誰才是白酒價格崩塌的罪魁禍?zhǔn)?/h1>
2015-09-18 09:15  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

前幾日發(fā)的《如果不走這條路,煙酒店死的很難看!》一文引起很多爭議,有人認(rèn)為說的很對,有人發(fā)出強烈的質(zhì)疑,尤其是對酒類連鎖破壞酒價非常不滿,認(rèn)為一個行業(yè)生態(tài)的破壞者是很難發(fā)展起來的。

誰才是白酒價格崩塌的罪魁禍?zhǔn)?/p>

的確,有太多的酒廠對快速發(fā)展中的酒類連鎖還有電商多次封殺:

●2015年5月,洋河在內(nèi)部發(fā)布了“封殺”酒類電商1919的通知,要求旗下經(jīng)銷商和渠道不得向1919供貨,否則都要“從重處理”。而被“封殺”者,正是2014年在新三板掛牌,以加盟店全國快速擴張的酒類連鎖1919。

“嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷商及下游渠道不得向1919供貨,如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫的產(chǎn)品在1919出現(xiàn),無論價格高低,按竄貨從重處理竄出大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商。”一份落款為“蘇酒集團貿(mào)易股份有限公司”的內(nèi)部通知明確寫道,同時要求分公司“妥善處理好退市經(jīng)銷商、有退市意向經(jīng)銷商的庫存,防止其產(chǎn)品流入1919”;

●2013年9月,郎酒率先發(fā)聲明與1919決裂,稱已“終止”合作;

●2013年11月,茅臺發(fā)布茅臺網(wǎng)絡(luò)渠道聲明,明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題;

●2014年8月,茅臺再發(fā)聲明公告旗下八大電商平臺,被認(rèn)為這是與曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線;

●2014年11月,茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒抱團“圍剿”電商平臺“雙十一”低價促銷......

這些事例,充分說明了廠商和現(xiàn)代渠道之間的矛盾有多么的激烈。

但這說明現(xiàn)代渠道是白酒價格崩塌的罪魁禍?zhǔn)讍?恰恰相反,酒價崩塌真正的罪魁禍?zhǔn)资蔷茝S自己。

一、酒的價格與價值嚴(yán)重背離

一瓶酒動作幾百甚至上千,憑什么?曾經(jīng)茅臺到近兩千,有人說白酒可以做奢侈品,不反對,但是不是大多數(shù)白酒都做成奢侈品,五糧液,郎酒,洋河,劍南春,國窖,古井,杜康,仰韶,等等,都做成奢侈品?中國需要這么多奢侈品?還是世界需要這么多奢侈品?

曾經(jīng)國窖在行業(yè)極速扭轉(zhuǎn)之后還逆勢提價,更是要打造奢侈品的節(jié)奏,但現(xiàn)實已經(jīng)給予了慘痛的教訓(xùn)。

之所以價格與價值嚴(yán)重背離,根本的原因在于所謂白酒行業(yè)的黃金十年就是瘋狂的十年,變態(tài)的十年,酒價瘋長的十年,酒已經(jīng)不是酒,而是權(quán)力變現(xiàn)的工具。

你看看高價酒都賣給誰了?賣給那些不是自己出錢的人。這些單位的小倉庫里不少高檔酒,這些單位的親戚會自己開煙酒店。你懂的。

二、成本與價格嚴(yán)重背離

一斤好酒,剛釀造出來的原料成本也就幾塊錢,加上存放過程中的時間價值,以及人力等成本,成本也不會有太多錢。

酒的成本大量在包裝,包括真正的包裝,比如酒盒子、酒瓶子,以及人為的包裝,比如廣告宣傳等。大多數(shù)零售價高于100元的酒,酒盒子和酒瓶子的成本都會高于酒的成本,甚至是幾倍或者幾十倍。

一個如此過度包裝的產(chǎn)品,為了什么?為了忽悠個高價而已。

我們看看伏特加,包裝奢華嗎?我們看看國外的很多紅酒,包裝復(fù)雜嗎?

有人說不能以成本定價,這個我認(rèn)同一部分,但成本會是一個參考,除了奢侈品以外,沒有多少產(chǎn)品在定價的時候是可以不考慮成本的。

因為消費者對價格的認(rèn)識,其中一個關(guān)鍵要素就是他認(rèn)為這個東西值多少錢,這個值更多的是成本的考量。

三、產(chǎn)量與銷量嚴(yán)重背離

酒價崩塌的導(dǎo)火索是竄貨。但竄貨是因為什么?因為產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量。

很多企業(yè)的業(yè)績增長靠的是壓貨,渠道上層層壓貨,一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、零售終端、單位,層層都有庫存,這個邏輯在黃金十年是成立的,因為酒業(yè)瘋狂的一個標(biāo)志就是年年漲價,簡直太神奇了。

但時代變了,現(xiàn)在動銷慢了,那么多煙酒店成批倒閉就是例證,還有大量高端餐飲企業(yè)也是成批倒閉,比如湘鄂情之類。

過去渠道中的庫存怎么辦?現(xiàn)在銷售額還要增長從哪里來?竄貨就應(yīng)運而生。

只要廠家的產(chǎn)量足夠大,大于市場實際動銷的量,廠家不斷的給經(jīng)銷商和自己的銷售人員增加任務(wù),竄貨就不可能被制止。

四、渠道落后與市場發(fā)展嚴(yán)重背離

在其他行業(yè),渠道已經(jīng)充分的扁平化,甚至十幾年前都已經(jīng)實現(xiàn)了扁平化,但酒行業(yè)時至今日,仍然大量存在著省代之類經(jīng)銷商;

在其他行業(yè),現(xiàn)代渠道比如電子商務(wù)、現(xiàn)代連鎖等已經(jīng)占據(jù)壟斷地位,但酒行業(yè)很特殊,現(xiàn)代渠道銷售占比非常低;

一個產(chǎn)品存在著非常長的渠道鏈條,必然層層加價,必須效率低下,必然帶來價格高企;

在大量新的現(xiàn)代渠道不斷涌現(xiàn)的時候,酒廠要做的是與時俱進,而不是封殺,現(xiàn)代渠道代表的是渠道的未來,不是廠家想封殺就能封殺的了的。

五、觀念落后與時代發(fā)展嚴(yán)重背離

上述四條的嚴(yán)重背離,根本原因在于酒廠觀念落后與時代發(fā)展嚴(yán)重背離。

互聯(lián)網(wǎng)時代,一切都是透明的,消費者越來越理性,忽悠是忽悠不下去的;

白酒,從根本上就是一個快消品,除了個別有可能做成奢侈品外,大量的產(chǎn)品或者說絕大多數(shù)品牌只能成為快消品,不要試圖把自己整的那么高大上;

過去十年,很多酒廠賺的盆滿缽滿,未來不要再做這個夢了,時代進步了,再這樣下去國家都麻煩了,抓緊回過神來,做自己真正該做的事情;

快消品有快消品的規(guī)律,要按照這個規(guī)律做品牌,不要都是歷史幾千年;做產(chǎn)品,要高性價比;要和消費者更友好更深入的溝通。

任何一個行業(yè),任何一個品牌,任何一款產(chǎn)品,能夠長久存在,根本的原因就是真正為用戶創(chuàng)造了價值,創(chuàng)造了價格與價值相符的價值。

所以,酒價崩塌的真正罪魁禍?zhǔn)资蔷茝S自己,酒廠要做的改變自己,而不是封殺現(xiàn)代渠道。

面對現(xiàn)代零售渠道,酒廠該怎么辦?

其實,最好的答案是:酒廠做好自己就是最好的應(yīng)對。

做好自己的品牌,讓消費者更喜歡;做好自己的產(chǎn)品,讓消費者更信賴;做好自己的價格,讓消費者買得起;管好自己的產(chǎn)量,讓產(chǎn)量和銷量匹配;規(guī)劃好自己的渠道,讓效率更高.......

做好自己,讓價格回歸價值,賺取合理的利潤,消費者回來了,消費者認(rèn)可了,現(xiàn)代零售渠道也會認(rèn)可你的品牌。沒有消費者,現(xiàn)代渠道只會加速品牌的死亡。

如果說非要有一個辦法,那就是積極擁抱現(xiàn)代渠道,學(xué)會與狼共舞,哪個品牌率先與現(xiàn)代渠道合作,合作的更深入更友好,其在未來就越有地位;甚至,借助現(xiàn)代渠道,有些品牌可以實現(xiàn)逆襲,超越那些視現(xiàn)代渠道如洪水猛獸的品牌。

    關(guān)鍵詞:白酒 價格體系 崩塌  來源:好酒招商網(wǎng)  佚名
    (責(zé)任編輯:程亞利)
  • 上一篇:文化在新名酒中的價值與影響
  • 下一篇:文化在新名酒中的價值與影響
  • 商業(yè)信息