白酒行業(yè)并購的四大選擇及三大策略

一、白酒行業(yè)并購的四大選擇

白酒產(chǎn)銷均具備很強的區(qū)域性特點。如蘇、魯、豫、皖、川、黔等是傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)銷大省，全國性名酒也多出自這些區(qū)域;東北區(qū)域雖然也有一些地產(chǎn)酒品牌，但低檔化特征明顯，強勢品牌很少;而南方沿海城市幾乎沒有什么地產(chǎn)白酒品牌，白酒市場份額相對較少，但消費結(jié)構(gòu)高。市場區(qū)域選擇是否正確將直接影響白酒行業(yè)資本進入的成功率和發(fā)展質(zhì)量。所以，我們認(rèn)為資本進入?yún)^(qū)域的選擇是正式并購前非常重要的一個步驟。

我們從“市場競爭強度和市場吸引力”兩個維度將并購的區(qū)域分為四類：

1、明星市場：市場吸引力高、市場競爭強度弱——河南市場及一些南方市場等。

河南市場：與全國其他白酒板塊相比較，從省內(nèi)的競爭態(tài)勢看，河南目前尚處于春秋戰(zhàn)國時代，省內(nèi)各諸侯國實力普遍較弱，群龍無首。然而環(huán)視四周，省外列強洋河、古井、汾酒等及一些機會性操作品牌均紛紛進入河南市場，部分列強已經(jīng)完成在各區(qū)域的封疆裂土、稱王稱霸。在河南眾多的地產(chǎn)品牌中，除個別酒企在全省的市場布局上表現(xiàn)突出以外，其他地產(chǎn)品牌則多采取了固守區(qū)域本土市場的策略。市場吸引力巨大，本土品牌整體弱勢，是河南吸引無數(shù)外來品牌進入的主要原因。由于河南市場沒有強勢地產(chǎn)品牌，市場競爭程度相對較弱，同時河南白酒市場歷來是一個非常開放的市場，這就給其他資本進入河南白酒區(qū)域營造了一個良好的外部環(huán)境。同時河南白酒企業(yè)較多，加之外部競爭壓力，存在并購需求。

南方市場：廣東、福建、浙江、上海等沿海區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達(dá)，居民可支配收入及消費水平位居全國前列，市場開放程度較高，雖然受國外紅酒消費習(xí)慣影響較大，但整體消費結(jié)構(gòu)高，市場同樣具備很強的吸引力，同時由于缺少地產(chǎn)白酒強勢品牌，市場競爭強度較弱。

此外，天津等也屬于此類市場。

2、金牛市場：市場吸引力高、市場競爭強度強——江蘇市場、安徽市場及山東市場等

江蘇市場：江蘇經(jīng)濟發(fā)展水平高，對外來品牌包容性強，巨大的消費需求和市場規(guī)模歷來是名優(yōu)白酒必爭之地。近年來，眾多知名白酒品牌相繼進入，通過創(chuàng)新各種營銷模式展開一輪又一輪的市場爭奪戰(zhàn)，既成就了不少品牌神話，如口子窖的成功，同時，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，許多品牌在創(chuàng)造市場奇跡之后旋即折戟沉沙，從輝煌走向沒落。因而江蘇也被業(yè)界人士公認(rèn)為中國酒類競爭最殘酷的區(qū)域，素有中國白酒的“百慕大”之稱。雖然江蘇白酒市場競爭激烈，但江蘇市場整體容量大，市場開放程度高、包容性強，地產(chǎn)酒并購事件屢見不鮮，并購氛圍較好。

安徽市場：安徽是傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)和消費大省，但目前徽酒在酒文化及品牌塑造上與川、黔等酒系的差距有所拉大，安徽白酒在全國面臨的競爭也更加激烈。古井貢、口子、迎駕、高爐家、皖酒、金種子酒等是安徽的主流白酒生產(chǎn)企業(yè)，它們基本上瓜分了安徽的白酒市場，由于企業(yè)實力相差不大，競爭非常激烈。安徽白酒歷來被人稱道的是其強勢的營銷，以致有白酒“東不入皖，西不如川”的說法。前幾年，安徽白酒市場是個相對封閉的內(nèi)部競爭型市場，自身生產(chǎn)和消費基礎(chǔ)較好，市場運作較為成熟，外地白酒品牌對本土市場沖擊不大，但隨著白酒市場的不斷成熟，越來越多的省外品牌開始涌入省內(nèi)。隨著省內(nèi)一些老名酒的復(fù)蘇，安徽白酒市場競爭愈來愈激烈。雖然安徽白酒市場競爭激烈，但安徽市場是傳統(tǒng)白酒消費大省，大大小小白酒企業(yè)數(shù)量很可觀，基礎(chǔ)較好的白酒企業(yè)也不在少數(shù)，可并購資源較多。

山東市場：山東歷來是白酒生產(chǎn)和消費大省，其巨大的魅力吸引著眾多省外品牌紛紛搶灘。山東每一個行政縣都有自己的酒廠和充滿地域文化的品牌，他們最常采用的做法是進入臨近市場，形成“小區(qū)域占有”。地產(chǎn)品牌大部分聚集在本地銷售，因此非常重視當(dāng)?shù)厥袌�，于�?ldquo;強龍與地頭蛇之爭”在山東市場表現(xiàn)得格外突出。由于山東經(jīng)濟水平的差異，消費觀念各不相同，各地的競爭激烈程度也有差異。魯中和膠東兩個地區(qū)的消費水平高，雖然地產(chǎn)酒在魯中市場上占很大比重，但外省品牌卻很看重這里的經(jīng)濟能力，因此競爭比較激烈;魯北市場的地產(chǎn)品牌比較弱勢，外地品牌較多，但缺少強勢品牌，競爭程度較低;魯西南市場地產(chǎn)酒比較強勢，省外品牌也將這里作為打開山東市場的首要位置，競爭激烈。從整體上來說，雖然缺少全省性的強勢企業(yè)，但由于是白酒傳統(tǒng)生產(chǎn)大省，形成區(qū)域割據(jù)和地方保護，造成山東市場的競爭程度相對較高，同時，加上山東地產(chǎn)酒品牌眾多，具備良好根基的白酒企業(yè)也不在少數(shù)，這些給并購區(qū)域選擇提供了一個廣闊的空間。

此外，四川、河北、湖北、江西、北京等也屬于此類市場。

3、瘦狗市場：市場吸引力低、市場競爭強度強——貴州市場及東北市場

貴州市場：貴州市場是醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)量較大，但由于區(qū)域限制、人口規(guī)模等因素影響，貴州整體的白酒市場容量有限。與此同時，貴州白酒企業(yè)眾多，諸多企業(yè)通過并購和改制的方式，重新進入市場，如金沙回沙酒、青酒、貴酒、安酒等，同時一些以前主要以原酒供應(yīng)為主的廠家也打造品牌產(chǎn)品進入市場，造成市場競爭進一步增強。隨著醬香白酒的持續(xù)升溫，諸多資本已經(jīng)提前進入，可以說貴州板塊的第一輪并購已經(jīng)基本完成，未來并購的空間比較有限。

東北市場：東北市場白酒的消費量并不低，但東北市場的消費結(jié)構(gòu)太低，受益于當(dāng)?shù)卣�府的稅收�?yōu)惠政策，東北白酒企業(yè)紛紛將不超過20元的光瓶酒作為主打產(chǎn)品，涌現(xiàn)出了在全國市場攻城略地的東北酒品牌，如黑土地、老村長、龍江家園等。很多品牌在外圍市場拓展選擇是均不會將東北作為首選市場，目前在東北市場運作的外來品牌主要是五糧液、瀘州老窖的買斷品牌。同時東北地產(chǎn)酒眾多，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成市場的競爭比較激烈。

4、問題市場：市場吸引力低、市場競爭強度低——甘肅及西北、西南等市場

甘肅市場：甘肅市場由于地理位置及人口規(guī)模等因素，市場容量很有限，雖然地產(chǎn)酒品牌數(shù)量不多，市場競爭的激烈程度較低，但進入的吸引力不是很大。

同時，西北、西南等區(qū)域同樣存在這樣的區(qū)域特性。

通過以上對白酒各產(chǎn)銷區(qū)域市場的分析，我們認(rèn)為，通過對不同市場的兩個維度的客觀分析，可以初步得出在目標(biāo)區(qū)域市場選擇上，應(yīng)該選擇明星市場和金牛市場。從進入的優(yōu)先順序看，市場吸引力高、競爭強度弱的河南以及南方等市場是首選進入?yún)^(qū)域;其次，市場吸引力高、市場競爭強度強的安徽、江蘇、山東、河北、湖北等市場是次可選區(qū)域。

二、白酒行業(yè)并購的三大策略

并購目標(biāo)企業(yè)的選擇是決定整個并購成功與否的前提。如果并購目標(biāo)企業(yè)的選擇不當(dāng)甚至錯誤，則后續(xù)的一切行動和努力就偏離了正確的方向，以后的所有努力都會化作烏有。同時，目標(biāo)企業(yè)的選擇也決定了并購后整合的難易程度，甚至是并購成敗的主要原因和決定因素，所以成功并購的前提是選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)企業(yè)。根據(jù)白酒企業(yè)的特點，我們認(rèn)為有以下三種類型的并購策略：

1、產(chǎn)地資源并購

白酒釀造是非常講究氣候、水質(zhì)等環(huán)境條件的，獨特的自然條件能在很大程度上決定酒的品質(zhì)，如醬香白酒產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)，其獨特的地質(zhì)、氣候、水質(zhì)等造就了“只有茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)才能生產(chǎn)正宗的大曲醬酒”的美譽，茅臺鎮(zhèn)上的酒廠也因此成為眾多資本青睞的對象，如天津天士力集團早在1999年就收購了茅臺鎮(zhèn)醬香白酒——國臺，如今發(fā)展勢頭迅猛。產(chǎn)地型白酒企業(yè)具有非常明顯的優(yōu)勢，且這種優(yōu)勢不可復(fù)制的。

目前“長江名酒帶”和“淮河名酒帶”是中國兩個比較著名的白酒生產(chǎn)地。長江名酒帶橫跨四川、貴州兩省，不僅囊括了茅五劍等眾多一線名酒，另外還包括諸如豐谷、江口醇、習(xí)酒等“二線名酒”;淮河名酒帶則橫跨安徽、江蘇兩省，除包括古井、洋河等名酒外，還包括種子、口子窖、今世緣等“二線名酒”。我們認(rèn)為這兩個名酒帶上眾多的“二線名酒”均是可選擇對象。

2、銷地資源并購

白酒的消費有一定的區(qū)域性，如北方地區(qū)白酒消費量大，南方地區(qū)多飲用紅酒、啤酒，白酒消費量次之;各省的白酒消費也存在差異，如山東、安徽、河南、江蘇是典型的白酒產(chǎn)銷大省，不僅有豐富的生產(chǎn)原料、良好的釀酒氣候，更重要的是這些區(qū)域也是白酒消費的重要區(qū)域。相比需要將產(chǎn)品銷往省外的企業(yè)，銷地型白酒企業(yè)的投入較少。

因此，山東、河南、安徽、江蘇、河北等傳統(tǒng)白酒消費大省中的企業(yè)，如山東的景芝、河南的宋河和寶豐、河北的山莊和板城燒鍋等都是不錯的選擇，這些企業(yè)均具有良好的市場基礎(chǔ)，在當(dāng)?shù)叵�費者中有良好的口碑，酒的品質(zhì)也有保證，這些先天優(yōu)勢均利于日后的發(fā)展。

南方市場如廣東、深圳、福建等由于本身經(jīng)濟水平和市場開放性程度較高，一向成為眾多白酒企業(yè)搶占的次主流消費區(qū)域，但由于南方市場缺少本地的強勢白酒品牌，在并購策略選擇上可以考慮在南方市場有較高品牌知名度或銷售規(guī)模的異地產(chǎn)地品牌。

3、名酒資源并購

所謂名酒型企業(yè)是指獲得一定資格認(rèn)證或國家級榮譽稱號的白酒企業(yè)，如貴州的董酒，曾在全國第二、三、四、五屆評酒會上四次蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，并榮獲國家金質(zhì)獎?wù)碌�。在中國一萬多家白酒企業(yè)中，榮獲各種資格認(rèn)證和國家級榮譽稱號的企業(yè)數(shù)量非�？捎^，中國的“名酒”企業(yè)資源非常豐富。

我們認(rèn)為，名酒型企業(yè)是非常重要的一個選擇方向，名酒企業(yè)具備很多優(yōu)點：品質(zhì)有保證，是經(jīng)過國家認(rèn)定的，容易讓消費者產(chǎn)生信賴;產(chǎn)品基礎(chǔ)好，日后可挖掘的資源較多，有利于品牌的不斷延伸;具有一群忠實的消費人群，容易進行市場的開拓等等。因為名酒型企業(yè)巨大的發(fā)展前景，目前已吸引眾多行業(yè)內(nèi)外資本的青睞，如洋河收購雙溝、帝亞吉歐并購水井坊、中信收購杜康及西鳳部分股份等等。

并購目標(biāo)企業(yè)的選擇對并購方來說一項非常重要的工作，影響目標(biāo)企業(yè)選擇因素有很多，既要考慮到并購企業(yè)自身的各種資源、實力，又要考慮被并購方的發(fā)展?jié)摿�，還要考慮到雙方資源的融合程度，如雙方經(jīng)營戰(zhàn)略上的互補性、雙方經(jīng)營業(yè)務(wù)的相關(guān)性、并購整合中的可融合性等等。

文/景咨詢項目團隊