茅臺削藩困局：自營渠道也串貨

貴州茅臺市值和股價雙雙“飛天”，53度飛天茅臺仍然供不應(yīng)求。據(jù)第一財經(jīng)5月21日的報道《茅臺斷貨真相：削藩之戰(zhàn)》、《茅臺飛天背后》，貴州茅臺公司話語權(quán)日漸增強(qiáng)，但眾多小經(jīng)銷商的囤貨使得茅臺酒限價令推下去困難重重的困局依然不解，甚至讓市面上茅臺酒奇貨可居。

盡管在新一輪茅臺價格的上漲中茅臺展示了強(qiáng)大的渠道控制力，最終茅臺一批價格也隨之回落。記者了解到，相比對一批商的有效控制，在面對大量的二批商和零售商時，茅臺依然鞭長莫及。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺通過一批商管理二批和零售商如同隔層紗，利益驅(qū)使之下，政策有時還是會走形。

“現(xiàn)在賣酒(茅臺酒)一定是看人的，熟悉的朋友拿貨賺50元、100元也要給，一般的朋友著急要，加價出手他也是會要的，不認(rèn)識的人來買那只能沒有貨了。”上海某煙酒零售終端負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者。

記者了解到，茅臺是采取劃區(qū)域管理的方式，區(qū)域內(nèi)有一定數(shù)量的經(jīng)銷商，也就是一批商，直接向茅臺打款進(jìn)貨，但圍繞一批商生存的還有大量的二批商和零售商，也是茅臺生態(tài)的底層。

白酒專家孫延元告訴第一財經(jīng)記者，茅臺主要是控制一批商，由于劃區(qū)域管理，二批商和零售商只能在其所在區(qū)域的一批商處拿貨，否則去外省拿貨即為串貨，屬于被嚴(yán)令禁止的行為，茅臺通過一批商控制下游方面也下了大力氣，還是有一定的控制力。

一位互聯(lián)網(wǎng)電商市場負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，雖然公司是從一批商處拿貨，但是茅臺可以查到貨源，因此在價格上還是遵守了茅臺的政策。

但茅臺對渠道并非完全可控。據(jù)孫延元介紹，一方面茅臺的管理方式是出臺文件和政策，通過一批商來下達(dá)，并不能直接對二批商和零售商管理;另一方面，利益之下，政策的最終實施就可能出現(xiàn)走形。

“現(xiàn)在茅臺的經(jīng)銷商很多，全國有2500多家。但是很多經(jīng)銷商會自己注冊了好幾個公司，然后用不同公司名義從茅臺開貨。”一名資深白酒經(jīng)銷商向記者表示。

目前茅臺的市場需求很好，零售商和二批商依然有很大的茅臺酒銷售需求，但茅臺為了嚴(yán)格控價提出了兩條紅線，即一批價不超過1200元/瓶，零售價不超過1300元/瓶。以批發(fā)價1200元為例，一批商獲得茅臺酒計劃內(nèi)的價格是819元/瓶，賺取利潤為381元，但對于二批商而言，如果以1300元賣出，則只能賺取100元的毛利，對于二批商和零售商而言，更高的價格無疑對應(yīng)著更多的利潤。

然而，該資深白酒經(jīng)銷商還向記者表示：“二批商、零售商看到了茅臺在旺季會有更好的市場價格，囤貨是有意而為之。但這批小商估計還沒來得及賺到錢，只壓了貨。茅臺的嚴(yán)厲控價，對他們的影響可想而知。”

賣高價的訴求也可以理解，茅臺經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手倒賣，終端價可能已經(jīng)偏離批發(fā)價很遠(yuǎn)，而如果是在繁華地段的店面，還要加上昂貴的租金、門面等費用分?jǐn)偅瑑r格還會更高。

孫延元告訴記者，對于茅臺而言，大的經(jīng)銷商和商超渠道等可以進(jìn)行臨時檢查和開會，但是對于規(guī)模很小，甚至在三四線甚至更小縣城的二批商和零售商則鞭長莫及。

事實上，茅臺一直在強(qiáng)化對于渠道的控制力，據(jù)報道，2012年4月，茅臺酒宣布出資8.5億，在全國31個省份建立直營店模式，并在當(dāng)年推出了網(wǎng)上商城和官方網(wǎng)店。包括從2014年之后，對大型經(jīng)銷商的削藩舉動，以及對茅臺自營電商的進(jìn)一步強(qiáng)化。這些舉措也被認(rèn)為是茅臺在擴(kuò)大盈利、指導(dǎo)價格和加強(qiáng)對終端的控制。

不過孫延元認(rèn)為，直營店就是一種博弈，但最終和經(jīng)銷商產(chǎn)生了很大的沖突，茅臺過多的進(jìn)入渠道屬于棄本逐末，自營渠道企業(yè)自己投資、自己經(jīng)營，操作難度較大;而借助經(jīng)銷商的資源網(wǎng)絡(luò)做大市場更輕松簡單。

記者梳理茅臺幾次控價政策發(fā)布及對違規(guī)經(jīng)銷商的懲治中發(fā)現(xiàn)，其中不乏自營渠道中的電商公司。2017年4月1日，茅臺酒首次公開發(fā)文通報處罰了自己官方電商運(yùn)營商——貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，通報其存在跨渠道銷售行為。

山東溫河酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，茅臺不可能完全自營渠道，因為每個經(jīng)銷商背后都有一定的圈層關(guān)系，自營渠道的增加只是一種符號性的意義，它的自營渠道相對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商賣不了太多貨，茅臺自營的業(yè)務(wù)人員也無法觸及這些經(jīng)銷商圈層中的“土豪”關(guān)系。此外，茅臺公司重罰后渠道亂象屢禁不止是由于茅臺酒的巨大利益會誘使一些人鋌而走險。現(xiàn)在的主要矛盾就是利益格局的分配，每一方都想控制局面，利益最大化。

“茅臺自營渠道從來都不強(qiáng)，只是相比其他企業(yè)是強(qiáng)一些�，F(xiàn)在95%還是要依賴其他渠道。去年4月份茅臺酒的價格還存在倒掛現(xiàn)象，經(jīng)銷商在其中承擔(dān)了不少壓力。但現(xiàn)在斷貨現(xiàn)象是也不能完全怪經(jīng)銷商，零售商、消費者囤貨也普遍。”白酒營銷專家鐵犁告訴第一財經(jīng)記者。

在業(yè)內(nèi)看來，對于茅臺而言，如何避免再次出現(xiàn)2012年的失控景象，如何進(jìn)一步強(qiáng)化對渠道的控制將是未來的重中之重。畢竟在上一輪茅臺價格暴漲中，茅臺管理層對渠道價格失控，導(dǎo)致零售價格沖上2000元甚至3000元，行業(yè)里甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商炒單的情況，經(jīng)銷商不提貨，直接加價交易提貨額度，如同期貨一般。