白酒消費(fèi)升級(jí)最快的為何是農(nóng)村市場(chǎng)？

隨著白酒消費(fèi)的逐步升溫，白酒消費(fèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)熱度也隨著升溫，一二線品牌、區(qū)域品牌和地產(chǎn)酒市場(chǎng)之間形成了激烈的“陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，在一線品牌、名酒渠道下沉的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，區(qū)域地產(chǎn)品牌打響了“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，城市白酒消費(fèi)市場(chǎng)的火藥味越來(lái)越濃。

相比之下，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)水平也在逐年升級(jí)，廣闊的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，為白酒提供了更多、更大的發(fā)展機(jī)遇。

7月7日，是今年推遲高考開(kāi)考的第一天，在河南省新蔡縣各個(gè)高考考點(diǎn)，河南蔡洪坊酒業(yè)有限公司早早就組織愛(ài)心送考車隊(duì)和服務(wù)宣傳臺(tái)為考生服務(wù)，并為考生家長(zhǎng)送去消暑用品和品鑒酒。當(dāng)天，在河南以及全國(guó)多數(shù)省份的縣市高考考點(diǎn)，同樣出現(xiàn)了名酒品牌和地產(chǎn)酒助力高考獻(xiàn)愛(ài)心的活動(dòng)。

河北保定一家區(qū)域品牌酒企負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)階段對(duì)于他們來(lái)說(shuō)最主要的是在守住固有市場(chǎng)的同時(shí)，發(fā)展新的核心市場(chǎng)，在營(yíng)銷不斷創(chuàng)新的同時(shí)，服務(wù)要做到更精準(zhǔn)、更到位，未來(lái)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)將成為企業(yè)發(fā)力的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元增加到1.7萬(wàn)億元，規(guī)模擴(kuò)大8.4倍。其中，2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)411649億元。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，2019年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額60332億元，增長(zhǎng)9.0%。其中，2019年12月鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額6073億元，增長(zhǎng)9.1%。

從增速來(lái)看，2019年全國(guó)限額以上煙酒類零售總額同比增加7.4%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速0.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，2019年7月限額以上煙酒類零售總額增速達(dá)10.6%，增速喜人。

隨著農(nóng)村消費(fèi)的升級(jí)，白酒消費(fèi)也隨著升級(jí)�！度A夏酒報(bào)》記者在河南一個(gè)縣級(jí)市鞏義市采訪時(shí)了解到，該市農(nóng)村普通宴席市場(chǎng)的白酒消費(fèi)價(jià)格由幾年前的每箱平均240元增長(zhǎng)到如今的400元左右。在該省經(jīng)濟(jì)稍微薄弱的東部縣級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)迅速，消費(fèi)價(jià)格增速在15%左右。河南省張弓酒業(yè)有限公司地處豫東，豫東各地市是張弓酒的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了酒業(yè)的升級(jí)，主流消費(fèi)由50~80元價(jià)格帶向150~200元轉(zhuǎn)變。位列中國(guó)十七大名酒之一的宋河，也是豫東的企業(yè)。宋河糧液、鹿邑大曲往年是農(nóng)村消費(fèi)的主要品牌，而今宋河“國(guó)字系列”產(chǎn)品也悄然登上了農(nóng)村宴席。

白酒消費(fèi)升級(jí)下，婚宴用酒價(jià)位全面提高。隨著人們生活水平的不斷提升，白酒的消費(fèi)觀念逐步改變，健康飲酒、理性飲酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心。在白酒消費(fèi)的選擇上，消費(fèi)者的品牌意識(shí)、健康意識(shí)逐步增強(qiáng)。從婚宴用酒種類來(lái)看，白酒依然是主流趨勢(shì)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)、普通城市市場(chǎng)，所占份額很大。以江蘇和安徽市場(chǎng)為例，白酒消費(fèi)價(jià)格由原先的80~120元升級(jí)為現(xiàn)在的200元左右。

在新?tīng)I(yíng)銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春看來(lái)，疫情影響下，市場(chǎng)的購(gòu)買力不足，總體市場(chǎng)量在下降，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。品牌集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，地方中小品牌加速洗牌，很多小酒企可能因?yàn)楝F(xiàn)金流中斷而停滯不前，從而導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商更加不愿意代理小品牌。大品牌為搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)一步下沉渠道，降低價(jià)格將是對(duì)中小企業(yè)的最大打擊。消費(fèi)兩級(jí)分化，高端酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，低端酒銷量可能會(huì)進(jìn)一步加大，100~300元價(jià)位段產(chǎn)品可能銷量下滑會(huì)比較嚴(yán)重，而這個(gè)價(jià)格段恰恰是地產(chǎn)酒的核心利潤(rùn)產(chǎn)品。名酒下沉與區(qū)域名牌之間是一次存量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)不好的地產(chǎn)酒將是巨大的沖擊。

從2019年年底到2020年上半年，五糧濃香系列酒公司產(chǎn)品渠道不斷下沉，與城鄉(xiāng)消費(fèi)互動(dòng)更加精準(zhǔn)，給區(qū)域地產(chǎn)品牌增添了不小的壓力。川渝、河南、山東、江蘇大區(qū)作為五糧濃香系列酒公司的核心市場(chǎng)，隨著新品五糧醇、尖莊的農(nóng)村路線逐步落地，品牌優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，足以證明品牌的力量。

協(xié)調(diào)發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)凸顯

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，由于中國(guó)城市化進(jìn)程的加速，包括并村等政策影響，點(diǎn)狀的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)擁有一定的消費(fèi)潛力。但是，在當(dāng)下的信息社會(huì)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)原先價(jià)格導(dǎo)向作用也在減弱，對(duì)于產(chǎn)品品牌與品質(zhì)需求增強(qiáng)，這就導(dǎo)致一二線酒企不斷擠壓區(qū)域酒企原先具有優(yōu)勢(shì)地位的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，地產(chǎn)酒只有精耕本地消費(fèi)群，繞開(kāi)名酒強(qiáng)勢(shì)的品牌與渠道資源，從消費(fèi)者教育角度出發(fā)，才能獲得新的發(fā)展力，譬如酒莊與新零售等。

山東菏澤東明縣酒商柳先生告訴記者，五糧濃香系列酒公司的幾個(gè)品牌在山東市場(chǎng)有著堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，新品五糧醇和尖莊能夠迅速占領(lǐng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，恰恰證明農(nóng)村消費(fèi)在升級(jí)的同時(shí)，農(nóng)村白酒市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

據(jù)浙江湖州長(zhǎng)興縣文先生介紹，針對(duì)白酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，城市和農(nóng)村的消費(fèi)差距在逐年減小，他更加注重品牌和品質(zhì)，以往消費(fèi)80元左右價(jià)位的白酒，現(xiàn)在價(jià)位在180元左右，農(nóng)村宴席的酒水價(jià)格也在逐年增長(zhǎng)，針對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)發(fā)展空間很大。

賈福春告訴《華夏酒報(bào)》記者，后疫情時(shí)代對(duì)白酒縣鄉(xiāng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)影響是最小的，短期的經(jīng)濟(jì)回落其實(shí)對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)來(lái)講沖擊也最小，總體上市場(chǎng)需求波動(dòng)不大，后期可能受經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)效應(yīng)影響，也需要2~3年的時(shí)間。總之，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的需求韌性和潛力還是巨大的。白酒企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，下沉市場(chǎng)，做好渠道的進(jìn)一步深化，根據(jù)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分，做好針對(duì)性的推廣，不可能再像以前一樣，靠廣告、促銷、陳列來(lái)做市場(chǎng)。需要精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，找到細(xì)分客戶群體和消費(fèi)場(chǎng)景，根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景制定不同的推廣方案。這方面可能是地產(chǎn)酒企的優(yōu)勢(shì)。

河南蔡洪坊酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王永華告訴記者，疫情期間，蔡洪坊實(shí)施多渠道、精準(zhǔn)化開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新工作，通過(guò)線上線下的有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者最大限度地喝到品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的本地特產(chǎn)酒，經(jīng)過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)的不斷布局和發(fā)力，銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)得到了更好的體現(xiàn)。

2019年，河南農(nóng)村居民人均可支配收入為15164元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為11546元。2019年，四川農(nóng)村居民人均可支配收入為14670元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為14056元。2019年，福建農(nóng)村居民人均可支配收入為19568元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為16281元。綜合證明，農(nóng)村消費(fèi)潛力可期。

如何才能把縣鄉(xiāng)農(nóng)村白酒市場(chǎng)做穩(wěn)定?賈福春給出了答案。在賈福春看來(lái)，地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)就是區(qū)域文化及品牌的認(rèn)同感更強(qiáng)、區(qū)域市場(chǎng)更熟悉。人力物力集中在小的市場(chǎng)，更容易做深做細(xì)。構(gòu)筑自己的區(qū)域防火墻，就要求地產(chǎn)酒一定要做好自己的根據(jù)地市場(chǎng)和差異化。不能與大品牌正面沖突�？梢詫W(xué)習(xí)游擊戰(zhàn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力殲滅敵人。同時(shí)，要學(xué)會(huì)利用自媒體發(fā)動(dòng)群眾，培養(yǎng)粉絲，打造特定的消費(fèi)場(chǎng)景，根據(jù)地區(qū)文化、風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)營(yíng)造適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者參與。同時(shí)，做深做透渠道，構(gòu)建更多的渠道毛細(xì)血管，把終端觸角伸到縣鄉(xiāng)村，以及具備團(tuán)購(gòu)資源的個(gè)人和團(tuán)體。在地市、縣鄉(xiāng)、村街道辦事處密密麻麻織一張渠道的網(wǎng)。廣泛建立合作聯(lián)盟體。依托酒廠優(yōu)勢(shì)，把體驗(yàn)、品鑒、參觀、旅游、情感牌充分打好。

對(duì)此，白酒咨詢專家蔣健也表示認(rèn)同，疫情過(guò)后，消費(fèi)者向頭部品牌集中，名酒向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，面對(duì)一線名酒市場(chǎng)的下沉，地產(chǎn)白酒可以在品質(zhì)、體驗(yàn)、參與感、服務(wù)、效率、人脈等等方面，不斷放大自己的價(jià)值，在地域情懷上做足文章。將回廠體驗(yàn)游、意見(jiàn)領(lǐng)袖的封壇活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛餍瞧髽I(yè)的定制活動(dòng)，做出更強(qiáng)烈的儀式感，讓消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)，不斷增加消費(fèi)者粘性。同時(shí)，企業(yè)還要引入科學(xué)合理的眾籌模式，讓消費(fèi)者變成消費(fèi)商，只有這樣才能在當(dāng)?shù)匦纬梢粋�(gè)交叉覆蓋的立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，牢牢地守住根據(jù)地市場(chǎng)，逐步做大做強(qiáng)。

貴州昊皇酒業(yè)有限公司在搶占大中城市白酒消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，在全國(guó)數(shù)十個(gè)縣開(kāi)展品牌專賣活動(dòng)，如今在農(nóng)村縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)辦的品牌店已達(dá)到專賣店總數(shù)的60%。無(wú)獨(dú)有偶，同是貴州的王丙乾酒業(yè)先后在河南、湖北、河北、江蘇、山東、安徽、福建、廣東等省市縣級(jí)市場(chǎng)布局，搶占未來(lái)發(fā)展高地。

“名酒下沉也是發(fā)展的趨勢(shì)，名酒的增長(zhǎng)一方面是價(jià)格上移，消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果;另一方面是渠道下沉，進(jìn)一步壓縮地產(chǎn)酒市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并不代表地產(chǎn)酒不能做好市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，不管是一二線品牌還是區(qū)域地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)化發(fā)展將是白酒未來(lái)的方向。”賈福春說(shuō)。