醬酒梯隊建設(shè)的三點思考

近日，一場略顯低調(diào)的半年營銷會議又讓習酒成為關(guān)注焦點：2018年上半年習酒公司省外市場占比首次超過50%，大單品窖藏系列產(chǎn)品占比超過50%，并且“時間過半·任務(wù)過半”成績單的再度出現(xiàn)，也意味著茅臺這棵大樹下繼系列酒后，又將誕生超50億規(guī)模的新勢力。

過去2年來，“茅臺雙雄”的省外市場增速明顯，全國化之路全速鋪開，各自構(gòu)建以茅臺王子酒和窖藏1988為支撐的大單品體系，這些動作無疑為醬酒市場注入一針興奮劑，讓這股“醬酒熱”得以繼續(xù)燃燒，同時也給其他香型的名酒拉響了警報。

曾經(jīng)只有郎酒陪跑的醬酒戰(zhàn)隊，如今擁有了茅臺系列酒、習酒兩支生力軍，實力突增。加之國臺、金沙、珍酒、酒中酒等整裝跟進，以及四川、湖南、山東、廣西等醬酒傳統(tǒng)產(chǎn)銷市場內(nèi)各品牌的回暖，構(gòu)成了新時期下醬酒的梯隊格局。

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二梯隊排頭兵已歸位，集結(jié)號已然吹響

從70、80年代的清香獨大到90、00年代濃香王國的建立，再到如今醬香份額的快速爬升，趨勢的變遷中已能預見醬香酒的潛在機遇。但整體市場份額上不去，醬酒難談崛起，并且縱使擁有茅臺這樣的超級巨艦為醬酒品類站臺，依舊無法和濃香大軍抗衡，加之來自汾陽的“戰(zhàn)書”已經(jīng)悄然寄到，醬酒面臨崛起前的蓄力深蹲期。

從2016年以來的短短兩年時間，醬酒市場可謂“風云激變”。

飛天茅臺一路奔襲助力茅臺拿下酒業(yè)王者的桂冠，隨即而來的是昔日醬酒巨頭郎酒大刀闊斧完成內(nèi)部改革，開啟異常強勢的品牌打造階段。更為關(guān)鍵的是，茅臺這棵大樹下的醬香酒公司和習酒公司猛然發(fā)力，成為醬酒市場赫然闖入的兩匹快馬，短時間內(nèi)拿下充分的行業(yè)話語權(quán)。

今年，醬酒領(lǐng)軍企業(yè)們干了幾件讓行業(yè)刮目相看的大事：CCTV品牌計劃座談會上，茅臺、郎酒、國臺等相互站臺、打CALL;同拜赤水源的深情之旅中，茅臺、習酒、郎酒、國臺、金沙共舉生態(tài)扶貧旗幟，共同為醬酒代言發(fā)聲。

在這些新聞的背后，是茅臺系列酒、習酒、郎酒、國臺等二梯隊主力軍們的業(yè)績快速抬升和品牌擴展之路的成功挺進。隨著這些品牌全國化戰(zhàn)略的深入，醬酒扎根市場的深度，來自消費者層面的認知度和品類綜合實力得到強化。

最新召開的習酒半年營銷會議上透露，今年上半年習酒省外市場占比首次超過50%，即便在2012年習酒邁上創(chuàng)造首個歷史最佳業(yè)績時，省外市場占比也沒有達到如此成績，意味著習酒全國化進程步入新階段;而茅臺系列酒則是在去年以來通過近百場品鑒會完成了上千經(jīng)銷商的招入，這些遍布各地甚至縣域市場的經(jīng)銷商是茅臺系列酒全國化道路上的重要標識。

而在產(chǎn)品層面，茅臺王子酒和習酒窖藏系列躋身10億級大單品行業(yè)，加上郎酒的青花郎、紅花郎，醬酒品類擁有了在飛天茅臺之外更多的市場曝光度和影響力。

二梯隊的主力隊員均在全國化和大單品戰(zhàn)略中斬獲佳績，其他的跟隨品牌自然不容懈怠，其中國臺擴張勢頭良好，各項投入明顯加大，擁有天士力集團做后盾，被納入“大健康戰(zhàn)略”的國臺酒有望以上市為契機進一步提升其在醬酒陣營中的地位。

另外在去年11月，勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司掛牌并正式投產(chǎn)，在李保芳的站臺支持中，吳少勛悄然完成醬酒布局，待到2019年第三期工程建設(shè)完畢，年產(chǎn)量將達到1.3萬余噸，可存放原酒1.8萬噸，屆時將成為茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。由此可見，擁有扎實運作能力和宏大規(guī)劃的勁牌醬酒，其野心可能遠不止坐穩(wěn)第二梯隊，去年不少媒體就用“醬酒天團”來形容茅臺、郎酒與勁牌間的互動態(tài)勢。

不容忽視的是，洋河早在2016年通過收購貴酒加入醬酒俱樂部，以洋河的資源實力、營銷實力以及組織規(guī)模，對于醬酒市場來說無疑迎來一個超級玩家，因此未來不排除其突然發(fā)力的可能。

區(qū)域勢力不容忽視，“小而美”中潛藏梯隊后備軍

作為醬酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，貴州自然不乏醬酒梯隊建設(shè)中的種子選手。

今年6月9日，金東集團董事長吳向東出現(xiàn)在珍酒封壇大典現(xiàn)場，在醬酒市場快速增長的情況下，向來善于尋找機遇的吳向東似乎開始加碼旗下珍酒，從6年前收購至今，在經(jīng)歷了對經(jīng)銷商及消費者的品牌認知構(gòu)筑及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，珍酒的“親民”工程以貴陽為根據(jù)地開始迎來發(fā)力期。

而今年3月，釣魚臺繼續(xù)和酒仙網(wǎng)開啟戰(zhàn)略合作，聯(lián)袂發(fā)展高端醬酒市場，在“爆品思維”下，釣魚臺新品線上銷售數(shù)據(jù)十分可觀，同時隨著酒仙網(wǎng)國際名酒城的快速落地，釣魚臺也進入到更多的線下門店。加之去年釣魚臺和山東龍頭景芝酒業(yè)完成跨區(qū)域合作，推出布局山東市場的定制產(chǎn)品，品牌觸角進一步擴展。

另外在去年中旬，曾經(jīng)依靠酒中酒霸小酒一度叱咤風云的酒中酒集團，憑借酒中酒福酒入圍十大名酒。其集團子公司位于茅臺鎮(zhèn)核心釀造區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，從廠區(qū)規(guī)模、年生產(chǎn)能力和運營團隊的實力來看，似乎具備后發(fā)制人的條件。

再看看其他區(qū)域醬酒的布局情況。

在湖南，有著醬酒品類的代表品牌——武陵酒，話說“瘦死的駱駝比馬大”，頂著十七大名酒的頭銜，以及在醬酒領(lǐng)域的品牌底蘊，依舊使其有著再度爆發(fā)的潛力，衡水老白干在并購豐聯(lián)酒業(yè)后大舉香型戰(zhàn)略，因此接下來針對武陵的動作也值得關(guān)注。

在四川，老牌醬酒企業(yè)仙潭作為區(qū)域醬酒品牌的代表，過去兩年幾次與資本市場擦出的緋聞，一旦有資本介入，其龐大的產(chǎn)能和年生產(chǎn)能力勢必將轉(zhuǎn)化為沖擊醬酒第二梯隊主力的核心武器。

在醬酒氛圍較濃的廣西，本土品牌丹泉一直擁有一定的市場號召力，并在局部核心市場建立起牢固的品牌壁壘。如今又在利用“后花園”的打造，為品牌吸引更多的關(guān)注度，將地理優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為能持續(xù)向外輸出的品牌價值和特色化標簽。

今年以來，魯酒振興迎來政策利好，其中在白酒品牌提升工程中，提出了“支持降度醬香”的口號。一直以來，北派醬酒的代表云門陳釀，獨具藥香風味的景陽岡賴茆酒，以及秦池、古貝春等酒企對醬酒均有涉獵，而這些具備“小而美”要素的品牌，將成為醬酒梯隊中的長期組成部分。

利用好時機，跟好大趨勢：醬酒梯隊建設(shè)的三點思考

白酒營銷專家鐵犁在接受記者采訪時表示，醬酒二線實際上是一個亟待開發(fā)的藍海真空帶，如若能夠成功跨入這個區(qū)間占得一席之地，那便代表著更多的發(fā)展機會和更為廣闊的發(fā)展空間。

但是，醬香酒企想要在激烈的市場占位中出位，以產(chǎn)品、品牌等為導向因素的優(yōu)勢競爭是拿下競賽下半場入場券的先決條件。

“背靠大樹好乘涼”

從目前醬酒二梯隊的發(fā)展態(tài)勢來看，“背靠大樹好乘涼”現(xiàn)象突出。

以貴州省為例，當?shù)卣�府和酒協(xié)與新食品等行業(yè)資深媒體合作，推進“醬酒中國行”、“黔酒中國行”的打造，足跡遍布全國，帶動了遵義“十大名酒”和酒都十大質(zhì)量獎獲得企業(yè)的招商推介工作。為醬酒品類贏得了更多的曝光度，拓展了市場份額和消費者認知，而產(chǎn)區(qū)自然就是最值得倚靠的大樹。

此外，資本的介入也使得醬酒企業(yè)重獲新生。天士力集團將國臺納入集團大健康產(chǎn)業(yè)鏈中，并支撐其推進全國化拓展;金東集團吳向東開始在資本投入之外對珍酒進行品牌打造，開啟二次創(chuàng)業(yè)階段。

勁牌的入局剛剛開始，但已被業(yè)內(nèi)人士視為未來的潛力股。向來注重技術(shù)的吳少勛要在傳承醬酒傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，致力于為實現(xiàn)醬酒釀造的“機械化自動化、信息化、智能化”，介于有著將勁酒、毛鋪苦蕎打造成超級單品的運作實力，吳少勛的構(gòu)想一旦成形，勢必也將為醬酒市場帶來一股巨大能量。

大手筆高調(diào)進入酒業(yè)的會展大王鄧鴻，試圖用幾十億資本撬開酒業(yè)市場，并組建中國的帝亞吉歐。在其最初的并購攻勢中就將視角鎖定在了茅臺鎮(zhèn)，迅速成立兩個酒類企業(yè)，并推出了衡昌燒坊、“一九一五”系列醬酒產(chǎn)品。

打造親民醬酒與中高端占位缺一不可

在深度調(diào)整期內(nèi)，當茅臺、郎酒等遭遇行情波動時，一批二三線醬酒品牌打出了“大眾醬酒”的旗幟，通過親民的價格讓消費者改變對醬酒固有的“高價酒”印象，將一批定價為100-300元的產(chǎn)品推向市場，一定程度上促進了醬酒市場的口感培育和經(jīng)銷商培育。

如今隨著茅臺系列酒的飛速壯大，大眾醬酒也有了龍頭產(chǎn)品，這意味著100-300元價格帶仍將是未來醬酒市場的重要組成部分。

但與此同時，即使茅臺、郎酒在醬酒高端領(lǐng)域形成了品牌高地，但二梯隊品牌依舊需要在次高端、高端尋求立足之地，一些品牌也在尋求著突破：

對于茅臺系列酒來說，漢醬正在成為繼茅臺王子酒后最具大產(chǎn)品基因的次高端代表產(chǎn)品，曾經(jīng)被“腰斬”的漢醬如今找到了自己的發(fā)力空間，成為填補飛天茅臺與系列酒其他產(chǎn)品間價格空白的核心組成部分。

2017年，布局次高端的習酒窖藏系列產(chǎn)品實現(xiàn)營收超過10億，成為醬香型白酒中又一10億級的大品牌;截止2018年5月，珍酒核心產(chǎn)品珍十五銷量同比增長346%，成為其“親民”戰(zhàn)略外的一道特別風景。

而去年以來，酒中酒借助“宋代官窯”遺址的影響力為品牌賦能，并將之具化為搶占醬酒高端市場的產(chǎn)品，開始在湖南初試牛刀，如今再度回到昔日打出名聲的福地，為其在群雄并立的醬酒市場中保持著發(fā)言權(quán)。

打響“圈地圈粉”戰(zhàn)役

根據(jù)現(xiàn)在醬香酒市場境況，有行業(yè)人士指出，“十三五”期間，醬酒二線陣營定將形成錯位競爭態(tài)勢，梯次大戰(zhàn)更加白熱化。

醬酒二三梯隊競爭的下半場應(yīng)當是縱向瞄準“圈粉圈地”，具體來說就是培育屬于自身品牌的醬粉消費者，獲取市場渠道規(guī)劃的優(yōu)先占位，使企業(yè)通過圈層平臺構(gòu)筑將品牌價值直接鏈接到市場終端，與一線經(jīng)銷商和消費者建立共有情感體系。

近期，快訊君從新食品正道學院獲悉，去年以來，越來越多的經(jīng)銷商加入到國家級品酒師的培訓中，招生火爆。而在實際的培訓中，很多學員對醬香型白酒的品鑒流露出極大興趣，經(jīng)銷商、白酒收藏愛好者、酒業(yè)從業(yè)人員開始關(guān)注醬酒并成為“醬粉”，也從側(cè)面反映出“醬酒熱”的深入。

對于大部分區(qū)域醬酒品牌來說，長期的市場深耕使其有基礎(chǔ)完成粉絲圈的構(gòu)建。但不管是立足品牌打造亦或著眼動銷實踐，還是基于市場沉淀的根系化延伸與滲透，這類“圈粉圈地”策略行動將是一個漫長而艱難的過程。因此醬酒二梯隊的圈地圈粉戰(zhàn)役，還是著重考驗的酒企在深耕市場、營銷下沉、渠道下沉等方面的持續(xù)投入能力和精力。