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夏日營銷季,看抖音電商如何以爆款內容激活夜宵賽道

2023-07-24 13:15  中國酒業(yè)新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

在之前的推文中,馬可婷給大家分享過許多文案優(yōu)秀的夜宵紀錄片。

《人生一串》、《宵夜江湖》、《一晚一頓小燒烤》……

不難看出,在一日三餐之外的8個小時里,夜宵是人們夜生活的重要一環(huán)。像前段時間火上熱搜的淄博燒烤,更是夜宵文化活力迸發(fā)的具體縮影。

隨著火熱夏天的到來,“夜宵經濟”也再度升溫,不少品牌商家紛紛開啟場景營銷,甚至還開發(fā)了夜宵特色貨品,以促進旺季銷售增長。

然而,對于品牌來說,面對喜好不同的消費群體,如何找到消費升級的用戶的刺激點,引發(fā)其關注種草,這是難點之一;身處流量碎片化時代,怎樣輻擴品牌聲量實現(xiàn)強曝光、廣傳播,這是難點之二。

今天,我們就以抖音電商近日的「抖in百味賞·夏日夜宵季」campaign為例,從傳播、內容等層面聊聊其是怎么突破兩大營銷難點的,希望能給大家?guī)硪欢▎l(fā)。

01

線下線上一體化發(fā)力

深構夏季夜宵「氛圍感」

在夜宵需求逐漸增長的夏季,抖音電商用一場線下市集點亮夏夜,讓「夏日夜宵季」進入人群視野。

·社交流量啟動,線下創(chuàng)意市集聚焦本地夜生活

6.21-6.24和7.1-7.2期間,抖音電商在上海濱江世博的黃浦淞園集市舉辦夜宵季活動,以“品牌攤位+音樂live+互動活動”的融合模式,讓消費者在多維體驗里沉浸式體驗盛夏的夜宵氛圍。

據了解,抖音電商將合作商家齊聚線下,并把當下大火的“多巴胺元素”融入展位,從布景到道具都呈現(xiàn)了多姿的視覺體驗,再加上不同風味特色的夜宵美食,引起眾多市民拍照打卡,強勢提升了「夏日夜宵季」的曝光度。

此外,在部分打卡裝置和商家展位道具上,抖音電商植入了「夏日夜宵季」的活動信息,并借助各種門檻極低的創(chuàng)意玩法引導大眾關注參與,為活動創(chuàng)造了多個黃金流量入口,以實現(xiàn)線上人氣的持續(xù)攀升。

值得一提的是,以“創(chuàng)意市集”為開端,抖音電商后續(xù)還落地淄博打造了專場夜宵活動,通過與淄博熱點的強粘連,持續(xù)拓寬活動的傳播廣度。

夜宵營銷節(jié)點之下,抖音電商以夜生活為觸點,將多種夜宵食品與沉浸式互動體驗結合,不僅滿足了大眾的不同口味愛好,更通過活動福利的落地宣傳,激發(fā)廣大用戶人群參與,使其成為行走的傳播介質,以此吸引更多線上達人前往線下參與,從而將線下流量與活動信息導流線上,成功助推「夏日夜宵季」聲量。

·話題流量爆發(fā),定制內容引爆站內外夏日夜宵氛圍

除了打造線下場景,抖音電商還通過各種有創(chuàng)意性、話題性、傳播性的營銷動作,進一步構建夜宵場景,促進線上人氣爆發(fā),激發(fā)用戶消費熱情。

站內,抖音電商同步打造了夜宵直播場景,在6月30日到7月6日期間,聯(lián)合東方甄選達人、主持人沈濤、達人“學好姐姐”等,推出多個夏日夜宵氛圍專場直播。

此外,抖音電商還同步發(fā)起話題 #本夜宵腦袋申請報到 等,以“明星+達人”的傳播聯(lián)動矩陣,進行夜宵內容的露出和種草,并借助“李雪琴+孟子義”這一明星組合的定制爆款內容,成功實現(xiàn)站內話題破圈。

在定制視頻中,二人以餐桌聊天的形式,展示了來自不同城市地區(qū)的夜宵美食代表,自然輸出“請客吃夜宵”的福利信息之余,還在評論區(qū)“埋伏”抽獎彩蛋,不僅吸引了用戶關注,更撬動了明星與品牌的趣味互動,形成「夏日夜宵季」的站內討論場。

馬可婷認為,“李雪琴+孟子義”這一組合與活動調性的高度匹配是讓傳播效果成倍增長的最大因素。

首先,李雪琴的天然吃貨人設和孟子義愛吃零嘴的形象深入人心,與夜宵場景自帶契合。其次,兩者近期擁有較高的綜藝熱度,能夠為「夏日夜宵季」提供更多曝光機會。再者,雙方親民、接地氣的個人形象以及在綜藝中所展現(xiàn)的“化學反應”和“超鐵關系”,不僅能讓共聚夜宵的氛圍輸出得更為自然,更能引起更多用戶討論關注,從而將活動心智觸達到更多消費者心中。

此外,該定制視頻向用戶發(fā)起的#隨機抽查你相冊里的夏日夜宵 挑戰(zhàn),則通過UGC的多元產出,再度助推了站內夜宵氛圍的滲透。

從傳播端來看,該則爆款視頻點贊量超29.6W+,是李雪琴近30條內點贊最高的視頻,而關鍵詞【夜宵】的搜索指數(shù)更是在視頻發(fā)布當日飆升,達到一個月內峰值。

更值得一提的是,「夏日夜宵季」上線后48小時內在三大平臺共斬獲8個話題熱搜,其中站內包含2個話題5個熱搜,站外更是斬獲2個強關聯(lián)熱搜。截至活動結束,站內話題總互動量達17.4萬+,全網總曝光量6.9億+,形成了專屬于「夏日夜宵」的熱點流量場,呈現(xiàn)出全民自上而下全面鋪開的夏日夜宵盛況。

“線上講流量,線下講場景”,抖音電商以場景化思維實現(xiàn)了流量的集中爆發(fā)。

其以線下場景為活動構建引力場,成功將線下場景轉化為線上流量,并同步深入線上情景化運營,通過夜宵的強勢露出或夜晚場景的設定,打造出全場景沉浸式的夜宵體驗,同時結合社交話題引爆傳播裂變,讓線上、線下流量融合產生疊加效應,為「夏日夜宵季」帶來了話題傳播度的最大提升。

02

明星營銷組合式布局

多元玩法精準提升營銷實效

新生代消費者在市場中占有重要地位,而明星的多元化營銷則是接觸年輕人最快的方式之一,并能在短時間內為品牌帶來高曝光。

然而,不同明星擁有不同的粉絲群體,如何將明星營銷的流量最大化發(fā)揮,覆蓋更多消費群體實現(xiàn)高ROI轉化,則成了品牌的痛點之一。

對此,抖音電商以組合式的明星營銷策略,結合不同的營銷訴求適配不同的明星組合和營銷玩法,以實現(xiàn)“品牌曝光”→“心智種草”→“效果轉化”的營銷目標。

除了上文提及的李雪琴和孟子義,抖音電商此次還聯(lián)動程瀟、賈乃亮、趙露思等15+明星化身夏日好味推薦官,運用明星群體廣泛的粉絲覆蓋和強大的公眾認知,將「夏日夜宵季」覆蓋站內用戶,更通過明星打call視頻,重復“上抖音,向左滑”和搜索明星名字的活動路徑,對用戶心智形成多重穿透,以激發(fā)更多用戶參與和卷入。

此外,「夏日夜宵季」還攜手明星聯(lián)動10+合作品牌發(fā)起請客吃夜宵活動,推出“1分錢請你吃夜宵”營銷玩法,為用戶提供超值夜宵大禮包等福利。

7月8日-7月13日期間,黃奕、馬可、王祖藍、廣東夫婦等明星達人則化身“夜宵攤攤主”,搭建起不同主題的夜宵攤兒。







“明星夜宵攤”作為站內活動,于用戶端,能夠為用戶帶來不同的夏日夜宵好味,同時通過美食推薦影響用戶心智和發(fā)生種草效應,進而影響用戶決議。于商家端,一方面通過明星影響力強調“夜宵攤開業(yè)”的營銷概念,引導更多用戶關注,另一方面則能賦能站內銷售,將流量精準承接和轉化于夜宵品類,助力商家銷量的有效提升。

可見,抖音電商在明星流量的運用上具備靈活性和全局性。其先以大曝光為品牌營銷提供強大勢能,再以“精細化組合”進行流量精準化引導,讓明星營銷兼具品牌曝光與流量帶貨的雙重效應。

據悉,在整個「夏日夜宵季」活動期間,關鍵詞【夜宵】的搜索指數(shù)大幅增長,夜宵零食大盤 GMV同比增長14.94%,強勢提升了夜宵品類在用戶心中的興趣和地位。

03

超級IP+興趣驅動

釋放平臺價值勢能

回顧「夏日夜宵季」campaign,抖音電商瞄準炙手可熱的夜宵經濟,并基于線上+線下的營銷鏈路以及多元的營銷玩法,將夜食場景的熱鬧氛圍與商家的優(yōu)質夜宵品類有機串聯(lián),推動了品效兩端的全面增長。

「夏日夜宵季」活動期間,食品行業(yè)覆蓋類目大盤GMV同比增長6.83%,訂單量增量爆發(fā)18.44%,銷售表現(xiàn)可謂搶眼。

幫助商家切中商機的背后,則離不開「抖in百味賞」這一IP。

作為食品行業(yè)垂類IP,「抖in百味賞」自創(chuàng)立之初就承載著以“食品營銷”為核心的IP立意。

眾所周知,相比其他行業(yè),食品行業(yè)有著客單價低、毛利率低的特點,且大部分產品并非剛需。隨著越來越多品牌入局,品牌間的競爭也愈發(fā)激烈,對于食品品類商家來說,如何激發(fā)消費者高需求,實現(xiàn)生意快增長,則是當下面臨的最大痛點。

「抖in百味賞」,則為食品品類商家提供了一套針對性的營銷模式。

區(qū)別于其他品類,美食自帶強烈的視覺張力和感官體驗;谶@一特性,「抖in百味賞」通過深構消費場景,以短視頻和直播等形式的內容推動,讓美食品類呈現(xiàn)出更為生動的視效沖擊,從而將用戶潛在的消費興趣激發(fā)出來,并快速轉化為購買行為。

在專屬于食品行業(yè)的營銷邏輯之下,亦能體現(xiàn)抖音電商平臺獨特的價值勢能——興趣驅動。

馬可婷的理解是:讓用戶被內容場吸引激發(fā)潛在消費興趣,讓商家從內容場承接興趣帶來的流量增量。

不論是此次的「夏日夜宵季」,還是之前的「夏日冰飲季」「春日輕食季」等案例,抖音電商都致力于聚焦食品消費熱點趨勢、通過全場景的覆蓋,成功激發(fā)人群潛在興趣,為商家?guī)砹寺暳颗c銷量的雙增長。

從短期視角來看,興趣能夠被內容所激發(fā)、塑造,幫助商家促進時令節(jié)點爆發(fā)轉化;

從長遠視角來看,興趣有著持續(xù)性、拓展性的特質,通過多場景化的營銷互動,則能讓用戶興趣被更多場景承接住,從而幫助品牌打透場景下的對應人群,建立起「拉新-轉化-復購」的完整鏈路,助力品牌長線化運營的同時,拉動食品行業(yè)生意增量,對行業(yè)發(fā)展起到積極推動作用。

    關鍵詞:抖音 電商 夜宵  來源:佳釀網  企業(yè)供稿
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