五糧液某片區(qū)經(jīng)銷商同比增長(zhǎng)150%：順價(jià)帶來(lái)的連鎖效應(yīng)

士別三日當(dāng)刮目相看，這句話用在今天的五糧液身上毫不為過(guò)。

五糧液某片區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量同比增長(zhǎng)150%

“最近兩年五糧液實(shí)際出廠價(jià)從659到679再到739”，一位接近五糧液的市場(chǎng)人士周軍(化名)對(duì)酒業(yè)家表示，五糧液的市場(chǎng)正在發(fā)生變化。他所在的片區(qū)目前專賣(mài)店和經(jīng)銷商數(shù)量比去年增長(zhǎng)了近150%，當(dāng)下有接近二十多個(gè)專賣(mài)店或經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)的申請(qǐng)卡著還沒(méi)有批，“去年也進(jìn)來(lái)了一些，但是更多是我們片區(qū)去談出來(lái)的，今年主動(dòng)申請(qǐng)的為主，這是非常大的一個(gè)變化，今年應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)吸納一批”。

“還是看土壤，五糧液順價(jià)之后，今年北京的五糧液經(jīng)銷商增加很快，截至目前，五糧液北京經(jīng)銷商數(shù)量是去年的兩倍以上”，有北京的五糧液知名超商對(duì)酒業(yè)家透露。

上述北京超商非常看好五糧液現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)班子，他認(rèn)為，“五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光年齡才55歲，在國(guó)企來(lái)說(shuō)正是做大事的時(shí)候，此外，李曙光宏觀經(jīng)濟(jì)的格局觀比較強(qiáng)，四川省經(jīng)信委副主任的出身，意味著解決復(fù)雜問(wèn)題的能力很過(guò)硬。此外，劉中國(guó)最近兩年出的很多動(dòng)作是非常有效果的。”

一位華東五糧液經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家表示，僅僅他所知道的案例，今年五糧液增加或恢復(fù)了上百家經(jīng)銷商。

“不用倒掛，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是很大的一個(gè)信心，從2013到2016年，這算是五糧液的一個(gè)拐點(diǎn)”，一位五糧液華南經(jīng)銷商表示，過(guò)去今年五糧液在廣東的一些經(jīng)銷商店還在但是沒(méi)有給廠家打款，今年又很多重新恢復(fù)打款。

五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在近日的酒仙網(wǎng)五糧液密鑒新品上市發(fā)布會(huì)上表示，五糧液已經(jīng)在十三五規(guī)劃中明確提出與合作伙伴加強(qiáng)從“產(chǎn)品”與“渠道”兩個(gè)方面的合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)渠道整合以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)和理性消費(fèi)觀念的強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷模式更靈活、更高效。

上述五糧液華東的經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家表示，五糧液股份公司高層方面私下交流時(shí)曾經(jīng)提出，希望五糧液出廠價(jià)到一批價(jià)之間的價(jià)差能夠到200元每瓶。這一說(shuō)法，華南一位五糧液經(jīng)銷商也有對(duì)酒業(yè)家提及，“但是要看天時(shí)地利人和 ”，這位華南五糧液經(jīng)銷商說(shuō)。值得注意的是，五糧液股份公司一位高層近期對(duì)酒業(yè)家表示，今年的重中之重就是提升順價(jià)水平。

這位華東五糧液經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液零售價(jià)格到900-1000才合理，和茅臺(tái)差距太大不是好事，畢竟對(duì)五糧液的主流消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，800還是900，都還是一樣喝。

在周軍看來(lái)，從產(chǎn)品供應(yīng)量角度，五糧液的稀缺性也很明顯，“茅臺(tái)盡管稀缺，但是今年的量有2.6萬(wàn)噸左右，五糧液普五大概只有1.2- 1.3萬(wàn)噸，其實(shí)也很稀缺”。

方正證券食品飲料行業(yè)首席分析師薛玉虎今天對(duì)酒業(yè)家表示，行業(yè)需要改變對(duì)五糧液看法，公司已經(jīng)走出了低迷狀態(tài)，“很多五糧液原有的經(jīng)銷商回來(lái)了，去年1218的經(jīng)銷商參會(huì)數(shù)量創(chuàng)歷史新高，尤其是很多小的經(jīng)銷商重新回來(lái)，最根本的原因是高端需求回暖以及五糧液連續(xù)兩年三次堅(jiān)定提高實(shí)際出廠價(jià)等市場(chǎng)動(dòng)作非常有效”，從五糧液2016年年報(bào)和2017年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，無(wú)論是預(yù)收賬款還是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流都非常好。

不過(guò)，他認(rèn)為，五糧液現(xiàn)在要堅(jiān)持把市場(chǎng)做的更好，更進(jìn)一步功夫做好消費(fèi)者推廣，一段時(shí)間內(nèi)不要再提出廠價(jià)了。

變化不僅僅是順價(jià)

變化不僅僅在順價(jià)上，五糧液的渠道管理、產(chǎn)品已經(jīng)在發(fā)生變化。

上述華南經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液現(xiàn)在市場(chǎng)維護(hù)和規(guī)范這方面做的要比以前好的多，竄貨少了一些，價(jià)格沒(méi)有那么亂，他認(rèn)為，這主要源于現(xiàn)在五糧液對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行按比例、按計(jì)劃發(fā)貨，而不是過(guò)去打款了，貨一下子全到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，“不用形成堰塞湖”，有序的投放市場(chǎng)，經(jīng)銷商能接受，畢竟大家都希望有合理的差價(jià)。

一位五糧液片區(qū)人員也對(duì)酒業(yè)家表示，按照計(jì)劃發(fā)貨已經(jīng)執(zhí)行了一年半時(shí)間，目的是真正讓銷售有效可控。

他表示，五糧液公司去年調(diào)整了戰(zhàn)略，要求片區(qū)向零售渠道、連鎖煙酒行、高端團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的小客戶轉(zhuǎn)移， 改變經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)原來(lái)主要集中性的在大商身上的狀況，“公司也參考了很多專業(yè)的意見(jiàn)，五糧液結(jié)構(gòu)上還是不能太過(guò)集中，還是要讓銷售更有效，不能只是位移。”

值得注意的是，有熟悉情況的人士告訴酒業(yè)家，幾個(gè)總經(jīng)銷商手上外包裝近似普五的產(chǎn)品都會(huì)在外觀和包裝做出重大更換，如某款較小容量、備受關(guān)注的產(chǎn)品將改換為藍(lán)色瓶。上述華東五糧液經(jīng)銷商評(píng)價(jià)，此舉是高招，既不影響五糧液主品牌，也能夠讓這些產(chǎn)品擁有更為長(zhǎng)線的銷售，“畢竟和普五太近似的包裝對(duì)于總經(jīng)銷來(lái)說(shuō)，廠家遲早會(huì)限制，不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)”。

金裝五糧液：?jiǎn)纹績(jī)r(jià)差180元的專賣(mài)店專屬產(chǎn)品

據(jù)酒業(yè)家了解，五糧液新出的特殊產(chǎn)品金裝五糧液市場(chǎng)價(jià)到出廠價(jià)擁有近180元的價(jià)差，在每個(gè)專賣(mài)店限量控量發(fā)行，也是在為普五提價(jià)探路，目前五糧液北京和華南市場(chǎng)一批價(jià)都在780左右，每瓶有40元左右的毛利空間。

“這是在五糧液爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。”一位五糧液四川經(jīng)銷商在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)說(shuō)。

觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華則認(rèn)為，五糧液當(dāng)前的產(chǎn)品策略與前兩年的茅臺(tái)有異曲同工之妙。

“茅臺(tái)通過(guò)生肖茅臺(tái)等限量版產(chǎn)品不斷把茅臺(tái)酒的價(jià)格拉高，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)普遍在1280元/瓶，其目的也是為了拉高飛天的市場(chǎng)價(jià)格。目前，茅臺(tái)成功把飛天茅臺(tái)的價(jià)格拉到了這一水平，這個(gè)策略是非常成功的，五糧液這么做也無(wú)可厚非，它的價(jià)格不能與茅臺(tái)差得太遠(yuǎn)。”

周軍表示，“經(jīng)銷商反映問(wèn)題較多的是專賣(mài)店方面”，公司在專賣(mài)店的整新重裝、專賣(mài)店上人員等方面對(duì)經(jīng)銷商做了一些資金上的支持。此外，金裝五糧液這款特殊產(chǎn)品，被定義為專賣(mài)店專銷產(chǎn)品每個(gè)專賣(mài)店限額最高30箱，這款產(chǎn)品是能夠增加經(jīng)銷商利潤(rùn)的產(chǎn)品。