“歪嘴郎”將如何打造“中國小酒王”？

2014年，郎酒流通品牌事業(yè)部總量微增長(zhǎng)，其中，“歪嘴郎”猛增56%。2015上半年，“歪嘴郎”同比增長(zhǎng)近50%。2015年7月，郎酒半年銷售工作會(huì)議上，郎酒流通品牌事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍首提“中國小酒王”規(guī)劃。各位都知道，相比大酒而言，小酒要做的事情更多、更細(xì)、更瑣碎，從某個(gè)角度而言，做小酒更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力以及內(nèi)控體系。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)是做小酒的第一要求。

江湖早盛傳“歪嘴郎”每年可以干10多個(gè)億，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林高度肯定流通事業(yè)部“小酒的銷售模式是有效的，隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型是成功的，事業(yè)部班子、省辦和城辦的執(zhí)行是有力的···”

2015—2017年“歪嘴郎”在現(xiàn)有盤子的基礎(chǔ)上，要繼續(xù)做大規(guī)模。怎么做?怎么布局?

分區(qū)域，梯度化

什么意思?

第一，“分區(qū)域”即怎么劃分市場(chǎng)，“歪嘴郎”把市場(chǎng)分為4類：基地省區(qū)、快速發(fā)展省區(qū)、核心戰(zhàn)略省區(qū)和培育省區(qū)。

第二，“分區(qū)域”的同時(shí)即意味著對(duì)“面”和“點(diǎn)”要統(tǒng)籌布局——面上要保持很強(qiáng)活躍度，點(diǎn)上要保持“能見度”。目前，“歪嘴郎”非常強(qiáng)勢(shì)的川、渝、湘地區(qū)，就在整體面上保持了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，2015—2017要繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);而在其他區(qū)域，要實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)，為此，流通品牌事業(yè)部要求各辦事處要把人力和投入集中到5—10個(gè)點(diǎn)上市場(chǎng)，并做成消費(fèi)型市場(chǎng)。王勇軍說，要“鞏固基礎(chǔ)區(qū)域，重點(diǎn)打造江浙惠閩，布局北方區(qū)域”，對(duì)于選點(diǎn)的市場(chǎng)，要“堅(jiān)持投入和培育，不質(zhì)疑、不猶豫、不徘徊”。

第三，“分區(qū)域、梯度化”還意味著“資源的差異化配置”，“資源的差異化配置”則意味著動(dòng)銷好、價(jià)格穩(wěn)定的市場(chǎng)將會(huì)“聚焦投入”，“聚焦投入”對(duì)經(jīng)銷商則意味著要“讓優(yōu)秀穩(wěn)定的客戶經(jīng)營小郎酒能穩(wěn)定獲利”，且這種“長(zhǎng)期獲利的訴求要逐步做到制度化的保證”。

第四，這樣布局的好處是，“歪嘴郎”的基本規(guī)�；蛘呓�“保底市場(chǎng)”由基地市場(chǎng)和快速發(fā)展市場(chǎng)來保障，那么在下一輪發(fā)展規(guī)劃期內(nèi)，則由核心戰(zhàn)略省區(qū)和其它區(qū)域來承載銷量增速的主要任務(wù)。

應(yīng)該說，小酒這樣一個(gè)系統(tǒng)工程，如果不做以上布局是很難做好的，或者說，只有這樣布局才是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和資源投入規(guī)則的。

強(qiáng)化考核

沒有考核難有銷量，沒有考核的話，市場(chǎng)就很難做到你所要求的規(guī)范。

雞湯有云：“員工不會(huì)做你要求和希望的，只會(huì)做你考核的，”這個(gè)雞湯還是蠻正點(diǎn)的。

“歪嘴郎”不單是強(qiáng)化考核，而且要強(qiáng)化“以消費(fèi)型出貨為導(dǎo)向的工作考核”，這個(gè)要求高不高?蠻高。不僅要“出貨”，還必須是“消費(fèi)型出貨”，意思大家都明白，就是不能簡(jiǎn)單地“壓貨”，歪嘴郎要的是實(shí)實(shí)在在的——消費(fèi)，喝。城市經(jīng)理、業(yè)務(wù)員不能老蹲辦公室吹牛×、蹲茶樓打望打麻將，要跑市場(chǎng)，了解自己產(chǎn)品動(dòng)銷情況、價(jià)格穩(wěn)定情況，掌握競(jìng)品情況，總之是要幫助——“動(dòng)銷”，要拿得出——方案。既擺的清問題，又能拿得出方案，進(jìn)入郎酒集團(tuán)那“40名后備年輕干部名單”，我看你行。

王勇軍說，“終端出貨、消費(fèi)者培育、品牌提升是事業(yè)部所有工作的三個(gè)核心點(diǎn)”。

激勵(lì)和授權(quán)

大家注意到汪老板提出的“放活市場(chǎng)，保障資源”等36字方針可謂及時(shí)有效，一個(gè)“放”字，市場(chǎng)就“活”了。這一點(diǎn)值得一些企業(yè)借鑒(當(dāng)然要看企業(yè)內(nèi)部機(jī)制支不支持)，再不“簡(jiǎn)政放權(quán)”，團(tuán)隊(duì)的朝氣、市場(chǎng)的活力可能會(huì)慢慢衰減。

“簡(jiǎn)政放權(quán)”的目的，就是要激勵(lì)、激活團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，提高運(yùn)行效率。

遵循此一部署，郎酒流通事業(yè)部主要從四個(gè)方面來進(jìn)行：

一是增加銷售團(tuán)隊(duì)的收益，讓認(rèn)真做事、規(guī)范做事的人，收益有保障、有競(jìng)爭(zhēng)力;

二是給予大酒辦事處市場(chǎng)費(fèi)用使用方式的“機(jī)動(dòng)調(diào)整權(quán)”，給予小酒辦事處在費(fèi)用額度明確的前提下促銷方式的創(chuàng)新空間;

三是給予辦事處經(jīng)理在內(nèi)部人員之區(qū)域及崗位調(diào)整的全部提議權(quán)和部分決定權(quán);

四是給予辦事處經(jīng)理清查竄貨的自主權(quán)和對(duì)竄貨處理的提議權(quán)，竄貨處理要做到“嚴(yán)格規(guī)則和尊重客戶并重”，避免“不理清歷史緣由、武斷處理、傷害客戶和市場(chǎng)”等情況的出現(xiàn)。

這樣放權(quán)后帶來的是效率和效果的雙提升，因?yàn)榉艡?quán)令辦事處經(jīng)理及團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)市場(chǎng)情況，靈活、快速、主動(dòng)地找出解決方案，這大大降低了各層級(jí)的溝通成本。

客戶評(píng)級(jí)

2015上半年，“歪嘴郎”同比增長(zhǎng)近50%，客戶數(shù)量總體保持穩(wěn)定，規(guī)�？蛻粼龇�明顯，小客戶在減少。王勇軍強(qiáng)調(diào)，要“嚴(yán)格堅(jiān)持小酒運(yùn)行模式，做深做透，不盲目跟風(fēng)，嚴(yán)格執(zhí)行第三、第四季度的免品、冰飲、目標(biāo)群體專項(xiàng)培育活動(dòng)等”。

市場(chǎng)上有做得好的客戶、遵守規(guī)矩的客戶，就有做得不太好、不太遵守規(guī)矩的客戶。對(duì)客戶評(píng)級(jí)是資源投入原則的需要，也是規(guī)范市場(chǎng)的需要。對(duì)那些“屢次違規(guī)、不重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)和基礎(chǔ)公司、嚴(yán)重跟不上發(fā)展的客戶，將調(diào)低級(jí)別，嚴(yán)重者會(huì)取消合作”。經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)秩序管理不嚴(yán)格或違規(guī)的，“除經(jīng)濟(jì)損失外，更嚴(yán)重的是會(huì)損失在郎酒長(zhǎng)期獲利的機(jī)會(huì)”。鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商賺“合理合規(guī)的錢”，反對(duì)“投機(jī)取巧”，是郎酒集團(tuán)一貫倡導(dǎo)的，是紅線。

在客戶評(píng)級(jí)的同時(shí)，流通事業(yè)部還要求每個(gè)省區(qū)、每個(gè)辦事處都要指定專人及團(tuán)隊(duì)，對(duì)客戶實(shí)行“一對(duì)一”的服務(wù)。

王勇軍說，提升“歪嘴郎”團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力是今后三年都要去努力和完善的工作，并要逐步實(shí)現(xiàn)“可量化、可考核的制度化保障”。

市場(chǎng)上的小酒多如牛毛，“歪嘴郎”在登頂央視之后，已儼然具備了全國化小酒之氣勢(shì)和能量。但“對(duì)競(jìng)品的做法我們要高度重視，而且應(yīng)對(duì)要積極、快速、準(zhǔn)確、有效”，王勇軍認(rèn)為，競(jìng)品對(duì)歪嘴郎本身的完善和團(tuán)隊(duì)提升都起了促進(jìn)作用，“這種促進(jìn)比自身進(jìn)步要快很多。”

最后，經(jīng)過“從內(nèi)到外”這么一梳理，小酒該怎么搞，基本掰清楚了，總結(jié)起來是這么幾句話：

布局要長(zhǎng)遠(yuǎn)(保底市場(chǎng)、后續(xù)增量市場(chǎng)，現(xiàn)期市場(chǎng)、中期市場(chǎng)，一旦完成選點(diǎn)就要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持投入和培育);

考核要嚴(yán)格(管理不能亂，沒有嚴(yán)格管理，干到什么樣是什么樣、放羊不得行，這靠考核);

團(tuán)隊(duì)要能打(一提高待遇，二給予權(quán)限，目的是打造“消費(fèi)型市場(chǎng)”);

客戶要能賺錢(長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利，一條，在遵循價(jià)格剛性的前提下加速動(dòng)銷，廠家要堅(jiān)持投入和培育消費(fèi)者，經(jīng)銷商則要“守規(guī)矩”。)