定位與傳播的和而不同

“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位”。對于“定位”理論的核心，杰克·特勞特的解讀，簡短精悍。

“定位”與“特勞特”是兩個極為重要的關(guān)鍵詞，它改變了人類“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道，揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，為企業(yè)闡明了獲勝的要訣，更是掀起了品牌生產(chǎn)力的革命風(fēng)暴。

杰克·特勞特是一個時代的傳奇。他的定位理論影響了數(shù)以億計的讀者和實踐者，在競爭激烈的今天，他所提出的種種觀點仍被全球商人奉為圭臬，但定位理論在實際的應(yīng)用中，似乎陷入“品牌定位即品牌傳播”的誤區(qū)。

是定位?還是傳播?在特勞特先生辭世之際，僅以自己的淺見分析定位與傳播之間的邏輯關(guān)系——和，而不同。

定位!傳播!

如果用一個詞來描述廣告發(fā)展的歷程，那么這個詞就非“定位”莫屬，定位已經(jīng)成為當(dāng)今廣告游戲的規(guī)則，運用定位理論在競爭者中領(lǐng)先一步，搶占消費者心智。

而傳播即一種動態(tài)行為，在人與人、人與社會之間進(jìn)行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動。“定位”從某種角度可以理解為一種信息，品牌定位首先是定位其價值概念，然后通過傳播將其放大。產(chǎn)品或服務(wù)時落地品牌定位的根基，進(jìn)而通過品牌傳播來擴大價值以及顧客的價值感知。

如果對于定位和傳播這對極易混淆不清的概念仍然模糊，不妨舉幾個簡單明了的案例：

泰山酒業(yè)“尊者贏天下”，“尊文化”

提泰山酒業(yè)自然離不開厚重的泰山文化，而五岳獨尊又是泰山文化的高度凝練和集大成者。被賦予了“五岳獨尊，尊者贏天下”全新品牌訴求的五岳獨尊，扛起了中國白酒“尊”文化的大旗，創(chuàng)領(lǐng)中國白酒行業(yè)。

泰山頂上的“五岳獨尊”幾個大字，是清光緒年間由當(dāng)時的泰安府宗室愛新覺羅玉構(gòu)題書的，是泰山最著名的標(biāo)志之一。泰山酒業(yè)將“五岳獨尊”石刻造型制成酒瓶，將泰山酒與泰山文化緊密結(jié)合在一起，賦予了五岳獨尊酒更多尊貴的泰山文化基因，打造了獨屬泰山酒業(yè)的“尊文化”。

“尊文化”，便是泰山酒業(yè)的品牌定位，是五岳獨尊酒的價值體現(xiàn)，而在此基礎(chǔ)上“五岳獨尊，尊者贏天下”，便是基于定位之上的品牌傳播。

茅臺集團(tuán)“喝出健康來”，“國酒”

“國酒茅臺，喝出健康來”，從品牌傳播的角度看，是對“國酒茅臺”的品牌定位和留給消費者的品牌記憶點。

茅臺，中國人為之驕傲的白酒品牌，不僅凝聚著中國傳統(tǒng)酒文化的悠久歷史和數(shù)代釀酒人的智慧結(jié)晶，還體現(xiàn)了一個民族品牌成長為“國酒”的風(fēng)雨歷程。它所折射的“國酒形象”，是對中國民族文化和民族精神的有力體現(xiàn)。從這個意義而言，“國酒”，是對茅臺完全意義上的肯定。“國酒”當(dāng)屬茅臺，而“國酒”茅臺的傳播價值點便是“喝出健康來”。

海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”，“服務(wù)”

從1984年到現(xiàn)在，海爾從無到有，從小到大，發(fā)生了巨大的變化。但海爾的服務(wù)理念——“真誠到永遠(yuǎn)”，從未改變，且隨之得到鞏固和發(fā)展。

用戶的要求有多少，海爾的服務(wù)內(nèi)容就有多少;市場有多大，海爾的服務(wù)范圍就有多大。依靠服務(wù)，海爾贏得了市場，贏得了用戶，成為當(dāng)今中國最知名的家電企業(yè)。海爾集團(tuán)定位的“服務(wù)”理念，正是通過傳播對用戶的“真誠到永遠(yuǎn)”，得以放大和感知。

……

無論是泰山的“尊文化”，茅臺的“國酒”，海爾的“服務(wù)”，又或者沃爾沃的“安全”、佳潔士的“防蛀”、寶馬的“駕駛”……都是對其品牌的獨屬定位。提到這些產(chǎn)品，消費者想到的便是關(guān)鍵的“符號”，又或者提到這一關(guān)鍵符號，只會想到特定的產(chǎn)品。這便是定位的價值所在。

一旦在顧客的心智中擁有了一個詞，就能夠成功達(dá)到“一詞占領(lǐng)”心智的作用。而圍繞定位價值所特定的廣告語，便是對于定位價值的傳播和擴大。即：先定位價值，再傳播擴大。