酒企自建電商渠道 謀求樹立價格標桿

“茅臺驚爆618元(限時限量秒殺)”、“五糧液499元/瓶”……剛剛過去的6.18年中促銷季，茅臺酒、五糧液水晶瓶等名酒再次成為一些酒類電商促銷、吸引流量的招牌。

標桿產(chǎn)品遭遇低價促銷，酒企們對此反應激烈。近日，多位酒企人士在接受記者采訪時表示，電商的低價競爭，傷害自身價格體系。

于是，酒企紛紛自建電商渠道，希冀樹立標桿保護線下利益，并計劃或已納入線下專賣店體系，謀線上、線下結(jié)合。但實際操作起來難度亦不小，經(jīng)銷商參與度、利益如何分配等都是需要直面的問題。

自建網(wǎng)絡渠道搶話語權(quán)

時間已過去了半個月，“6.18”電商年中促銷季酒類電商的低價“吆喝”還余音繞梁。

在酒類電商中，酒仙網(wǎng)本次促銷力度最大。“劍南春299元/瓶，五糧液499元/瓶，飛天茅臺799、749甚至618元/瓶，這種促銷競爭力度堪比往年 雙十一 。”酒仙網(wǎng)介紹稱。

而去年“雙十一”期間，一眾名酒企紛紛發(fā)文劃清界限，“封殺”酒類電商的情景還歷歷在目。

今年的“6.18”，在中酒時代執(zhí)行董事賴勁宇看來，電商促銷更偏理性。“也有一些低價打流量的策略，但不像以前那樣都去沖銷售額、爭名次。”

酒類電商低價促銷兇猛，名酒企則希望守好自己的陣地，通過自身電商渠道來樹立價格標桿。

“電商往往靠價格競爭，我們官方旗艦店比其他的非授權(quán)電商、授權(quán)電商價格都高，是為了引導和規(guī)范整個線上的價格有序發(fā)展。”一位國內(nèi)知名酒企的電商負責人向記者表示。在該人士看來，電商更應是品牌傳播推廣和消費者互動溝通的渠道。

如今，酒企們不僅紛紛在天貓、京東等平臺開始旗艦店，且更多開始打造自身商城以及配送體系。

瀘州鑫霸實業(yè)董事長魏云飛表示，酒企自建網(wǎng)絡渠道不僅在于銷售，還有了商城或網(wǎng)站的端口，能實現(xiàn)“品牌宣傳、銷售品牌、產(chǎn)品宣傳、評價互動乃至企業(yè)文化宣傳。”

酒企大多有著自己的網(wǎng)上商城，并由此搭建電商渠道。多位酒企人士告訴記者，自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家產(chǎn)品的價格標桿，布局線上也是為了幫助線下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。更重要的是，為了能更好掌握消費者資源和大數(shù)據(jù)。

茅臺集團正計劃打造物聯(lián)網(wǎng)云商大平臺。貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經(jīng)理聶永認為，電商是營銷的一部分，是傳統(tǒng)營銷的支撐，核心是利用技術(shù)，服務于消費者，“酒企需要打造自己的電商系統(tǒng)，除非能很好掌控電商。”

納入專賣店體系之考

“你憑什么吸引消費者到專賣店買酒，除價格因素外，還得考慮消費者的時間成本和精力成本。”聶永曾向茅臺的經(jīng)銷商們這樣說。他認為，名酒企發(fā)展電商的原因在于，一是傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，二是網(wǎng)購興起，酒企和經(jīng)銷商需調(diào)整適應。

線下專賣店體系如何結(jié)合線上，則是茅臺、洋河等行業(yè)龍頭酒企積極研究的課題。

洋河的電商布局在行業(yè)內(nèi)走在前列，2013年末，洋河股份就自建平臺，推出“洋河1號”APP客戶端。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線。

聶永指出，酒類電商發(fā)展的核心還是線上、線下的結(jié)合，實際運用專賣店體系來解決物流問題“最后一公里”。

不過，專賣體系納入電商渠道，實際操作難度亦不小。在國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長任興洲看來，酒企發(fā)展電商面臨瓶頸，“包括與傳統(tǒng)流通經(jīng)銷方式關(guān)系的沖突和利益關(guān)系調(diào)整。原來就幾千家經(jīng)銷商，并且已經(jīng)形成了固有的利益關(guān)系。”

“在電商沖擊下，這樣的利益關(guān)系怎么調(diào)整呢?不僅是生產(chǎn)廠商之間，廠商和經(jīng)銷商之間也產(chǎn)生了巨大的沖突，這是轉(zhuǎn)型之痛。”任興洲說。

酒企擁有大量線下經(jīng)銷商資源，因此還未搭建O2O模式的酒企是否有相應規(guī)劃呢?

水井坊向記者書面回復稱，茅臺和五糧液已經(jīng)開始關(guān)注O2O業(yè)務模式，致力于整合線上、線下業(yè)務資源，解決不同渠道之間的潛在業(yè)務沖突，但是這一模式仍需要時間來驗證才能找出最實用的方法。“我們在積極地探索適用于水井坊自身的業(yè)務模式。”

酒仙網(wǎng)相關(guān)負責人則提示了酒企自建電商網(wǎng)絡背后的風險，“白酒企業(yè)往往對電商互聯(lián)網(wǎng)缺乏經(jīng)驗，產(chǎn)品品類也較為單一。另一方面電商各模塊成本較高，加之物流、倉儲等條件限制，前期投入會很大。”