百億單品陣營(yíng)“擴(kuò)軍”，一二線白酒為何同時(shí)打開(kāi)“任督二脈”?

眾所周知，在武俠小說(shuō)中，一旦有高手打開(kāi)任督二脈，修煉起來(lái)將事半功倍，甚至短時(shí)間內(nèi)將成長(zhǎng)為江湖中的絕頂高手。而一家酒企核心單品營(yíng)收一旦達(dá)到百億級(jí)體量，這在很大程度上就意味該酒企打開(kāi)了“任督二脈”，不但讓企業(yè)進(jìn)一步有了抵抗風(fēng)險(xiǎn)、穿越行業(yè)發(fā)展周期的核心引擎，同時(shí)也能更好的驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企保持長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展節(jié)奏的根源也在于此。

據(jù)佳釀網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前在整個(gè)白酒行業(yè)，百億級(jí)單品仍屬于“少數(shù)派”，僅有飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573、劍南春水晶劍等達(dá)到了這一營(yíng)收體量。

不過(guò)，今年以來(lái)，不少酒企對(duì)外宣稱(chēng)，旗下核心大單品將達(dá)到百億級(jí)或者準(zhǔn)百億級(jí)。比如近期郎酒對(duì)外表示，今年紅花郎營(yíng)收有望完成75億左右銷(xiāo)售額，明年將突破百億;又比如茅臺(tái)方面此前多次對(duì)外透露，今年茅臺(tái)1935營(yíng)收將突破百億。

此外，也有業(yè)界專(zhuān)家預(yù)計(jì)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的青花汾酒20、習(xí)酒·窖藏1988等明星單品2023年全年?duì)I收有望站上百億臺(tái)階。另外，青花郎、夢(mèng)之藍(lán)M6+、年份原漿·古20、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、玻汾等憑借最近幾年的穩(wěn)健發(fā)展，也成為百億級(jí)單品的種子選手。

事實(shí)上，縱觀頭部酒企的成功發(fā)展史，其往往都是旗下明星單品的成長(zhǎng)史，飛天茅臺(tái)之于茅臺(tái)、普五之于五糧液、國(guó)窖1573之于瀘州老窖、水晶劍之于劍南春等充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。同時(shí)，這些明星單品也對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)版圖和整體市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，比如近年來(lái)醬酒品類(lèi)的崛起，很大程度上正是得益于飛天茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng);又比如川酒長(zhǎng)期占據(jù)濃香板塊霸主地位，也與普五、水晶劍、國(guó)窖1573等明星單品的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)有著密不可分的關(guān)系。

當(dāng)然，我們也要注意到，在白酒行業(yè)過(guò)去70多年的發(fā)展歷程中，目前也僅誕生了上述屈指可數(shù)的幾款百億級(jí)單品，那么為何今年以來(lái)百億單品陣營(yíng)出現(xiàn)明顯的“擴(kuò)軍”之勢(shì)呢?

首先，從市場(chǎng)層面來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)了百億級(jí)或準(zhǔn)百億級(jí)白酒單品的出現(xiàn)。今年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)需求走低等是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的主要特征，不過(guò)名酒作為“剛需品”的屬性沒(méi)有改變。尤其是在廣大消費(fèi)者縮減支出的同時(shí)，消費(fèi)更加的謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)和集中，疊加“少喝酒、喝好酒”已成為消費(fèi)共識(shí)，也因此，契合他們心目中“好酒”標(biāo)準(zhǔn)的名酒及旗下核心產(chǎn)品，自然成為消費(fèi)的首選目標(biāo)，這為百億級(jí)單品的誕生提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

其次，從行業(yè)層面來(lái)看，行業(yè)集中度的持續(xù)提升直接鑄就百億單品陣營(yíng)進(jìn)入發(fā)展新階段。當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入到新一輪調(diào)整期，疊加行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)演進(jìn)，強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓的走勢(shì)更加明顯，這直接導(dǎo)致行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化進(jìn)一步加劇。在此背景下，頭部品牌及旗下明星單品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大，從而市場(chǎng)份額也加速向它們聚攏，從而促進(jìn)了百億單品陣營(yíng)的擴(kuò)容。

在日前舉行的首屆世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉也曾指出，白酒產(chǎn)業(yè)集中度上升，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)必然過(guò)程，它對(duì)應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效益的溢出和龍頭企業(yè)品牌溢價(jià)的形成。

第三，從企業(yè)發(fā)展層面來(lái)看，企業(yè)保持更高質(zhì)量發(fā)展必須聚焦大單品戰(zhàn)略。大單品不僅代表著企業(yè)的營(yíng)收水平與盈利能力，更代表著企業(yè)發(fā)展的價(jià)值高度。比如在目前白酒上市公司前五強(qiáng)中，瀘州老窖雖然營(yíng)收位于第五，但凈利潤(rùn)卻高居前三，這主要得益于國(guó)窖1573的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，這也從側(cè)面說(shuō)明，百億級(jí)大單品對(duì)一個(gè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著頂梁柱作用。

因此，在行業(yè)調(diào)整和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的雙重現(xiàn)實(shí)壓力下，在酒企之間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話過(guò)程中，各大酒企掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)最直接、立竿見(jiàn)影的經(jīng)營(yíng)策略，就是企業(yè)資向核心單品傾斜，并在此基礎(chǔ)上培育出具有“壓艙石”效應(yīng)的百億級(jí)大單品。今年以來(lái)，各大酒企幾乎都加大了市場(chǎng)費(fèi)用的投入，其中一個(gè)很重要的原因就在于此，這是本輪百億單品陣營(yíng)呈現(xiàn)擴(kuò)容之勢(shì)的另一個(gè)重要原因。

信達(dá)食飲此前研報(bào)也認(rèn)為，隨著行業(yè)發(fā)展，具有品質(zhì)、品牌、渠道優(yōu)勢(shì)的名酒成為最大受益者，并在企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中形成了大單品效應(yīng)。反過(guò)來(lái)，大單品也能夠幫助品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

我們有理由相信，隨著越來(lái)越多白酒明星單品發(fā)展壯大，并躋身白酒百億單品陣營(yíng)，未來(lái)一家酒企擁有“雙百億單品”，或是更多百億單品的情況，也不在遙遠(yuǎn)甚至正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。目前來(lái)看，手握“飛天茅臺(tái)+茅臺(tái)1935”的茅臺(tái)大概率將成為行業(yè)內(nèi)首家“雙百億單品”的名酒企業(yè)。

總之一句話，本輪白酒百億單品陣營(yíng)呈現(xiàn)“擴(kuò)軍”之勢(shì)，是由消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向、行業(yè)客觀發(fā)展規(guī)律和酒企發(fā)展高度聚焦等多維度因素鑄就的。隨著越來(lái)越多酒企打開(kāi)“任督二脈”并培育出百億級(jí)單品，這在某種程度上或許也意味著行業(yè)正在進(jìn)入到百億明星單品爭(zhēng)雄江湖的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。