國花瓷的發(fā)展也開始有了量到質(zhì)的變化。陜西各地經(jīng)銷商風(fēng)水生起，品牌高空拉動強勢有力，這讓我們也看到了孫士淮在品牌運作上的魄力和膽識。

但恰恰也是這一年，陜西西鳳酒股份有限公司換帥，作為新生品牌的國花瓷，孫士淮給了當(dāng)時新任掌舵者徐可強，比銷售指標(biāo)翻一番多的銷售回款數(shù)據(jù)。而這份對徐可強來說比較滿意和高興的答卷，給國花瓷這個品牌換來的卻是連年遞增的銷售任務(wù)。

2011年和2012年的銷售指標(biāo)在逐年上升，然而市場也給了國花瓷西鳳酒很豐厚的回報。這兩年的整體回款數(shù)據(jù)都比指標(biāo)任務(wù)翻了一番。

這些顯赫的數(shù)據(jù)讓國花瓷西鳳酒在陜西市場呼嘯而起，全國化發(fā)展的布局也在逐步呈現(xiàn)，并創(chuàng)下了在西鳳酒家族品牌中增長最為快的良好佳績。

然而，正是這種快速增長的現(xiàn)象和良好的佳績，讓國花瓷西鳳酒的發(fā)展拐點浮出水面。

2013年，正遇中央八項規(guī)定，以及經(jīng)濟大環(huán)境的的影響，致使酒業(yè)大變革拉開序幕，而西鳳營銷公司本由閆宏斌為服務(wù)和管理的國花瓷品牌，以成立各大事業(yè)部為緣由，轉(zhuǎn)手讓張小利服務(wù)管理國花瓷西鳳酒。

這一轉(zhuǎn)變帶給國花瓷的影響是：給了孫士淮一個無法承受而且很難完成的高額銷售指標(biāo)任務(wù)。

對于這時候的孫士淮來講，本有的產(chǎn)品體系12年和30年，在當(dāng)時的市場環(huán)境下，要想完成如此高額的銷售目標(biāo)是難上加難。在萬般思慮之后，國花瓷走上了一條用開發(fā)新品增大銷售額的道路，也就是后來行業(yè)傳的沸沸揚揚的國花瓷5年等系列產(chǎn)品，也是大部分人無法理解的國花瓷在產(chǎn)品體系方面的戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士提出國花瓷戰(zhàn)略發(fā)生錯亂的話語。

2013年年底，以完成銷售任務(wù)為目的，以在鳳翔縣租憑八個倉庫為主要標(biāo)致，以比指標(biāo)任務(wù)高出一半的回款數(shù)據(jù)成就了國花瓷在西鳳家族品牌中位列第二的角色。

這個回款數(shù)據(jù)，帶給國花瓷品牌的影響是無可估量的：

1、外界看來名聲顯赫，碩果累累。但只有孫士淮自己知道比指標(biāo)任務(wù)高出一半的回款數(shù)據(jù)的來龍去脈。

2、被行業(yè)媒體譽為的“國花瓷現(xiàn)象”由此而來，并成為業(yè)內(nèi)人士在談?wù)搰�花瓷這個品牌時，引以為傲的資本。

3、國花瓷品牌的“內(nèi)傷”便由此誕生，從本質(zhì)上講，如此高額的回款數(shù)據(jù)所催生的產(chǎn)品體系和庫存壓力，讓國花瓷這個品牌開始隱隱變形。

2013年這個年份，也成為國花瓷品牌發(fā)展歷史上最為激蕩的一年。也預(yù)示著國花瓷要用以后的幾年的時間來“治療內(nèi)傷”——進行產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略調(diào)整、消化庫存，讓企業(yè)從非理性發(fā)展的現(xiàn)狀，脫胎換骨，走上良性發(fā)展的軌道。

2014年，孫士淮意識到了國花瓷這個品牌現(xiàn)在存在的問題，便和西鳳方面展開了深度交流，交流的結(jié)果是以2014年“完成多少算多少”的模糊概念給了國花瓷治療內(nèi)傷的時間和精力。于是孫士淮便以壯士斷腕的手段為國花瓷品牌療傷——開始清理產(chǎn)品體系，消化庫存，打造國花瓷的產(chǎn)品矩陣，將阻礙國花瓷品牌發(fā)展的很多“下延產(chǎn)品”進行清理。

短時間內(nèi)，國花瓷的三大戰(zhàn)略產(chǎn)品在2014年年底齊聚完成：國花瓷12年、國花瓷30年和寶花瓷西鳳酒。并在行業(yè)所有人士的眼光中，完成了比2012年高出一倍的銷售回款數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，從2015年和2016年的銷售指標(biāo)開始出現(xiàn)理性的、適合國花瓷發(fā)展需要的指標(biāo)任務(wù)。而且數(shù)據(jù)顯示，國花瓷方面每年也都超額完成，并出現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。

從近三年的銷售回款數(shù)據(jù)上看，國花瓷走過的路是艱難的，一方面要治療因2013年的非理性發(fā)展而給品牌造成的內(nèi)傷，另一方面要完成酒廠銷售指標(biāo)，更重要的是國花瓷這個品牌要發(fā)展壯大。

但，這些數(shù)據(jù)卻給了我們一個很有價值的信號：孫士淮通過三年的強勢戰(zhàn)略手段，讓國花瓷品牌的內(nèi)傷完全愈合，國花瓷實業(yè)集團也開始走上了良性發(fā)展的道路，并以一種平常的姿態(tài)和形象成為中國酒業(yè)經(jīng)濟生態(tài)圈的一分子。