夏日營(yíng)銷(xiāo)季，看抖音電商如何以爆款內(nèi)容激活夜宵賽道

在之前的推文中，馬可婷給大家分享過(guò)許多文案優(yōu)秀的夜宵紀(jì)錄片。

《人生一串》、《宵夜江湖》、《一晚一頓小燒烤》……

不難看出，在一日三餐之外的8個(gè)小時(shí)里，夜宵是人們夜生活的重要一環(huán)。像前段時(shí)間火上熱搜的淄博燒烤，更是夜宵文化活力迸發(fā)的具體縮影。

隨著火熱夏天的到來(lái)，“夜宵經(jīng)濟(jì)”也再度升溫，不少品牌商家紛紛開(kāi)啟場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，甚至還開(kāi)發(fā)了夜宵特色貨品，以促進(jìn)旺季銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)喜好不同的消費(fèi)群體，如何找到消費(fèi)升級(jí)的用戶的刺激點(diǎn)，引發(fā)其關(guān)注種草，這是難點(diǎn)之一;身處流量碎片化時(shí)代，怎樣輻擴(kuò)品牌聲量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光、廣傳播，這是難點(diǎn)之二。

今天，我們就以抖音電商近日的「抖in百味賞·夏日夜宵季」campaign為例，從傳播、內(nèi)容等層面聊聊其是怎么突破兩大營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)的，希望能給大家?guī)��?lái)一定啟發(fā)。

01

線下線上一體化發(fā)力

深構(gòu)夏季夜宵「氛圍感」

在夜宵需求逐漸增長(zhǎng)的夏季，抖音電商用一場(chǎng)線下市集點(diǎn)亮夏夜，讓「夏日夜宵季」進(jìn)入人群視野。

·社交流量啟動(dòng)，線下創(chuàng)意市集聚焦本地夜生活

6.21-6.24和7.1-7.2期間，抖音電商在上海濱江世博的黃浦淞園集市舉辦夜宵季活動(dòng)，以“品牌攤位+音樂(lè)live+互動(dòng)活動(dòng)”的融合模式，讓消費(fèi)者在多維體驗(yàn)里沉浸式體驗(yàn)盛夏的夜宵氛圍。

據(jù)了解，抖音電商將合作商家齊聚線下，并把當(dāng)下大火的“多巴胺元素”融入展位，從布景到道具都呈現(xiàn)了多姿的視覺(jué)體驗(yàn)，再加上不同風(fēng)味特色的夜宵美食，引起眾多市民拍照打卡，強(qiáng)勢(shì)提升了「夏日夜宵季」的曝光度。

此外，在部分打卡裝置和商家展位道具上，抖音電商植入了「夏日夜宵季」的活動(dòng)信息，并借助各種門(mén)檻極低的創(chuàng)意玩法引導(dǎo)大眾關(guān)注參與，為活動(dòng)創(chuàng)造了多個(gè)黃金流量入口，以實(shí)現(xiàn)線上人氣的持續(xù)攀升。

值得一提的是，以“創(chuàng)意市集”為開(kāi)端，抖音電商后續(xù)還落地淄博打造了專(zhuān)場(chǎng)夜宵活動(dòng)，通過(guò)與淄博熱點(diǎn)的強(qiáng)粘連，持續(xù)拓寬活動(dòng)的傳播廣度。

夜宵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之下，抖音電商以夜生活為觸點(diǎn)，將多種夜宵食品與沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合，不僅滿足了大眾的不同口味愛(ài)好，更通過(guò)活動(dòng)福利的落地宣傳，激發(fā)廣大用戶人群參與，使其成為行走的傳播介質(zhì)，以此吸引更多線上達(dá)人前往線下參與，從而將線下流量與活動(dòng)信息導(dǎo)流線上，成功助推「夏日夜宵季」聲量。

·話題流量爆發(fā)，定制內(nèi)容引爆站內(nèi)外夏日夜宵氛圍

除了打造線下場(chǎng)景，抖音電商還通過(guò)各種有創(chuàng)意性、話題性、傳播性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，進(jìn)一步構(gòu)建夜宵場(chǎng)景，促進(jìn)線上人氣爆發(fā)，激發(fā)用戶消費(fèi)熱情。

站內(nèi)，抖音電商同步打造了夜宵直播場(chǎng)景，在6月30日到7月6日期間，聯(lián)合東方甄選達(dá)人、主持人沈濤、達(dá)人“學(xué)好姐姐”等，推出多個(gè)夏日夜宵氛圍專(zhuān)場(chǎng)直播。

此外，抖音電商還同步發(fā)起話題 #本夜宵腦袋申請(qǐng)報(bào)到 等，以“明星+達(dá)人”的傳播聯(lián)動(dòng)矩陣，進(jìn)行夜宵內(nèi)容的露出和種草，并借助“李雪琴+孟子義”這一明星組合的定制爆款內(nèi)容，成功實(shí)現(xiàn)站內(nèi)話題破圈。

在定制視頻中，二人以餐桌聊天的形式，展示了來(lái)自不同城市地區(qū)的夜宵美食代表，自然輸出“請(qǐng)客吃夜宵”的福利信息之余，還在評(píng)論區(qū)“埋伏”抽獎(jiǎng)彩蛋，不僅吸引了用戶關(guān)注，更撬動(dòng)了明星與品牌的趣味互動(dòng)，形成「夏日夜宵季」的站內(nèi)討論場(chǎng)。

馬可婷認(rèn)為，“李雪琴+孟子義”這一組合與活動(dòng)調(diào)性的高度匹配是讓傳播效果成倍增長(zhǎng)的最大因素。

首先，李雪琴的天然吃貨人設(shè)和孟子義愛(ài)吃零嘴的形象深入人心，與夜宵場(chǎng)景自帶契合。其次，兩者近期擁有較高的綜藝熱度，能夠?yàn)椤赶娜找瓜�季」提供更多曝光機(jī)會(huì)。再者，雙方親民、接地氣的個(gè)人形象以及在綜藝中所展現(xiàn)的“化學(xué)反應(yīng)”和“超鐵關(guān)系”，不僅能讓共聚夜宵的氛圍輸出得更為自然，更能引起更多用戶討論關(guān)注，從而將活動(dòng)心智觸達(dá)到更多消費(fèi)者心中。

此外，該定制視頻向用戶發(fā)起的#隨機(jī)抽查你相冊(cè)里的夏日夜宵 挑戰(zhàn)，則通過(guò)UGC的多元產(chǎn)出，再度助推了站內(nèi)夜宵氛圍的滲透。

從傳播端來(lái)看，該則爆款視頻點(diǎn)贊量超29.6W+，是李雪琴近30條內(nèi)點(diǎn)贊最高的視頻，而關(guān)鍵詞【夜宵】的搜索指數(shù)更是在視頻發(fā)布當(dāng)日飆升，達(dá)到一個(gè)月內(nèi)峰值。

更值得一提的是，「夏日夜宵季」上線后48小時(shí)內(nèi)在三大平臺(tái)共斬獲8個(gè)話題熱搜，其中站內(nèi)包含2個(gè)話題5個(gè)熱搜，站外更是斬獲2個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)熱搜。截至活動(dòng)結(jié)束，站內(nèi)話題總互動(dòng)量達(dá)17.4萬(wàn)+，全網(wǎng)總曝光量6.9億+，形成了專(zhuān)屬于「夏日夜宵」的熱點(diǎn)流量場(chǎng)，呈現(xiàn)出全民自上而下全面鋪開(kāi)的夏日夜宵盛況。

“線上講流量，線下講場(chǎng)景”，抖音電商以場(chǎng)景化思維實(shí)現(xiàn)了流量的集中爆發(fā)。

其以線下場(chǎng)景為活動(dòng)構(gòu)建引力場(chǎng)，成功將線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為線上流量，并同步深入線上情景化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)夜宵的強(qiáng)勢(shì)露出或夜晚場(chǎng)景的設(shè)定，打造出全場(chǎng)景沉浸式的夜宵體驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合社交話題引爆傳播裂變，讓線上、線下流量融合產(chǎn)生疊加效應(yīng)，為「夏日夜宵季」帶來(lái)了話題傳播度的最大提升。

02

明星營(yíng)銷(xiāo)組合式布局

多元玩法精準(zhǔn)提升營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效

新生代消費(fèi)者在市場(chǎng)中占有重要地位，而明星的多元化營(yíng)銷(xiāo)則是接觸年輕人最快的方式之一，并能在短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來(lái)高曝光。

然而，不同明星擁有不同的粉絲群體，如何將明星營(yíng)銷(xiāo)的流量最大化發(fā)揮，覆蓋更多消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)高ROI轉(zhuǎn)化，則成了品牌的痛點(diǎn)之一。

對(duì)此，抖音電商以組合式的明星營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求適配不同的明星組合和營(yíng)銷(xiāo)玩法，以實(shí)現(xiàn)“品牌曝光”→“心智種草”→“效果轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

除了上文提及的李雪琴和孟子義，抖音電商此次還聯(lián)動(dòng)程瀟、賈乃亮、趙露思等15+明星化身夏日好味推薦官，運(yùn)用明星群體廣泛的粉絲覆蓋和強(qiáng)大的公眾認(rèn)知，將「夏日夜宵季」覆蓋站內(nèi)用戶，更通過(guò)明星打call視頻，重復(fù)“上抖音，向左滑”和搜索明星名字的活動(dòng)路徑，對(duì)用戶心智形成多重穿透，以激發(fā)更多用戶參與和卷入。

此外，「夏日夜宵季」還攜手明星聯(lián)動(dòng)10+合作品牌發(fā)起請(qǐng)客吃夜宵活動(dòng)，推出“1分錢(qián)請(qǐng)你吃夜宵”營(yíng)銷(xiāo)玩法，為用戶提供超值夜宵大禮包等福利。

7月8日-7月13日期間，黃奕、馬可、王祖藍(lán)、廣東夫婦等明星達(dá)人則化身“夜宵攤攤主”，搭建起不同主題的夜宵攤兒。

“明星夜宵攤”作為站內(nèi)活動(dòng)，于用戶端，能夠?yàn)橛脩魩��?lái)不同的夏日夜宵好味，同時(shí)通過(guò)美食推薦影響用戶心智和發(fā)生種草效應(yīng)，進(jìn)而影響用戶決議。于商家端，一方面通過(guò)明星影響力強(qiáng)調(diào)“夜宵攤開(kāi)業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)概念，引導(dǎo)更多用戶關(guān)注，另一方面則能賦能站內(nèi)銷(xiāo)售，將流量精準(zhǔn)承接和轉(zhuǎn)化于夜宵品類(lèi)，助力商家銷(xiāo)量的有效提升。

可見(jiàn)，抖音電商在明星流量的運(yùn)用上具備靈活性和全局性。其先以大曝光為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)大勢(shì)能，再以“精細(xì)化組合”進(jìn)行流量精準(zhǔn)化引導(dǎo)，讓明星營(yíng)銷(xiāo)兼具品牌曝光與流量帶貨的雙重效應(yīng)。

據(jù)悉，在整個(gè)「夏日夜宵季」活動(dòng)期間，關(guān)鍵詞【夜宵】的搜索指數(shù)大幅增長(zhǎng)，夜宵零食大盤(pán) GMV同比增長(zhǎng)14.94%，強(qiáng)勢(shì)提升了夜宵品類(lèi)在用戶心中的興趣和地位。

03

超級(jí)IP+興趣驅(qū)動(dòng)

釋放平臺(tái)價(jià)值勢(shì)能

回顧「夏日夜宵季」campaign，抖音電商瞄準(zhǔn)炙手可熱的夜宵經(jīng)濟(jì)，并基于線上+線下的營(yíng)銷(xiāo)鏈路以及多元的營(yíng)銷(xiāo)玩法，將夜食場(chǎng)景的熱鬧氛圍與商家的優(yōu)質(zhì)夜宵品類(lèi)有機(jī)串聯(lián)，推動(dòng)了品效兩端的全面增長(zhǎng)。

「夏日夜宵季」活動(dòng)期間，食品行業(yè)覆蓋類(lèi)目大盤(pán)GMV同比增長(zhǎng)6.83%，訂單量增量爆發(fā)18.44%，銷(xiāo)售表現(xiàn)可謂搶眼。

幫助商家切中商機(jī)的背后，則離不開(kāi)「抖in百味賞」這一IP。

作為食品行業(yè)垂類(lèi)IP，「抖in百味賞」自創(chuàng)立之初就承載著以“食品營(yíng)銷(xiāo)”為核心的IP立意。

眾所周知，相比其他行業(yè)，食品行業(yè)有著客單價(jià)低、毛利率低的特點(diǎn)，且大部分產(chǎn)品并非剛需。隨著越來(lái)越多品牌入局，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，對(duì)于食品品類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，如何激發(fā)消費(fèi)者高需求，實(shí)現(xiàn)生意快增長(zhǎng)，則是當(dāng)下面臨的最大痛點(diǎn)。

「抖in百味賞」，則為食品品類(lèi)商家提供了一套針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)模式。

區(qū)別于其他品類(lèi)，美食自帶強(qiáng)烈的視覺(jué)張力和感官體驗(yàn)�；�于這一特性，「抖in百味賞」通過(guò)深構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，以短視頻和直播等形式的內(nèi)容推動(dòng)，讓美食品類(lèi)呈現(xiàn)出更為生動(dòng)的視效沖擊，從而將用戶潛在的消費(fèi)興趣激發(fā)出來(lái)，并快速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

在專(zhuān)屬于食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯之下，亦能體現(xiàn)抖音電商平臺(tái)獨(dú)特的價(jià)值勢(shì)能——興趣驅(qū)動(dòng)。

馬可婷的理解是：讓用戶被內(nèi)容場(chǎng)吸引激發(fā)潛在消費(fèi)興趣，讓商家從內(nèi)容場(chǎng)承接興趣帶來(lái)的流量增量。

不論是此次的「夏日夜宵季」，還是之前的「夏日冰飲季」「春日輕食季」等案例，抖音電商都致力于聚焦食品消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)、通過(guò)全場(chǎng)景的覆蓋，成功激發(fā)人群潛在興趣，為商家?guī)��?lái)了聲量與銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。

從短期視角來(lái)看，興趣能夠被內(nèi)容所激發(fā)、塑造，幫助商家促進(jìn)時(shí)令節(jié)點(diǎn)爆發(fā)轉(zhuǎn)化;

從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，興趣有著持續(xù)性、拓展性的特質(zhì)，通過(guò)多場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，則能讓用戶興趣被更多場(chǎng)景承接住，從而幫助品牌打透場(chǎng)景下的對(duì)應(yīng)人群，建立起「拉新-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)」的完整鏈路，助力品牌長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，拉動(dòng)食品行業(yè)生意增量，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到積極推動(dòng)作用。