潮水退去 市場細(xì)分能否破解預(yù)調(diào)酒困局？

一度大熱的預(yù)調(diào)雞尾酒到了2016年似乎輝煌不再：一邊是以銳澳為代表的明星產(chǎn)品出現(xiàn)“壓貨、業(yè)績下滑”的不利狀況，另一邊則是部分新銳品牌試圖以更細(xì)的定位沖擊小眾市場。

這個曾被業(yè)界期望達(dá)到“百億規(guī)模、千億規(guī)模”的新領(lǐng)域，正走在一個十字路口——從大品牌扎堆擠入，到業(yè)界望而卻步。在急切尋求新增長點的酒類行業(yè)里，原本屬于細(xì)分行業(yè)的預(yù)調(diào)雞尾酒，其發(fā)展路徑本不應(yīng)如此。

百億、千億?市場預(yù)期太高

2013~2014年度，以銳澳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展，也使得眾多白酒品牌、業(yè)外品牌覬覦不已，但高速增長的神話在2015年度破滅。而一些已打算介入預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域的大品牌也止步不前，更讓業(yè)界對雞尾酒行業(yè)前景產(chǎn)生質(zhì)疑。

從扎堆介入到止步不前，雞尾酒市場的陡然反轉(zhuǎn)讓人們?yōu)橹�瞠目�?/p>

而在兩年之前，還有業(yè)界人士樂觀預(yù)計，雞尾酒領(lǐng)域會有數(shù)百億、乃至數(shù)千億的市場空間。百潤股份在介入雞尾酒領(lǐng)域時曾判斷，中國預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長期的發(fā)展階段，至2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額將達(dá)到100億元級別。

興業(yè)證券也對預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)預(yù)計稱：“2014年該行業(yè)有效產(chǎn)值將達(dá)到30億元左右，行業(yè)約200%的爆發(fā)增長速度在食品飲料行業(yè)中并不多見。行業(yè)長期市場規(guī)模有望超過300億元”。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會、上海市釀酒專業(yè)協(xié)會相關(guān)資料，2020年我國預(yù)調(diào)雞尾酒市場銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額達(dá)到百億元級別。

業(yè)界如此看好預(yù)調(diào)雞尾酒市場，一方面是由于銳澳等新銳品牌高速發(fā)展帶來的榜樣力量，另一方面則在于雞尾酒本身的特性使然。

雞尾酒低酒精度、時尚化的特點，使其相比于白酒品類更受年輕消費者的歡迎，而增添果汁使得口感更多元化，相比于單一的啤酒、白酒，預(yù)調(diào)雞尾酒無疑更勝一籌。此外，受眾面廣，價格的大眾性，渠道的親和力也讓業(yè)界不少人士看好雞尾酒，認(rèn)定其為潛在的增長點。因此在這種論調(diào)下，預(yù)調(diào)雞尾酒未來可擁有百億、千億市場空間的言論一時大為流行。

在黑牛食品折戟沉沙、銳澳高增長不再的情況下，理性的觀點開始升溫。

北京逸香世紀(jì)葡萄酒文化傳播有限公司高級葡萄酒講師柳森說，中國人其實并沒有喝雞尾酒的文化。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒并非主流品類，其在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒有很大的不同。白酒企業(yè)積累的品牌、渠道等優(yōu)勢資源很難在預(yù)調(diào)雞尾酒這個領(lǐng)域內(nèi)得以體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這樣就導(dǎo)致很多白酒企業(yè)在進(jìn)入雞尾酒領(lǐng)域后，卻難有太大作為。

仍屬小眾化品類

在轉(zhuǎn)冷之后，業(yè)界理性的聲音認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒既不是之前預(yù)測的那樣龐大，也并非一無是處。

實際上，作為一個小眾品類，在精確把握消費者需求上仍有可為。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜就此表示：“預(yù)調(diào)酒始終不是主流消費，很難構(gòu)成持續(xù)性增長和大的品類市場。” 在他看來，預(yù)調(diào)酒屬于細(xì)分領(lǐng)域，能夠圈定一部分消費者。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，中國雞尾酒銷售之所以“一落千丈”，是因為近幾年來雞尾酒在國內(nèi)發(fā)展迅速，導(dǎo)致越來越多的企業(yè)加入競爭，瓜分市場份額，由原來的供不應(yīng)求變成供大于求，由此造成局部雞尾酒銷售額下降，但從整體銷售來看，并不存在“寒冬”之說。

“之前銳澳通過推廣和造勢，成功吸引了一大波女性消費者，之后還會有年輕消費者喜歡預(yù)調(diào)雞尾酒。”酒業(yè)營銷專家田震認(rèn)為，銳澳在2015下半年的銷售，并不能說明整個雞尾酒市場的萎縮，實際上，這是由于企業(yè)對行業(yè)過高估計，加上策略不當(dāng)、過度壓貨產(chǎn)生的臨時性問題。

如何解決預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)當(dāng)下的困境?在田震看來，還未涉足于此的白酒企業(yè)應(yīng)慎重對待，之前各類企業(yè)的扎堆進(jìn)入，對一個處于成長初期的行業(yè)來說固然有促進(jìn)作用，但是另一方面，有限的市場空間并不足以支撐如此眾多的企業(yè)。

理性預(yù)期、合理定位、切入細(xì)分市場——這成為諸多市場觀察人士對雞尾酒企業(yè)的諫言。

2016年春糖會上，青島道格拉斯洋酒有限公司推出新品 ——“AK-47男人雞尾酒”。與銳澳主打女性消費者不同，這款產(chǎn)品定位于“男人”，“AK-47”也是更為男性消費者熟知的符號。業(yè)界認(rèn)為，這款產(chǎn)品將整個市場根據(jù)不同的性別需求加以細(xì)分，創(chuàng)造了一個全新品類。

朱丹蓬認(rèn)為，雞尾酒企業(yè)應(yīng)盡可能地在口感、工藝等方面培育自己的品牌特色，鞏固當(dāng)前的消費群體。雞尾酒企業(yè)要在千帆競發(fā)的市場上站穩(wěn)腳跟，大的方面必須要讓自己的產(chǎn)品與一般飲料、酒品區(qū)別開來，小的方面則是要做與其他雞尾酒企業(yè)有差異性的產(chǎn)品。

“預(yù)調(diào)雞尾酒本身就是一個細(xì)分品類，若要做到長期發(fā)展，還是要在細(xì)分與精確定位上下功夫。”田震認(rèn)為，與白酒不同，預(yù)調(diào)雞尾酒品牌大多較新，身上沒有傳統(tǒng)印記，也沒有消費者所給予的認(rèn)知標(biāo)簽，這樣新品就可以依據(jù)自身的特性、定位來細(xì)化市場，精確對準(zhǔn)一個受眾群。與其將企業(yè)發(fā)展賭注壓到所謂“百億市場、千億市場”之上，不如另辟蹊徑，以產(chǎn)品的特色和精確定位來尋求“分一杯羹”。

細(xì)分化契機(jī)

在業(yè)界看來，預(yù)調(diào)雞尾酒走向細(xì)分化，一方面是其小眾化特性所定，另一方面，在原有市場基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，也給予了預(yù)調(diào)雞尾酒開拓潛在消費人群的契機(jī)。

“雞尾酒是舶來品，它原本的種類就非常豐富，這也給細(xì)分化留下了很大空間。”營銷專家田震表示，年輕消費者鐘愛雞尾酒，與其花花綠綠的造型和包裝分不開，也與其與眾不同的口味分不開。

實際上，雞尾酒的特色就在于色彩繽紛、口感充滿層次性。酒吧文化之中，雞尾酒為現(xiàn)場調(diào)制，色彩和口感極為豐富。但是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車間所推出的預(yù)調(diào)雞尾酒，無法做到類似于酒吧現(xiàn)場調(diào)制一樣，但通過創(chuàng)新，還是可以推出不同類型的雞尾酒。

據(jù)悉，國外雞尾酒分類極為復(fù)雜，按照飲用時間和場合可分為餐前雞尾酒、餐后雞尾酒、晚餐雞尾酒、睡前雞尾酒和派對雞尾酒等。按照調(diào)制方法，雞尾酒可分為長飲和短飲兩大類。一般預(yù)調(diào)雞尾酒類似于長飲品類，是用烈酒、果汁、汽水等混合調(diào)制，酒精含量較低的飲料，是一種較為溫和的酒品，可放置較長時間不變質(zhì)，因而消費者可長時間飲用，故稱為長飲。

在諸多營銷專家看來，國內(nèi)以工廠標(biāo)準(zhǔn)化為生產(chǎn)背景的情況下，雞尾酒品類未必要做到如國外一般，所謂餐前、餐后、睡前的分類。實際上，可以利用中國白酒香型、口味的豐富性，在基酒、輔助調(diào)制果汁等層面進(jìn)行分類，也可以單純從最終口感、功能方面分類。

在國外的酒吧文化之中，按照基酒的不同分類，雞尾酒也可以分為多個品系：以威士忌為酒基的雞尾酒，如：老式雞尾酒、羅伯羅伊、紐約等;以白蘭地為酒基的雞尾酒，如：亞力山大、阿拉巴馬、白蘭地酸酒等;以朗姆為酒基的雞尾酒，如：百家地雞尾酒、得其利、邁泰等;以伏特酒為酒基的雞尾酒，如：黑俄羅斯、血瑪麗、螺絲鉆等……

田震認(rèn)為，“既然預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)中國化，那么我們不妨利用中國基酒來進(jìn)行改造”。在他看來，諸如濃香白酒、醬香白酒、米香白酒……葡萄酒等等，都可以作為預(yù)調(diào)雞尾酒的基酒而出現(xiàn)，在如今諸多白酒廠家涉足雞尾酒的背景下，這不僅有利于消化庫存，還可以創(chuàng)造出新的品類，有利于進(jìn)行市場細(xì)分。

除了在基酒與調(diào)制果汁之上進(jìn)行創(chuàng)新之外，沿用雞尾酒文化之中經(jīng)典品名，也是細(xì)分化的一個路徑。

億美通品牌定位機(jī)構(gòu)相關(guān)專家認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒這個品類明顯是雞尾酒的包裝化便利化的一個產(chǎn)品，因此在品項的設(shè)計上，最佳策略是沿用雞尾酒原有且經(jīng)典的品項名，如馬天尼、百家第、瑪格麗特等。設(shè)置這樣的品項可以明確地彰顯預(yù)調(diào)雞尾酒的品類歸屬，是現(xiàn)調(diào)雞尾酒的包裝化，這樣做可以最直接地轉(zhuǎn)化原有的雞尾酒消費者，獲得原點人群的認(rèn)同，建立起品類勢能。

諸多業(yè)界人士認(rèn)為，要占據(jù)心智多變、喜好多變的年輕一代消費者的心，多元化是最為重要的原則。這個“多元化”，既是品類的多元化，也是口味、包裝的多元化。實際上，多元化的市場同時也就是細(xì)分化的市場，每一個有特質(zhì)、

有獨特定位的產(chǎn)品，都可以在日益細(xì)分化的市場之中占據(jù)一部分消費者的身心，從而分一杯羹。