張裕：葡萄酒不行就換白蘭地 這樣能拯救業(yè)績嗎？

由于葡萄酒業(yè)務(wù)長期疲軟，葡萄酒行業(yè)的“老字號”張裕A(000869.SZ)正在醞釀一項“激進(jìn)”的計劃，旨在提升白蘭地業(yè)務(wù)的比重。

根據(jù)7月2日張裕A發(fā)布的一份投資者關(guān)系活動記錄表，該公司未來目標(biāo)是在3-5年內(nèi)使白蘭地的銷售規(guī)模達(dá)到葡萄酒銷售規(guī)模的60%左右。這一比例較當(dāng)前白蘭地業(yè)務(wù)的比例大幅上升。根據(jù)2017年財報，張裕A白蘭地業(yè)務(wù)收入占總營收的20%左右，與葡萄酒業(yè)務(wù)收入之比約為26%。

張裕A此前在回答投資者提問時說，公司最近幾年提升了白蘭地產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品價格近幾年也變化很多，原來主要是低檔白蘭地，而現(xiàn)在中高端產(chǎn)品占比正逐步提高。

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與此同時，張裕A表示將放慢在海外收購酒莊的速度。該公司稱，“若有合適的收購目標(biāo)，公司還將進(jìn)行國外酒莊收購，但像過去幾年持續(xù)性的收購可能性不大。”

張裕對白蘭地業(yè)務(wù)的逐漸重視，正值其葡萄酒業(yè)務(wù)疲軟之際。從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，2011年之后，張裕葡萄酒業(yè)務(wù)的收入經(jīng)歷了一個尋底的過程。2011年全年，張裕葡萄酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入49.7億元。但隨后三年，葡萄酒業(yè)務(wù)收入分別為45.5億、33.3億和32億元，不僅持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，而且下滑幅度頗大。

2015年，葡萄酒業(yè)務(wù)收入尋底完畢，開始實現(xiàn)反彈。反彈同樣延續(xù)了三年，但是力度不大。2015年、2016年和2017年，張裕葡萄酒業(yè)務(wù)收入分別為36.6億、37億和38.3億元。2017年的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到2011年張裕葡萄酒業(yè)務(wù)收入的頂峰時期。

目前正值張裕面臨進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)新銳酒莊的兩面夾擊。除了市場份額被競爭對手奪取，張裕還出現(xiàn)了毛利率和凈利率的下降。根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)，張裕2011年銷售毛利率為76.1%，凈利率為31.6%。相比之下，在2018年第一季度，張裕的銷售毛利率只有65.3%，凈利率已降至26.5%。

一季度營收與凈利潤相比去年同期也有所下降。此前公布的財報顯示，張裕第一季度營業(yè)收入約18億元，相比去年同期下降4.9%;凈利潤約4.8億元，相比去年同期下降7.2%。

張裕在回答投資者提問時說，公司一季度收入下滑主要是上半年公司主動對渠道和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，砍掉一部分SKU產(chǎn)品，影響了收入。該公司稱，3月份糖酒會期間，有很多集中訂貨，訂單同比增長，但是沒來得及在一季度生產(chǎn)和發(fā)貨，所以收入確認(rèn)較少，從而影響了一季度銷售收入。張裕還稱，今年1-5月經(jīng)營比較平穩(wěn)。

考慮到葡萄酒業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，張裕希望給予白蘭地業(yè)務(wù)更多重視也是合乎情理的。不過，消費(fèi)者過去對張裕的認(rèn)知，可能成為張裕白蘭地轉(zhuǎn)型途中的一只攔路虎。迄今為止，在許多消費(fèi)者眼中，張裕主要還是一家生產(chǎn)紅酒的企業(yè)，而張裕的品牌效應(yīng)也主要是與紅酒掛鉤。

現(xiàn)在張裕突然宣布要大大提高白蘭地業(yè)務(wù)的比重，甚至要將其提高至葡萄酒業(yè)務(wù)的60%，該公司將不得不面對如何說服消費(fèi)者的考驗。雖然在過去，張裕的金獎白蘭地等低端產(chǎn)品在市場上取得了成功，但如今張裕計劃在增加白蘭地占比的同時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端產(chǎn)品傾斜，這就帶來了如何在新領(lǐng)域打開銷路的問題。如果銷路無法順利打開，公司業(yè)績很可能依舊低迷。