華潤雪花啤酒將被誰顛覆？

盡管華潤啤酒收購百威英博所釋放出的華潤雪花啤酒公司49%的股權(quán)，幾成定局，并再次穩(wěn)固自己的規(guī)模化的市場份額，但在整個行業(yè)走過頂點并銷量下滑之際，華潤雪花啤酒正在面臨著極其嚴峻的挑戰(zhàn)：

“雪花啤酒真便宜”的背后邏輯就是“成也蕭何敗蕭何”，噸酒利潤如何提高?

當整個中國啤酒行業(yè)被雪花啤酒顛覆的時候，雪花啤酒本身又或被誰顛覆?

截至2015年12月31日，包括已終止業(yè)務(wù)，華潤啤酒在上一年度營業(yè)額1331.03億港元，按年跌21.18%，凈利潤虧損39.95億港元，相較于2014年度虧損的1.61億港元大幅增加。

華潤雪花啤酒的壓力不僅僅于此。“雪花啤酒便宜”----長年來雪花留給大多數(shù)消費者心中的印象。如何提升盈利水平?在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上將如何調(diào)整，未來如何進行戰(zhàn)略部署實現(xiàn)經(jīng)濟效益長期的快速的發(fā)展呢?華潤雪花企業(yè)要實現(xiàn)快速長遠的發(fā)展，必須保持產(chǎn)量不斷的擴張，市場規(guī)模擴大來占領(lǐng)更多的市場，這方面其已經(jīng)有便宜的雪花啤酒成功的實現(xiàn)了，從而造就了淡啤酒世界銷量第一的名譽;但，一枚硬幣的兩面一樣，華潤雪花啤酒的利潤卻不盡如意：如何盡快實現(xiàn)收入與效益領(lǐng)先的市場地位，才能成為即大、又強、更好的中國龍頭啤酒企業(yè)。

其實，早在2011年，華潤雪花啤酒在利潤方面，與同行相比就遜色的多：同為本土企業(yè)的三大巨頭青島啤酒噸酒利潤為237元，燕京啤酒為161元，而華潤雪花啤酒為53元，盡管華潤雪花能保持全國銷量領(lǐng)先的地位，但是從噸酒利潤來看，青島啤酒是雪花啤酒的近4.5倍之遙。

而這樣的結(jié)果，也是意料之中的：當華潤啤酒決定用雪花啤酒這個便宜的產(chǎn)品來快速擴張市場的同時，其品牌形象和利潤情況就注定了。有一種說法是：整個啤酒行業(yè)的噸酒利潤急劇下滑并進入微利時代，其實除了行業(yè)與宏觀經(jīng)濟因素之外，與雪花啤酒的“便宜戰(zhàn)略”密不可分。一個很鮮明的例子就是廣東。早在2007年開始，一向被業(yè)界視為噸 酒利潤制高點的廣東啤酒，卻讓人大吃一驚。這一年的廣東啤酒噸酒利潤僅99元，相較2006年暴跌50%。2006年廣東啤酒利潤5.4億元，2007年只有3億余元。廣東曾經(jīng)是中國啤酒的利潤福地，而在此之前，中國啤酒噸酒利潤不到100元的時代，廣東的噸酒利潤可以高達300-400元。

到底誰是罪魁禍首?原材料成本上漲是導(dǎo)致行業(yè)利潤率低的最直接原因。同時，按照青島啤酒原董事長金志國的說法是：未來若干年都是啤酒行業(yè)的“冬天”，而整個行業(yè)將因此而優(yōu)化。

但另一不可被忽視的因素是：行業(yè)巨頭之間的“大競賽”。正如前文所述，在中國的啤酒市場，曾有“北有青島，南有珠江”的美稱，由于經(jīng)濟發(fā)展較快、天氣炎熱等原因，廣東啤酒市場是全國啤酒價格最高的地區(qū)，也是啤酒銷量最大的地區(qū)之一。正因為如此，有實力的啤酒生產(chǎn)廠商都把它看作重中之重，隨著國內(nèi)巨頭華潤雪花等企業(yè)空降于此，華南啤酒市場的利潤開始下滑。

2014年6 月，我國啤酒行業(yè)結(jié)束了二十年的正增長，產(chǎn)量首現(xiàn)下滑并持續(xù)至今，2014 年中國啤酒產(chǎn)量同比下降 0.96%，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量持續(xù)下滑已經(jīng)成為新常態(tài)，使得全行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題愈發(fā)凸顯，行業(yè)盈利仍處在尋底過程中。

一個最大的可能就是增加高、中檔酒的占比，推出個性化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，并會把重點放在高檔酒，未來會致力提升市場占有率。

對于中國啤酒行業(yè)的未來，正如華潤雪花啤酒的新任總經(jīng)理侯孝海判斷說，雖然內(nèi)地經(jīng)濟下行，但啤酒市場放緩幅度不算大，中期有增長空間，加上城鎮(zhèn)化可刺激需求，及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變，中高檔產(chǎn)品增長更快，因此他對啤酒市場仍然充滿信心。

有媒體分析報道稱，眾所周知啤酒行業(yè)利潤率主要來自于高檔與中檔啤酒，而雪花的優(yōu)勢在于主流產(chǎn)品的中低檔次啤酒所占的銷量，若全面進行提價則有可能會影響優(yōu)勢市場的地位。華潤雪花主要的根據(jù)地集中在遼寧、安徽、四川、浙江、湖北五個省;而其利潤貢獻絕大部分來自四川、遼寧和安徽，其中尤以四川利潤貢獻最大，其噸酒利潤超過300元，是華潤雪花利潤的最主要來源，而且每年的利潤增長目標也主要由四川公司來承接。

在分析人士看來，長期以來，這種盈利區(qū)域不均衡的狀況是很危險的，一旦對手攻擊你的盈利重點區(qū)域，將會對整個集團的盈利狀況造成很大的影響。因此，華潤雪花不但要增強自身的區(qū)域優(yōu)勢地位，更需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上充分調(diào)整，完善其產(chǎn)品線向高端延伸及發(fā)展，同時也增強了主流產(chǎn)品的在市場上的溢價能力，最終實現(xiàn)壟斷市場的格局，雪花規(guī)模效益才能發(fā)揮出更大的作用，同時形成強大的“貿(mào)易壁壘”，對于其它競品也無機可乘。

因此，在追求利潤時根據(jù)結(jié)構(gòu)性提升價格是很有可能的，雪花的部分企業(yè)選擇強勢區(qū)域內(nèi)包括壟斷和寡頭的市場地位時具備了一定的溢價空間，在優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)銷量擴張的同時也放大了溢價帶來的經(jīng)濟利潤的高速增長。

但談何容易?華潤雪花啤酒在繼續(xù)運營“雪花啤酒”品牌的同時，能否打造出另一款符合中高檔形象的品牌產(chǎn)品?

啤酒行業(yè)當年一直以小/散/亂的形象出現(xiàn)在世人面前，之后隨著華潤、青啤以及燕京和眾多若干外資的介入，啤酒行業(yè)才走向了并購整合的發(fā)展道路，并有一種競合模式伴隨左右——目前，華潤雪花、青啤、燕京以及百威英博等四大啤酒集團的總銷量已占整個行業(yè)的百分之七八十之多，整合效應(yīng)凸顯，但規(guī)模效應(yīng)其實還不足夠——對于啤酒行業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟才有規(guī)模效益，行業(yè)必須進一步布局整合，這是行業(yè)的大勢趨勢，誰都阻擋不了。

在規(guī)模經(jīng)濟和效應(yīng)的前提下，華潤雪花等企業(yè)如何做?

要知道，中國的啤酒行業(yè)一直存在著一系列的隱性的圍墻，即由于地域性利益的限制，外來的一向被視作眼中釘。

一方面是地方企業(yè)和地方政府形成某種暗合，而這種暗合自然導(dǎo)致一向視“渠道為王”的啤酒行業(yè)無法得以大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)布局。

一方面網(wǎng)絡(luò)布局談不上自然就談不上消費者的體驗與消費，從而也就談不上市場。

針對前者，華潤雪花等企業(yè)采取資本戰(zhàn)與本土化戰(zhàn)役相結(jié)合的方式予以突破，并形成網(wǎng)絡(luò)下沉與布局。

另一方面采用價格戰(zhàn)以及滿足消費者大眾消費的產(chǎn)品創(chuàng)新來“俘獲”消費者，從而增強消費者的黏性。

一手抓本土化與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一手抓消費者黏性建設(shè)，兩手都要抓兩手都要硬，自然就構(gòu)成了華潤雪花的大戰(zhàn)略。

盡管這兩手抓暫時讓華潤雪花的噸酒利潤顯得少，但我們?nèi)绻�再接著往下想�?ldquo;了不得了”如果華潤雪花將網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)以及消費者黏性建設(shè)的兩項工作都做好了，那市場基本可以相對來說被華潤雪花所“左右”，推出更高價格的純生啤酒等中高利潤啤酒就水到渠成，利潤的提升也就可想而知。

問題是：華潤雪花啤酒的產(chǎn)品創(chuàng)新的效力到底如何?目前還未顯現(xiàn)出來。

此外，從行業(yè)的發(fā)展模式來說，規(guī)模整合以及競合模式，應(yīng)該是主旋律，即你中有我我中有你，而在這樣的態(tài)勢下，互聯(lián)網(wǎng)布局、消費者黏性以及產(chǎn)品創(chuàng)新等三個方面就顯得至關(guān)重要，這也是決定未來行業(yè)發(fā)展的新格局。其中，互聯(lián)網(wǎng)布局應(yīng)是急中之急、重中之重。

一個值得提及的事實是：百威英博在全球利潤同比有所下降，但百威在中國卻錄得不錯的成績，與行業(yè)頹勢相比，百威英博2015年在中國的自有啤酒銷量微增0.4%。公司表示得益于高端和超高端戰(zhàn)略的成功執(zhí)行，預(yù)計全年市場占有率提升至18.6%。

“螳螂捕蟬黃雀在后”，百威英博會是華潤雪花啤酒的顛覆者嗎?