珠江啤酒再次發(fā)力高端 消費者或難買賬

作為國內(nèi)尚存不多的二線啤酒企業(yè)，在青島、雪花等啤酒行業(yè)大佬的圍剿下，廣州珠江啤酒股份有限公司(以下簡稱“珠江啤酒”)難以獨善其身。5月28日，珠江啤酒對外公布推出全新雪堡·精釀系列產(chǎn)品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款。該系列產(chǎn)品定位高端，因此其價格也定在180元/6瓶。此外，珠江啤酒還選擇了電商平臺作為首發(fā)渠道，并且控量生產(chǎn)。

作為國內(nèi)啤酒二線品牌的珠江啤酒這些年一直在想方設(shè)法提升自身在消費者心目中的高端形象，此前還提出“打造中國中高檔啤酒領(lǐng)軍企業(yè)”的戰(zhàn)略路線，但事與愿違并沒有獲得市場認可。如今珠江啤酒再押寶高端，其面臨的品牌和渠道壓力并未減輕。

二線啤酒品牌的尷尬

隨著啤酒市場的不斷發(fā)展成熟以及消費市場的不斷完善，國內(nèi)啤酒市場從低端向高端發(fā)展的速度已然加快。“當(dāng)前啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場，中低端啤酒比拼銷量，高端啤酒市場塑造品牌形象。”啤酒專家方剛對《中國經(jīng)營報》記者說。

珠江啤酒相關(guān)人士接受記者采訪時表示，此次推出的三款啤酒均由頂級釀酒師全程監(jiān)制。為了凸顯獨特品質(zhì)，首批每日限產(chǎn)400升(約1200瓶)。精釀系列啤酒將在電商渠道發(fā)售，首批限廣東和福建部分地區(qū)配送，推廣期間將有低至5折的優(yōu)惠。

珠江新推出的高端啤酒，顧客需要提前一周事先預(yù)定，確保2天內(nèi)送到。珠江啤酒方面負責(zé)人李嘉權(quán)表示，由于原漿啤酒保質(zhì)期是7天，所以對物流要求更高，讓消費者在家里直接喝到絕對新鮮的啤酒。

為此，珠江啤酒還在廣州總部建立獨立的生產(chǎn)車間生產(chǎn)精釀啤酒。此前珠啤董事長、總經(jīng)理方貴權(quán)曾對外表示，“我們定位的是追求個性口味和極致品質(zhì)的消費者，所以在釀造時選擇的都是最好的原料。但目前精釀啤酒在美國發(fā)展迅猛，國內(nèi)精釀啤酒市場還處于起步階段。”

實際上，高端啤酒意味著利潤更高。李嘉權(quán)對記者稱，發(fā)力高端啤酒領(lǐng)域也是為高利潤考慮。這些年珠江啤酒的業(yè)績出現(xiàn)了大幅下滑，2013年在已公布的啤酒行業(yè)上市公司年報中，珠江啤酒成為唯一一家營收及凈利同比雙雙下降的企業(yè)。不過，2014年珠江啤酒凈利潤達6039.45萬元。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對記者稱，直到去年才扭虧為盈的珠江啤酒目前也有更多資金去做多年來落下的事情，與此同時，珠江啤酒得到當(dāng)?shù)貒�資委的支持也是如虎添翼。

記者了解到，珠江推出高端啤酒并非后知后覺，而是經(jīng)歷過慘痛的失利。2011年珠江推出的雪堡白啤酒以及2013年推出的珠江純生原漿啤酒都是定位高端搶占市場藍海，但并沒有在市場上引起足夠的關(guān)注。

李嘉權(quán)對記者稱，珠江啤酒也并非今年才開始把目光投向中高端啤酒市場，內(nèi)部制定的2011~2015年的規(guī)劃踐行中高端戰(zhàn)略的升級。

記者獲悉，目前珠江啤酒中高端啤酒銷售占公司四成左右。這三款高端啤酒的推出也只是公司走中高端戰(zhàn)略其中的一個舉措而已，今后還會繼續(xù)推出。

據(jù)李嘉權(quán)透露，珠江啤酒做了大量努力去改變消費者對其固有的品牌印象。近年來珠江啤酒遵循“打造中國中高檔啤酒領(lǐng)軍企業(yè)”的戰(zhàn)略路線，加大純生、易拉罐等中高檔啤酒銷售，并通過籃球、音樂派對、網(wǎng)絡(luò)互動的方式加強品牌形象建設(shè)。

2014年，珠江啤酒還提出了“南固、北上、西進、東拓”的市場策略，并在品牌升級上不遺余力。目前珠江高端啤酒只在總部生產(chǎn)，接下來將在河北石家莊、廣西南寧、湖南湘潭等產(chǎn)區(qū)進行生產(chǎn)，通過電商也更好地布局全國。

“從全國市場的角度看，珠江啤酒目前只是區(qū)域品牌，品牌的市場認可度很低。而且，目前珠江啤酒實行的體育營銷這樣的傳統(tǒng)營銷套路并不適合高端啤酒的打法，珠江啤酒要打響品牌頗為困難。”朱丹蓬認為。

讓消費者舍得花大價錢去買一個二線啤酒品牌的高端產(chǎn)品，或許感情上就無法接受。在方剛看來，珠江啤酒還是二線區(qū)域品牌，不具備做好全國市場的能力。在渠道上并不強勢，與青島、雪花等強勢啤酒品牌并不處于一個層面的競爭。“此次珠江啤酒走高端路線只是錦上添花，并非雪中送炭。”方剛說。

渠道短板或成擎肘

目前青島啤酒、華潤雪花、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團，共同占據(jù)國內(nèi)市場近八成份額。在高端產(chǎn)品推廣方面，此前雪花和燕京兩大國產(chǎn)巨頭也相應(yīng)推出了“臉譜”和鮮啤酒等高端產(chǎn)品，明顯更為積極。

在高端陣營中，發(fā)力最猛的是青島啤酒，近年在開發(fā)高品質(zhì)、多元化和個性化的產(chǎn)品上的不斷加速，先后推出奧古特、鴻運當(dāng)頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903。近期青島推出全麥白啤，緊扣消費者需求和市場變化。

與此同時，外資品牌憑借其品牌影響力和渠道滲透力不斷擠壓。外資品牌百威英博將比利時的時代啤酒引入中國，并獲得墨西哥“國民啤酒”科羅娜在國內(nèi)的運營權(quán)。

從幾大啤酒品牌的自身體量上來看，珠江啤酒遠不及青島、雪花等強勢品牌，其面臨的壓力自不必說。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)高端啤酒市場，洋品牌已經(jīng)占據(jù)了70%以上的市場份額，其中百威以40%的市場份額名列第一。直面一線啤酒品牌和洋啤酒的競爭，就連李嘉權(quán)接受記者采訪時也承認，現(xiàn)實的確很殘酷。

在方剛看來，珠江啤酒要做好中高端，珠江啤酒必須做好以下幾點：在釀造技術(shù)和設(shè)備上需要發(fā)力，生產(chǎn)上必須具備優(yōu)秀的產(chǎn)品力，沒有產(chǎn)品力要發(fā)力高端市場非常難。第二是要具備相匹配品牌力的發(fā)展，沒有品牌力就很難吸引消費者購買。第三是相匹配的渠道力，有能支撐其發(fā)展的渠道。

在珠江啤酒的規(guī)劃中，高端產(chǎn)品走的是差異化道路。“目前啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢已經(jīng)不再是拼規(guī)模和擴張，而是處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的階段，比拼的是質(zhì)量和品牌，珠江啤酒未來發(fā)展將走差異化競爭的道路。”李嘉權(quán)表示，珠江啤酒差異化走的是品牌升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這也是消費者直接能體驗到的，“相比國外品牌，在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)有新鮮度的優(yōu)勢。珠江啤酒生產(chǎn)和創(chuàng)新的技術(shù)相對領(lǐng)先，在高端品類中珠江原漿啤酒主打新鮮，滿足消費者對新鮮的追求，這是與其他品牌最大的不同。”李嘉權(quán)表示。

只不過，產(chǎn)品研發(fā)僅為一方面，高端啤酒的市場競爭更多還是渠道和品牌價值之間的較量，目前啤酒的傳統(tǒng)渠道還是線下，但線下渠道夜店等早已被洋啤酒占據(jù)，珠江啤酒并沒有任何優(yōu)勢。而此次珠江啤酒主打線上銷售，線下則并沒有布局。

對于是否避開線下競爭的問題，珠江啤酒方面對記者稱，目前線下市場還是主力，珠江也在不斷進行產(chǎn)品和品牌形象的升級。但珠江啤酒在線下鋪的點并不多，電商消費是大趨勢，所以也希望打開這塊市場。對于線下渠道拓展，還要看下一步計劃。

在渠道上，有分析稱百威英博作為珠江啤酒的第二大股東，或許能有助力。但李嘉權(quán)告訴記者，在高端啤酒發(fā)力上并沒有業(yè)務(wù)上的涉及。“兩家的市場是分開的，雖然股權(quán)結(jié)構(gòu)上持有珠江啤酒的股份，但運營上是獨立的，珠江啤酒和百威英博雙方在業(yè)務(wù)上并沒有交集。”