遭川酒“圍堵” 蘇酒攻防戰(zhàn)勝算幾何？

“學(xué)不會(huì)的綿柔”為蘇酒筑起一道高墻，多年來(lái)，以洋河為代表的蘇酒敞開(kāi)懷抱迅速征戰(zhàn)全國(guó)，除了一身硬功夫之外，仰仗的就是這堵高墻。

隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變，想要越過(guò)城墻的人已經(jīng)摩拳擦掌。茅臺(tái)、五糧液來(lái)勢(shì)洶洶，水井坊也在近日搖起戰(zhàn)旗，省外名酒征戰(zhàn)蘇州的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈。反觀蘇酒的備戰(zhàn)狀態(tài)，受到前兩年政策限制的本地酒企雖在動(dòng)蕩中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，但白酒產(chǎn)量卻仍然處于下滑頹勢(shì)。 省內(nèi)“三溝一河”占據(jù)中低檔酒的城池，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在推進(jìn)中，蘇酒如何抵擋這一波外敵入侵?

01、“圍剿”蘇酒

作為水井坊東征的第一支正規(guī)軍，新品“井臺(tái)12”的種種特性都表現(xiàn)出了對(duì)江蘇酒友的友善：迎合江蘇市場(chǎng)的主流消費(fèi)的42度以及定價(jià)在江蘇市場(chǎng)350-600元主流消費(fèi)價(jià)格帶。 在此之前，水井坊的先頭部隊(duì)在江蘇已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度水井坊創(chuàng)收26.5億元，同比增長(zhǎng)23.93%;其中，江蘇所在的東區(qū)銷(xiāo)售收入為7.24億元，同比增長(zhǎng)27.33%，為水井坊各大銷(xiāo)售區(qū)域增幅最大的一個(gè)區(qū)域。

除了市場(chǎng)增量樂(lè)觀的因素，“水井12”同時(shí)還肩負(fù)擴(kuò)充水井坊產(chǎn)品品類(lèi)的重任。水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)曾對(duì)外表示，隨著江蘇市場(chǎng)消費(fèi)不斷升級(jí)，次高端市場(chǎng)成長(zhǎng)逐漸加速，但水井坊在次高端缺乏相應(yīng)產(chǎn)品，因此配合江蘇地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣該產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。 據(jù)悉，2019年前三季度，水井坊高檔酒銷(xiāo)售收入為25.41億元，同比增長(zhǎng)23.2%;中檔酒的收入為6499.52萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39.4%，次高端產(chǎn)品則為空白。換句話說(shuō)，這款零售定價(jià)為558元/瓶的水井12是水井坊在次高端價(jià)格帶的補(bǔ)充。

水井坊不是覬覦江蘇市場(chǎng)的第一人。五糧液在江蘇市場(chǎng)同樣“雄心勃勃”。早在2015年，五糧液對(duì)華東市場(chǎng)提出了“百億華東”目標(biāo)，次年僅在江蘇即完成了近30億的銷(xiāo)售;同時(shí)，五糧液還與江蘇農(nóng)墾集團(tuán)等企業(yè)合作，進(jìn)一步深入本土市場(chǎng)。 2017年，郎酒與江蘇衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)3年投入15億強(qiáng)勢(shì)“轟炸”江蘇市場(chǎng);習(xí)酒則多次對(duì)外表示要“做好團(tuán)購(gòu)渠道，推動(dòng)習(xí)酒在江蘇市場(chǎng)的發(fā)展再上新臺(tái)階”。

進(jìn)入2019年以來(lái)，省外勁敵進(jìn)軍蘇州的動(dòng)作更為頻繁——衡昌燒坊選定了常州，賴(lài)茅落戶(hù)鹽城，珍酒則在南京扎下根。近日，清香型龍頭企業(yè)汾酒宣布江蘇將作為“長(zhǎng)三角”核心市場(chǎng)之一成為汾酒未來(lái)重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)。 縱觀上述進(jìn)軍蘇州市場(chǎng)的酒企，無(wú)論是濃香川酒還是醬香貴酒抑或是清香汾酒，從低端價(jià)格帶到高端價(jià)格帶，江蘇市場(chǎng)儼然成為一個(gè)全香型、全價(jià)位的戰(zhàn)場(chǎng)。

02、分食次高端

地處黃淮名酒帶的江蘇省堪稱(chēng)名酒之鄉(xiāng)，其中，以“一河三溝”為代表的品牌最為出色。“學(xué)不會(huì)的綿柔”是業(yè)界對(duì)蘇酒的敬畏，以洋河為代表的“綿柔型”則成了江蘇酒企最堅(jiān)硬的壁壘。 白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛對(duì)酒訊表示，得華東者得天下，而華東的重要組成市場(chǎng)就是江蘇市場(chǎng)。江蘇省整體居民消費(fèi)水平較高，市場(chǎng)容量比較好，這也直接催生了洋河、今世緣兩個(gè)規(guī)模性酒企。

從價(jià)格帶來(lái)看，江蘇白酒市場(chǎng)的高端價(jià)格帶有茅臺(tái)、五糧液及洋河占領(lǐng)，中低端價(jià)格帶則由本土品牌及全國(guó)化品牌瓜分且市場(chǎng)正在穩(wěn)步提升中。而次高端價(jià)格帶主要由占據(jù)本土優(yōu)勢(shì)的本土化品牌所占據(jù)，但隨著消費(fèi)能力的提升，整個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)得到進(jìn)一步提升，引來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)中只是時(shí)間問(wèn)題。 數(shù)據(jù)顯示，在江蘇白酒市場(chǎng)， 300元以上產(chǎn)品占比45%，其中300元-600元占比約22%，而在全國(guó)范圍內(nèi)，300元以上的白酒市場(chǎng)份額占比不到20%。

此次水井坊切入的次高端價(jià)格帶，已由洋河與今世緣所占據(jù)。其中，洋河在江蘇省內(nèi)次高端市場(chǎng)份額達(dá)50%以上，居絕對(duì)壟斷地位;國(guó)緣系列產(chǎn)品位居第二，市占率約 20%。 今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)酒訊表示：“江蘇這個(gè)市場(chǎng)本身是很開(kāi)放的，消費(fèi)水平普遍比較高，各家酒企瞄準(zhǔn)江蘇市場(chǎng)也是在意料之中的。” 面對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵，蘇酒們的攻防策略是攻守兼?zhèn)�。今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)酒訊表示，白酒的消費(fèi)不僅僅是考慮價(jià)格帶的問(wèn)題，同時(shí)也要考慮到品牌效應(yīng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、文化屬性等等一系列的問(wèn)題。

“次高端、高端可能是按照價(jià)格來(lái)劃分的，水井坊的進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品雖然價(jià)格帶有重合，但是其他的屬性差異是比較大的。”上述負(fù)責(zé)人表示，開(kāi)放必然造成更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在需要做的事直面競(jìng)爭(zhēng)，練好內(nèi)功的同時(shí)也要做好走出去的策略。

據(jù)悉，今世緣自2018年以來(lái)聚焦單品和結(jié)構(gòu)升級(jí)勢(shì)能持續(xù)釋放，先后發(fā)布了高端清雅醬香國(guó)緣V9加入頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 洋河更是高層坐鎮(zhèn)南京，將淮安單獨(dú)成立大區(qū)，渠道進(jìn)一步細(xì)化，給予渠道商額外費(fèi)用支持，提升利潤(rùn)率;同時(shí)在渠道層面，洋河在團(tuán)購(gòu)和宴席市場(chǎng)投入力度。 蔡學(xué)飛認(rèn)為，從目前的情況來(lái)看，外來(lái)高端白酒在江蘇仍然比較強(qiáng)勢(shì)，這是適用于全國(guó)市場(chǎng)。中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)基本上被蘇酒集團(tuán)和今世緣壟斷。因?yàn)榻K端市場(chǎng)是以渠道驅(qū)動(dòng)，本省品牌具有一定地緣優(yōu)勢(shì)。

03、勝算幾何

蘇酒的開(kāi)放，源自對(duì)本土品牌壁壘的自信。2003年，洋河藍(lán)色經(jīng)典的橫空出世突破了中國(guó)白酒香型分類(lèi)傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格。自此有了四川“濃香型”、貴州“醬香型”以及江蘇“綿柔型”三足鼎立的局面。

如今的江蘇白酒市場(chǎng)，江蘇兩家上市酒企仍然占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，2018年，洋河股份、今世緣在省內(nèi)分別創(chuàng)收123.26億元、35.14億元，二者在江蘇白酒市場(chǎng)占比分別為37.93%、10.81%，共計(jì)占比48.74%。 酒企大舉進(jìn)軍江蘇，會(huì)成為蘇酒前進(jìn)的阻礙嗎?不盡然。同樣作為華東地區(qū)一大白酒產(chǎn)銷(xiāo)地的白酒品牌，包括古井貢、高爐家、口子窖、皖酒等徽酒曾試圖入侵江蘇大展拳腳，盡管它們?cè)跉v史上曾在江蘇短暫打開(kāi)市場(chǎng)，但最終能在江蘇白酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地的白酒品牌寥寥無(wú)幾。這或許能側(cè)面印證江蘇的戰(zhàn)斗力。

從白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，次高端價(jià)格帶里除了占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的洋河、今世緣，江蘇白酒市場(chǎng)同時(shí)還有四川的劍南春水晶劍及郎酒紅花郎10等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。 蔡學(xué)飛認(rèn)為，從目前情況來(lái)看，川酒、貴酒、皖酒已經(jīng)大面積進(jìn)入江蘇市場(chǎng)。蘇酒作為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式的領(lǐng)導(dǎo)者之一，需要繼續(xù)加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，同時(shí)完善內(nèi)部渠道調(diào)整與自身品牌建設(shè)，從而做好防御措施。 同時(shí)他提到，蘇酒從品質(zhì)創(chuàng)新角度來(lái)看，可以加快品質(zhì)上新的速度，以及強(qiáng)化品質(zhì)創(chuàng)新的消費(fèi)教育，從而構(gòu)建更高的壁壘。