瀘州老窖：開發(fā)品繼續(xù)淘汰 允許混改、收購和股權(quán)激勵(lì)

2015年下半年到2016年的瀘州老窖動(dòng)靜很多，動(dòng)作很大，在行業(yè)內(nèi)掀起了瀘州老窖風(fēng)。進(jìn)入2017年，除了在成都春季糖酒會(huì)期間將國窖1573經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)提高到680元/瓶之后，默默埋首于全國各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行招商工作的完善是瀘州老窖給予業(yè)界的印象。今日，瀘州老窖高層面對(duì)投資人對(duì)最近情況進(jìn)行了坦承的溝通。

5月25日，瀘州老窖股份有限公司2016年度股東大會(huì)在瀘州老窖營銷網(wǎng)絡(luò)指揮中心舉行。瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒、副總經(jīng)理沈才洪等高管與投資人就2016年及2017年瀘州老窖的發(fā)展情況進(jìn)行了溝通。

瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼因參加四川省第十一次黨代會(huì)而未到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。

01、瀘州老窖的2016和2017

會(huì)議由林鋒主持。

會(huì)議首先審議了《董事會(huì)2016年度工作報(bào)告》、《監(jiān)事會(huì)2016年度工作報(bào)告》、《2016年度財(cái)務(wù)決算報(bào)告》、《2016年年度報(bào)告》、《2016年度利潤分配預(yù)案》、《關(guān)于續(xù)聘年度審計(jì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的議案》、《關(guān)于修訂公司章程的議案》等七項(xiàng)內(nèi)容。

眾所周知，2016年，瀘州老窖業(yè)績有目共睹。在大刀闊斧的調(diào)整中，取得了較好的增長。

2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入83.03億，同比增長20.34%;歸屬上市公司股東凈利潤19.28億，同比增長30.89%。2017年一季報(bào)顯示，完成營業(yè)收入26.7億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤7.97億，同比增長20.34%、34.54%。

對(duì)于其取得良好業(yè)績的原因，老窖方面認(rèn)為，2016年主要完成了如下工作：

一、形成銷售合力，提升品牌拉力

銷售統(tǒng)一指揮體系形成。構(gòu)建起了“四總?cè)�線一中心”的營銷組織架構(gòu),設(shè)立了全國“7 大營銷服務(wù)中心”,確保營銷決策、 指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)工作的有序統(tǒng)一。

銷售策略有效執(zhí)行。強(qiáng)力推進(jìn)“直分銷”模式,實(shí)現(xiàn)了各方利益捆綁、資源整合和團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。

價(jià)格體系全面理順。緊緊抓住高端白酒市場(chǎng)回暖和主要競品價(jià)格變化的有利時(shí)機(jī),明確公司五大單品市場(chǎng)定位,快速調(diào)整產(chǎn)品配額、費(fèi)用和價(jià)格政策,理順了價(jià)格體系,實(shí)現(xiàn)了公司產(chǎn)品尤其是中高端品項(xiàng)的量價(jià)齊升。

廣告投放更加精準(zhǔn)。利用衛(wèi)視、電臺(tái)、自媒體、戶外廣告等媒體渠道進(jìn)行立體宣傳。成功在里約奧運(yùn)會(huì)女排奪冠之戰(zhàn)、博鰲亞洲論壇、杭州 G20 國際首腦峰會(huì)等重大活動(dòng)中植入品牌傳播, 大幅提升品牌曝光率與美譽(yù)度。

圈層培養(yǎng)影響擴(kuò)大。在全國重點(diǎn)城市舉辦多場(chǎng)“七星盛宴” 與“時(shí)光記憶”品鑒活動(dòng),眾多高端 VIP 和圈層人士參加宣傳品鑒活動(dòng);舉辦國窖 1573 封藏大典、中國白酒領(lǐng)袖峰會(huì)、中國首席白酒品酒師年會(huì)、中國濃香炫未來暨瀘州老窖首批雞尾酒配方發(fā)布會(huì)等重大活動(dòng),提升品牌高度、擴(kuò)大企業(yè)影響力。

二、狠抓質(zhì)量管理,保障產(chǎn)品品質(zhì)

表現(xiàn)在質(zhì)量監(jiān)管力度不斷加大;質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系更加完善;質(zhì)量溯源體系持續(xù)構(gòu)建;質(zhì)量管理成效受到好評(píng)上。

三、規(guī)范科學(xué)運(yùn)營,提升管理效能管理層建設(shè)全面加強(qiáng)

主動(dòng)踐行“走出去、走下去、走上去”的工作理念。管理機(jī)制建設(shè)全面加強(qiáng)。將制度化管理和人性化管理有機(jī)集合, 實(shí)現(xiàn)制度與人和諧統(tǒng)一。人才培育力度全面加強(qiáng)。

四、重點(diǎn)項(xiàng)目落地,增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。包括全面推進(jìn)釀酒工程技改項(xiàng)目。全面推進(jìn)信息化頂層設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

對(duì)于2017 年,瀘州老窖將突出“堅(jiān)持、創(chuàng)新、沖刺、激勵(lì)”的發(fā)展主題。將力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 101.28 億元,同比增長 22%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤 25.29 億元,同比增長 31%。

為此將突出四大發(fā)展主題：

致力“五個(gè)堅(jiān)持”：堅(jiān)持戰(zhàn)略為先。堅(jiān)持“一二三四五”的總體發(fā)展戰(zhàn)略,堅(jiān)持競爭型營銷戰(zhàn)略,堅(jiān)持“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌戰(zhàn)略。堅(jiān)持文化為魂。堅(jiān)持質(zhì)量為本。堅(jiān)持銷售為王。堅(jiān)持穩(wěn)健為要。穩(wěn)健表現(xiàn)在堅(jiān)持組織穩(wěn)定、團(tuán)隊(duì) 穩(wěn)定、政策穩(wěn)定,絕不犯糊涂、絕不亂折騰。

推動(dòng)“四個(gè)創(chuàng)新”：管理創(chuàng)新�？萍紕�(chuàng)新。營銷創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新。

發(fā)起“三個(gè)沖刺”：向“濃香國酒”的品牌高度發(fā)起沖刺。向“白酒前三”的領(lǐng)軍地位發(fā)起沖刺。向“行業(yè)標(biāo)桿”的發(fā)展目標(biāo)發(fā)起沖刺。

強(qiáng)化“兩個(gè)激勵(lì)”：強(qiáng)化成長激勵(lì)。強(qiáng)化薪酬激勵(lì)。

在談到推進(jìn)“三三五六”工程時(shí)，老窖介紹道，將加快推進(jìn)“三項(xiàng)匹配”。加快推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。加快推進(jìn)“五流貫通”。加快推進(jìn)“六大項(xiàng)目”。

而落實(shí)“三抓三促”工作措施，表現(xiàn)在:抓市場(chǎng)攻堅(jiān),促進(jìn)銷售良性快速增長;抓生產(chǎn)保障,促進(jìn)質(zhì)量技術(shù)實(shí)力增強(qiáng);抓公司治理,促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行落地。做好嚴(yán)守質(zhì)量生命線。加強(qiáng)源頭預(yù)防;全力提升生產(chǎn)和裝備水平;大力培育養(yǎng)生酒業(yè);積極探索時(shí)尚新品推廣和盈利模式。

02、溝通環(huán)節(jié)

問：1573發(fā)展很好，5大單品方案怎樣，會(huì)不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌傾斜資源除了西南，其他區(qū)域規(guī)劃? 1573能持續(xù)放量多少年?

林鋒：目前堅(jiān)定5大單品。目前每一只品系都有單項(xiàng)規(guī)劃，不存在資源傾不傾斜問題。關(guān)于西南區(qū)，只是我們比較好的區(qū)域，并非絕對(duì)好的區(qū)域。

目前為止，其他區(qū)域，有滲透策略，有恢復(fù)策略，新區(qū)域增長率更高。很多人關(guān)心產(chǎn)能瓶頸問題，我們?cè)?個(gè)月前就已經(jīng)對(duì)老窖池進(jìn)行了評(píng)估，取得了一系列成績。國窖1573的產(chǎn)能可能會(huì)有重大突破。

問：國窖1573對(duì)于老窖來說至關(guān)重要。而今年以來高端市場(chǎng)競爭突然變得更加激烈，對(duì)此，老窖怎么看?就目前看來，五糧液的價(jià)格呈現(xiàn)不斷上漲的勢(shì)頭，國窖會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)嗎?

林鋒：高端這塊茅臺(tái)一直穩(wěn)價(jià)，希望1300左右，五糧液對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整。國窖1573策略是濃香國酒稱號(hào)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不一定超越誰，比如我們通過新的品系來加強(qiáng)這一塊。比如限量版的中國品味等目前定價(jià)還未出來，不過應(yīng)該會(huì)比普通版高出超過1倍。

關(guān)于價(jià)格，我們一直采用跟隨策略，行業(yè)中茅臺(tái)是領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液是調(diào)整者，我們是追隨者。什么時(shí)候動(dòng)，動(dòng)到什么程度，看市場(chǎng)而變。

問：聚焦五大單品是老窖堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略，為此近兩年來減少了很多經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品，能否介紹一下目前老窖開發(fā)產(chǎn)品的情況?還會(huì)繼續(xù)調(diào)整嗎?目標(biāo)是什么?

林鋒：2015年開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行梳理后，今年第一季度，條碼數(shù)從2015年的8700個(gè)條碼，到了現(xiàn)在的430多個(gè)，取得很大成績。對(duì)于開發(fā)產(chǎn)品，我們考慮的是不影響國窖1573和瀘州老窖兩個(gè)品牌，同樣會(huì)召集優(yōu)秀經(jīng)銷商資源，希望他們也要走大單品策略。我們每一年都會(huì)實(shí)施淘汰，400多個(gè)條碼，仍然繼續(xù)淘汰。我們認(rèn)為如果開發(fā)產(chǎn)品有5-10個(gè)大單品，我們就很滿足了。

問：據(jù)說今年博大公司的業(yè)績?cè)鲩L非常耀眼，能否介紹一下相關(guān)情況?

林鋒：去年調(diào)整很狠，現(xiàn)在度過了最困難期，是恢復(fù)性增長。

問：未來份額占比會(huì)有多大?國窖發(fā)展基調(diào)是什么?銷售人員多少了?

林鋒：我們的總量還未恢復(fù)全盛時(shí)期的總量，未來規(guī)劃，公司能達(dá)到多少，消費(fèi)者需求是多少，決定了份額。2017年國窖依然在恢復(fù)，在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，能跑多快跑多快。2018年之后，國窖1573會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的周期。

2015年下半年到2016年增長最猛，達(dá)到了6700人，今年上半年達(dá)到8000人，目前增速控制了下來，1萬人以下就夠用了。

問：關(guān)于瀘州老窖品牌

林鋒：我們要再造瀘州老窖，要精確定位為哪部分消費(fèi)者服務(wù)。瀘州老窖品牌去年進(jìn)行了一系列漲價(jià)很堅(jiān)決，也很困難。隨著瀘州老窖特曲進(jìn)入200元藍(lán)海后，幾乎沒有品牌競爭，所以要去做好他，這是這一屆領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。

問：怎么看待次高端這個(gè)價(jià)格帶?

林鋒：過去表現(xiàn)不好的原因，在于消費(fèi)者是啞鈴型。3年前農(nóng)民工收入2000多，2年前3000，去年4000，今年超過4000。這說明低端消費(fèi)在快速減少，中端在壯大。這一輪的機(jī)會(huì)一定是中高端的機(jī)會(huì)。不過無法確定中國貨幣總量會(huì)走到哪里。次高端是以中產(chǎn)階段定價(jià)為中心。市場(chǎng)由中產(chǎn)階段數(shù)量所決定。

2015年到現(xiàn)在，出了200多份文件，都在做調(diào)整工作。調(diào)整已經(jīng)開始起到成效，現(xiàn)在需要的是堅(jiān)持。先要把價(jià)格調(diào)整到合理位置，做好在不同場(chǎng)景的突破問題。

問：5大品牌公司是否會(huì)人員浪費(fèi)等。

林鋒：區(qū)域制改成品牌公司制，就是要把團(tuán)隊(duì)弄得很專業(yè)。比如為國窖服務(wù)的人員和二曲的人員一定要求不一致。買得到是通路，買得起是消費(fèi)者定位問題，樂得買是永遠(yuǎn)購買的問題。樂得買才是品牌公司的目標(biāo)。5個(gè)公司就是服務(wù)不同的消費(fèi)群體，可能未來我們對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)是最專業(yè)的。另外，我們是統(tǒng)一指揮，協(xié)調(diào)發(fā)展的。

問：窖齡、特曲調(diào)整很堅(jiān)決、過程很艱難，您覺得到那種程度叫成功了?

林鋒：進(jìn)入所服務(wù)者的視線，恢復(fù)產(chǎn)品活性，有一定增長率。

問：激勵(lì)情況和招商情況

林鋒：品牌公司價(jià)格不會(huì)輕易動(dòng)，目前是老窖最好機(jī)會(huì)，最近我們?cè)谘a(bǔ)課。品牌活動(dòng)在大幅增加，執(zhí)行效果還不錯(cuò)。激勵(lì)問題，大股東給予了三項(xiàng)權(quán)限：允許可以走混合所有制改革，允許收購，允許股份激勵(lì)。

招商進(jìn)展很好，半年客戶所增長三分之一。還有一半?yún)^(qū)域還在執(zhí)行。