酒業(yè)競爭聚焦“一高一低”戰(zhàn)略

在這屆秋季糖酒上，酒業(yè)競爭的趨勢越發(fā)明顯，用一句話來說就是聚焦“一高一低”。

對于中國酒業(yè)來說，每個周期都有其顯著特征，當(dāng)前酒業(yè)高端回暖，商務(wù)升級明顯，大眾消費(fèi)升級意識不可擋，“一高一低”將是本輪調(diào)整后的發(fā)展新趨勢、新戰(zhàn)略，這也是老田的一個觀點和洞察。為什么會呈現(xiàn)“一高一低”呢?有兩個方面，一是消費(fèi)像兩端升級，一高是像商務(wù)升級，一低是像大眾光瓶來升級，我們從現(xiàn)象到本質(zhì)來分析一下“一高一低”戰(zhàn)略。

一高，是指高端酒之爭越來越激烈，產(chǎn)業(yè)集中度越來越高。很多人都在問，酒業(yè)到底回暖沒有?老田認(rèn)為，現(xiàn)在所說的回暖，主要體現(xiàn)在高端酒價格的恢復(fù)上，尤其是茅臺價格的拉升，恢復(fù)了名酒陣營的價格信心，我們看到很多名酒都在漲價。因此，在整體酒業(yè)回暖這個問題上，老田持保守態(tài)度。高端酒價格的回升，以及市場營銷的開展，一方面讓酒業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，另一方面對區(qū)域龍頭品牌的壓力也更加明顯。在糖酒會上，我們看到飛天茅臺仍以穩(wěn)價為主、普五在推動批價提升、國窖1573也停貨提前布局來年、夢之藍(lán)醞釀明年漲價……可以說高端白酒整個盤子正步入“量價齊升”的節(jié)奏。高端的恢復(fù)性增長以及所帶來的利益顯然是最能吸引渠道商跟進(jìn)的。此次糖酒會上，五糧液也再度出手，推出高于“普五”定位的新品;而郎酒的透露出要將鎖定中國兩大高端醬酒定位的青花郎做大做強(qiáng)。高端競爭關(guān)系到品牌地位，無論從廠家立場還是經(jīng)銷商利益出發(fā)，自然是未來競爭的核心。

這是現(xiàn)象，另一方面我們看本質(zhì)，本質(zhì)是消費(fèi)升級、消費(fèi)迭代。因為消費(fèi)升級就是大眾商務(wù)升級。現(xiàn)在的大眾商務(wù)主要是指80~200元之間的酒，也就是省酒、海之藍(lán)等所處的主流價格段，特別是120元左右的酒，像十八酒坊8年、白云邊12年、牛欄山百年、牛欄山三牛都是這個價位段。從100~200元升級到200~400元，特別是260~350元之間，這個價位段是集體升級的現(xiàn)象，也是省酒的一個挑戰(zhàn)，這次行業(yè)回暖所謂的報表上升出現(xiàn)了一個增速分化，一個是名酒集中，名酒集中其實是恢復(fù)性增長，向一線名酒集中;而省酒的壓力還是凸顯的，增速在10%以內(nèi)，而像汾酒、瀘州老窖、洋河、五糧液、茅臺等名酒都是一路攀升，其實是進(jìn)一步向名酒集中，而省酒在商務(wù)升級、消費(fèi)迭代的情況下不把握機(jī)會就會很麻煩。為什么說消費(fèi)迭代呢?因為80后走向了前臺，80后已經(jīng)成為政商務(wù)主流，你以前的大單品、你以前的品牌訴求、你以前的品牌推廣還面臨的是70后、60后，你的方式需要創(chuàng)新，你的產(chǎn)品需要迭代，也就是說你能不能造一個現(xiàn)象級大單品，比方說像《戰(zhàn)狼2》這樣的現(xiàn)象級大單品出現(xiàn)，像雄安特曲這種新的現(xiàn)象級產(chǎn)品出現(xiàn)，這些對省酒來說都是挑戰(zhàn)。

一低，主要是大眾酒尤其是光瓶酒的競爭在加劇。糖酒會上由新食品雜志社、糖酒快訊、京東新通路、北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合主辦的“2017全國光瓶酒領(lǐng)袖大會”獲得了來自全國30多家光瓶酒企業(yè)和近800人的現(xiàn)場參與;老村長、龍江家園、小村外、瀘州老窖二曲、小郎酒、江小白等領(lǐng)袖光瓶更是齊聚一壇。而且都是企業(yè)的一把手，像牛欄山的申廠長，瀘州老窖二曲的林總，小郎酒的王總，江小白的陶總，小村外的楊總，玉泉楊總等，玉泉冰白也推出戰(zhàn)略光瓶。這么強(qiáng)大的陣容，反映了光瓶酒市場的活躍。同時，也預(yù)示著這個市場的競爭度也將繼續(xù)提高。

而這次參加光瓶酒的眾人一致認(rèn)為，未來高線光瓶的呈現(xiàn)，現(xiàn)在的主流是10元、15元，20元價位段已經(jīng)開始成熟，未來20元、30元、40元是趨勢，眾酒企紛紛布局高線光瓶，未來3~5年我認(rèn)為應(yīng)該集體脫光或者以光瓶為主。河套酒業(yè)劉立清表示未來100元以下的光瓶酒可能脫光，這可能有一個過程，但代表著一種趨勢。大眾酒升級，光瓶酒進(jìn)城，光瓶酒成為一個戰(zhàn)略，名酒在關(guān)注，區(qū)域名酒在關(guān)注，地產(chǎn)酒在關(guān)注，東北酒在升級，時尚光瓶在崛起，文化光瓶在崛起，這就是光瓶酒升級。

從未來發(fā)展的一段時間看，酒業(yè)“一高一低”的競爭格局將會持續(xù)。“一高一低”也是企業(yè)企穩(wěn)的標(biāo)志，比方說瀘州老窖上有國窖，下有頭曲、二曲，腰部有特曲，牛欄山為什么活躍?古井貢酒為什么活躍?也是“一高一低”助推了他們整個企業(yè)企穩(wěn)和后勁十足。這次汾酒的發(fā)力也是一樣，上面有青花汾酒，下面有老白汾，這都是“一高一低”戰(zhàn)略。在這個過程中，名酒的力量將進(jìn)一步強(qiáng)化，區(qū)域龍頭品牌的壓力將會進(jìn)一步增強(qiáng)，光瓶酒品牌的格局也將在競爭中凸顯出來。