白酒要向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變

導(dǎo)讀：呂斌，一個(gè)看起來溫文爾雅的男人10 年前曾操盤有川酒“第七朵金花”之稱的豐谷酒，在成都市場(chǎng)打下一片不小的江山。如今，他跳出白酒，開始操盤一個(gè)小眾酒種——果汁雞尾酒。他為什么要這樣做?浸淫白酒多年的他又是如何看待白酒與果汁雞尾酒的差別的?玩上時(shí)尚雞尾酒的他又如何看待現(xiàn)在的白酒價(jià)值觀?近日，新食品中國(guó)酒業(yè)報(bào)導(dǎo)總編輯肖銘與這位離開白酒圈的老白酒人四川漢諾威酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事呂斌就此展開了深入交流。

“白酒放任新生代，給別的酒種留下機(jī)會(huì)”

肖銘：對(duì)于白酒的未來，我有一種焦慮，這種焦慮源自我與一些企業(yè)家的交流，他們中的大多數(shù)人，包括個(gè)別80 后的企業(yè)家都持有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：不用太關(guān)注新生代消費(fèi)者，他們長(zhǎng)到一定年齡自然會(huì)喝白酒。呂總您的果汁雞尾酒就是瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)者的，您如何看待白酒企業(yè)家的這種觀點(diǎn)?

呂斌：白酒“黃金十年”，給白酒帶來了高速的發(fā)展，但這不僅僅是白酒的黃金十年，也是其他酒種的黃金十年，啤酒、葡萄酒、洋酒等在過去的十年中也得到了較大的發(fā)展。我們不能被過去成績(jī)的光環(huán)迷住了眼，以為白酒霸主的地位牢不可破，要隨時(shí)都保持清醒的認(rèn)識(shí)：白酒的替代品很多!以前是啤酒、葡萄酒、洋酒，現(xiàn)在增加了果汁雞尾酒，以后可能還會(huì)出現(xiàn)新的酒種。也許單個(gè)的酒種難以撼動(dòng)白酒的地位，但這些酒種加在一起，替代的白酒份額就很可觀了。所以，白酒要盡可能主動(dòng)關(guān)心喜愛自己的消費(fèi)群，讓他們一直能被喜愛的產(chǎn)品所感動(dòng)，這樣才能給白酒留下更廣闊的發(fā)展空間。

喝什么酒與什么時(shí)候喝酒，的確跟年齡有一定的關(guān)系。但如果因此就放松了對(duì)新生代消費(fèi)者的培養(yǎng)和引導(dǎo)，那無異于給別的酒種留下了機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度上說，我贊同您的焦慮。我們大多數(shù)白酒企業(yè)現(xiàn)在仍然把眼睛盯在成熟的酒民身上，幾乎所有的傳播和營(yíng)銷動(dòng)作都是瞄準(zhǔn)這部分消費(fèi)者的，所以我們能看到“家”、“國(guó)”、“天下”、“男人情懷”滿天飛，卻很少看到能打動(dòng)新生代消費(fèi)者的產(chǎn)品傳播訴求。恰恰是白酒這種對(duì)新生代消費(fèi)者的放任，給新的酒種留下了機(jī)會(huì)，果汁雞尾酒就是一個(gè)典型代表。這兩年，果汁雞尾酒爆發(fā)式的成倍增長(zhǎng)，就是因?yàn)橛�合了新生代消費(fèi)者追求標(biāo)新立異、獨(dú)特個(gè)性、炫酷潮流的需求，滿足了他們“活出色彩”的心理需求。

“白酒要由‘以我為中心’向‘以消費(fèi)者為中心’轉(zhuǎn)變”

肖銘：對(duì)比白酒和果汁雞尾酒，除了產(chǎn)品形態(tài)不一樣之外，您認(rèn)為還有什么不同?

呂斌：最本質(zhì)的區(qū)別是表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的邏輯上。白酒產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)是“我想生產(chǎn)什么酒”，參考物是對(duì)手的產(chǎn)品，比包裝、比價(jià)格、比酒質(zhì)、比文化、比歷史……而且基本都是由產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定，很少有人去研究消費(fèi)者喜歡什么?怎么喝酒?什么時(shí)候喝酒?什么場(chǎng)合喝酒?為什么喝酒?因?yàn)榘拙七@么多年就是這樣賣過來的，已形成了慣性思維——我生產(chǎn)什么酒，消費(fèi)者就喝什么酒。但是面對(duì)“你若端著，我就無感”的新生代消費(fèi)者，這樣開發(fā)產(chǎn)品的思路就行不通。我建議白酒的產(chǎn)品經(jīng)理和管理者，多去B、C 類餐飲店看看，去看看有多少年青人在喝白酒，去了解下他們?yōu)槭裁春染�、喝什么樣的酒、喝什么價(jià)位的酒……只有這樣，白酒才能由“以我為中心”的產(chǎn)品開發(fā)思維方式向“以消費(fèi)者為中心”的產(chǎn)品開發(fā)思維轉(zhuǎn)變，開發(fā)出真正打動(dòng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。

“青春，不是概念，是生活方式”

肖銘：最近一兩年，一小部分白酒企業(yè)也開始注重新生代消費(fèi)群了，先后開發(fā)出江小白、宋河扣扣、瀘小二等主打青春時(shí)尚概念貼近新生代消費(fèi)群的小酒產(chǎn)品。在我看來，在年輕消費(fèi)者斷代、未來危機(jī)隱現(xiàn)的白酒行業(yè)，這類小酒不失為一把探索解決之道的鑰匙。不知道您又是如何看待白酒這種變化的?

呂斌：應(yīng)該說江小白、瀘小二之類的青春概念酒的出現(xiàn)是白酒的一個(gè)可喜的變化，至少說明白酒正在迎合新生代消費(fèi)者的喜好，并且也開創(chuàng)了一種全新的白酒營(yíng)銷方式，運(yùn)用微生活的平臺(tái)，用參與和互動(dòng)來帶動(dòng)年輕消費(fèi)群。但是需要注意的是，青春白酒不能僅僅停留在概念上，不能只做個(gè)噱頭。不是掛個(gè)青春的招牌，就一定會(huì)被年青人接受。是不是真正的青春的酒，必須要看是不是融入到年青人的生活中了，是不是契合于年青人的生活方式里了。否則，即使產(chǎn)品名稱和包裝能吸引他們，讓他們產(chǎn)生嘗試消費(fèi)，但喝過之后，也會(huì)因“不是他們的酒”而被拋棄。在這方面，白酒可以向芝華士學(xué)習(xí)。芝華士開創(chuàng)的“芝華士人生”深深地打動(dòng)了一批目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹トA士的忠實(shí)擁躉。