從茅臺、張裕2019年報 談酒水市場的殘酷現(xiàn)狀

作為白酒的定海神針，茅臺的2019年業(yè)績是靚麗的。實現(xiàn)營收854.3億元，同比增長16.01%，實現(xiàn)凈利潤412.06億元，同比增長17.05%。而作為葡萄酒的中流砥柱，張裕的業(yè)績也還是不錯的，完成50.31億元的銷售額，較去年下滑2.16%;歸屬于上市公司股東凈利潤是11.29億元，較2018年上漲8.35%。關(guān)鍵是還有高額的分紅。

但是，對葡萄酒行業(yè)而言，在茅臺靚麗的業(yè)績面前，我們還真是高興不起來。在張裕的業(yè)績面前，也高興不起來，只能用“殘酷”一詞才覺得最貼切。

2019年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為45.15萬千升，下降10.09%;銷售收入為145.09億元，下降17.51%;利潤為10.58億元，下降16.74%。

規(guī)模以上企業(yè)是指年銷售收入2000萬元以上的。2018年，國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)212家，2019年變成了155家，這155家之中，虧損企業(yè)有33家，企業(yè)虧損面為21.29%。

考慮到葡萄酒大部分都是中小企業(yè)，以我個人的估計，包括酒莊在內(nèi)，非規(guī)模性國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該是規(guī)模企業(yè)的差不多5倍左右。即便如此，一個茅臺的利潤都比整個國產(chǎn)葡萄酒的銷售額還高。

張裕不含海外業(yè)務(wù)，國內(nèi)業(yè)務(wù)銷售收入是44.82億元。葡萄酒營收為38.3億，是張裕營收的主要來源，營收占比為76.2%，毛利率為63.4%。

張裕一家企業(yè)葡萄酒的銷售就占到全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售的26%以上。利潤方面更是嚇人，全國規(guī)模葡萄酒企業(yè)的利潤總額是10.58億元，而張裕一家的利潤是11.29億元。雖然這里面包括了其他產(chǎn)品例如白蘭地、旅游等方面的利潤，但依然是一家企業(yè)的利潤占了行業(yè)的大部分。

2019年，中國瓶裝酒進口額為22.89億美元(按照匯率1:7.0857計算)，進口額約為162億元人民幣，下降14.26%;瓶裝酒進口量為47.44萬千升，下降9.96%。若將海關(guān)進口酒數(shù)量和國產(chǎn)酒產(chǎn)量相加，則2019年合計為92.59萬千升。當然，這不是全部，因為葡萄酒還有大量的小企業(yè)。

從整個釀酒行業(yè)來看，2019年，整體釀酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量為5590萬千升，0.3%的增長，規(guī)模以上數(shù)量2129家，虧損企業(yè)335家。從酒水利潤看，白酒2017-2019年利潤連續(xù)高速發(fā)展，利潤進入1000億時代。

2017年白酒規(guī)模企業(yè)有1593家，2019有1176家，減少了417家。2019年，全國1176家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計完成銷售收入5617.82億元，同比增長8.24%。

其中虧損企業(yè)131個，企業(yè)虧損面為11.14%。白酒累計完成釀酒總產(chǎn)量785.95萬千升，同比下降0.76%。累計實現(xiàn)利潤總額1404.09億元，同比增長14.54%。虧損企業(yè)累計虧損額8.88億元，同比下降5.85%。產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高。

白酒產(chǎn)量僅占整體釀酒產(chǎn)量的16.02%，在釀酒產(chǎn)量中的比重在降低。虧損企業(yè)的比重在增加。但白酒企業(yè)的銷售收入占了整體酒水銷售收入的67.2%，利潤占整體釀酒產(chǎn)業(yè)的87.1%!白酒的大戶才是做酒水的真正“金主”。

茅臺是中國酒業(yè)的定海神針，進一步說，說它是中國經(jīng)濟的晴雨表亦不過分。茅臺已經(jīng)不是酒了，而是金融產(chǎn)品。然而，這對整體白酒行業(yè)來說，到底是好還是不好呢?大家可以見仁見智。

酒水的頭部企業(yè)集中化趨勢越來越明顯，強者恒強不斷在強化。但對比白酒和葡萄酒，兩者的不同在于：白酒行業(yè)已經(jīng)處于成熟期，而葡萄酒還沒有進入到成熟期，而是處于發(fā)展初期�；蛘哒f，白酒早已過了普及階段，而葡萄酒正處于普及階段。從飲用人口數(shù)量看，白酒已經(jīng)沒有人口紅利了，但葡萄酒依然存在著大量的人口紅利。

白酒集體進入在集中化趨勢之中，對葡萄酒來講是好事。葡萄酒雖然集中化趨勢也很明顯，但同樣明顯的是：葡萄酒的分散、分化和分流。規(guī)模以下企業(yè)至少是幾倍的規(guī)模企業(yè)。這和商品特性有關(guān)。

2019年進口瓶裝葡萄酒企業(yè)共有6559家，比2018年增加了148家。大家看下，國產(chǎn)規(guī)模企業(yè)減少了，進口酒企業(yè)增加了。2019年，100萬美元以上的進口企業(yè)是357家;500萬美元以上的是61家;1000萬美元以上的是25家。進口額在100萬以下的企業(yè)，他們的數(shù)量增多了，但是進口額下降了，平均進口額是12.4萬美元。其實，進口商的數(shù)量每年都在變，有的死掉，新的進來。有的是一家進口，提供給很多家。進口商也在呈現(xiàn)出兩極化。

最近幾年，白酒的產(chǎn)量連續(xù)下降的，是否會有反彈?我看很難。白酒的集中化趨勢，恰恰是白酒成熟度的標志，但想要進一步擴大量能，其實是挺難的。我認為白酒會在未來比較長的時間內(nèi)，維持在700萬千升這個量級。因為，白酒已經(jīng)沒有人口紅利了，也沒有新的消費場景了。白酒規(guī)模以上企業(yè)不斷減少，也意味著白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩不斷地被清理。

當然，白酒如果想擴大產(chǎn)能，要么就要拓展新市場，例如海外市場。要么就要進行新酒種開發(fā)，例如由白酒衍生的新酒種，從而能夠開辟新消費場景。白酒開辟海外市場有兩點要重視的：一是產(chǎn)品改良;二是要到對中國認可的國家去。因為白酒屬于文化產(chǎn)品。世界上有兩種文化屬性：強勢文化屬性和弱勢文化屬性。如果中國強大了，全世界都認可中國，那中國的國貨自然會得到認可甚至追捧。所以，白酒在中國文化影響比較深遠的國家，相對更容易被接受。

白酒目前是在向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)能方面集中。其實也就是說白酒已經(jīng)進入到“優(yōu)勝劣汰”的重要時期，叢林法則在當今的白酒產(chǎn)業(yè)上體現(xiàn)的越來越明顯。優(yōu)勢的企業(yè)才具有更強的增長能力，而企業(yè)必須重視效益的提高。

至于白酒是不是處于成長期這個問題，要看從哪個角度看。如果從酒水飲用角度看，普及階段過了之后，其實都不是成長期，是成熟期，一定是進入到分化階段。就是說，白酒的市場蛋糕就這么大了，大家一起來搶，就看誰搶的多。你身體強壯，別人打不過你，你就能吃到更多。身體不行的，吃到的就少，甚至只能餓死。

如果從產(chǎn)能周期上看，經(jīng)濟繁榮，產(chǎn)能就會擴張，直到產(chǎn)能過剩，供需矛盾突出，進行調(diào)整，行業(yè)洗牌，部分企業(yè)出局，部分企業(yè)崛起。然后，隨著產(chǎn)能調(diào)整，行業(yè)集中度會提升，行業(yè)就會加速洗牌，市場混戰(zhàn)，所謂剩者為王，從而帶來新一輪的競爭，也是產(chǎn)能的新一輪發(fā)展。

2012年開始的調(diào)整，到2017年基本結(jié)束。產(chǎn)業(yè)重新進入到新一輪擴張期。如果沒有突發(fā)事件，中國酒行業(yè)的變局也會出現(xiàn)，但這是基于消費端的新需求、新變化而來的。是基于新互聯(lián)網(wǎng)時期、數(shù)字化營銷下的新變化而來的。如果經(jīng)濟持續(xù)繁榮，世界范圍內(nèi)的交流交往多，或者國內(nèi)的新基建等搞的熱火朝天，一片繁榮景象，需求量還會上升，反之就會下降。但總體來講，這種上升空間并不大，更多的是如何分蛋糕的問題。

白酒行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)銷售收入的增長和利潤增長，均高于同期的工業(yè)增長。而利潤的增長又大于收入的增長，收入的增長又大于產(chǎn)量的增長，從這一點看，白酒這樣的產(chǎn)業(yè)不是走向衰落，而是在不斷進行優(yōu)化。酒水產(chǎn)業(yè)是伴隨人類社會發(fā)展的，雖不是必需品，卻又是不可或缺的。因此，白酒也很難出現(xiàn)大幅下滑。但行業(yè)內(nèi)部競爭會越來越激烈。

但是，從另一個角度來看，白酒產(chǎn)能被擠壓又是大趨勢。因為中國的消費者在改變，新中國成立70年來，我國總?cè)丝谟?949年的5.4億人發(fā)展到2018年的近14億人，年均增長率約為1.4%。2000年，中國65歲及以上人口比重達到7.0%，0—14歲人口比重為22.9%，老年型年齡結(jié)構(gòu)初步形成，中國開始步入老齡化社會。2018年，我國65歲及以上人口比重達到11.9%，0—14歲人口占比降至16.9%，人口老齡化程度持續(xù)加深。我國人口年齡結(jié)構(gòu)從成年型進入老年型僅用了18年左右的時間。未來10年，70后集體進入到老齡化時代。

中國新生代中，80后2.28億，90后1.75億，00后1.46，共有5.59億。如果僅僅計算90后、00后，也有3個多億。這部分人必然是社會消費的主力。這部分人群可以看做是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，特別是00后。這部分人對于酒水的消費是非常開放的，也是非常國際化的。

換個角度說，這部分人對葡萄酒的消費不需要教育，他們會根據(jù)場景選擇不同的酒種，葡萄酒自然是他們選擇的重要考量。相反，老一輩的白酒飲用者或者忠誠消費者，集體進入老齡社會。一般而言，隨著年齡的增長，人們對酒水的飲用特別是對烈性酒的飲用是遞減的，特別是到了一定階段，如果身體不允許，飲用烈酒就會更少。而且，會向著低度、健康化方向發(fā)展。

如果從消費主流人群的消費理念和消費習慣上看，對葡萄酒更多是利好。所以，對白酒來說，要在保證白酒文化的基礎(chǔ)上，也要思考如何與時俱進。例如通過新酒種的研發(fā)，進一步拓寬白酒的發(fā)展空間和消費場景，這是很重要的。

所以，不能說白酒沒有增量空間，只不過會受到葡萄酒的擠壓，白酒面臨的空間增長難度越來越大。但葡萄酒正處于上升期，而且，空間非常大。

如今的市場，傳統(tǒng)營銷壁壘已經(jīng)被打破。品牌與消費者之間的關(guān)系已經(jīng)從以往的封閉走向全面的開放。傳統(tǒng)媒體對大眾的壟斷甚至封鎖都已不存在。企業(yè)可以通過社群等方式捕獲受眾。移動端的發(fā)達，社交溝通平臺的出現(xiàn)，以及數(shù)字化時代、視頻化時代(例如直播)，給了很多傳統(tǒng)企業(yè)成功逆襲的機會。

未來，不是彎道超車，而是換道超車。要換賽道，為什么?因為時代變了。新互聯(lián)的數(shù)字化時代，改變了消費習慣，也改變了消費觀念，改變了購買渠道。這些變化中，其實都在引領(lǐng)著新消費。買酒的方式變了，賣酒的方式就要變。

所以，從大面上來說，全新的網(wǎng)絡(luò)時代、數(shù)字化時代，為國產(chǎn)酒企提供了可以嘗試全新模式的做法，從而獲得成長。這是時代的賦予的機遇。無論對白酒還是葡萄酒，其實都一樣。中國酒水行業(yè)從2020年開始，必將會出現(xiàn)“大分化”。弱勢品牌將會更加困難。所以，既要保證根據(jù)地市場的穩(wěn)定，還必須要進行改革和創(chuàng)新。

大分化的另一面是集中化。當然，集中化的趨勢利好名優(yōu)企業(yè)。酒不是生活必需品，不喝死不了。富人雖然依然很多，但從整體社會角度看，高端酒的消費會下滑。酒水的品牌分化會更加嚴重。頭部企業(yè)會根據(jù)自身的優(yōu)勢獲得更多的資源，市場會更加集中。這一點在葡萄酒上體現(xiàn)會弱一些，這和葡萄酒這種商品屬性有關(guān)，越成熟越碎片。

最近幾年，大量酒企開始實施以企業(yè)為主導的渠道扁平化戰(zhàn)略，組織不斷下沉從而更加高效的獲取銷售資源。但從當前情況看，雖然信息發(fā)達，線上越來越開放和便利，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系卻是越來越微妙。傳統(tǒng)的區(qū)域代理平臺將會出現(xiàn)很多矛盾。一旦當酒商不能掌控渠道、不能促進銷售、不能面對消費端更加有效動銷的時候，雙方的關(guān)系要么走向結(jié)束，要么就是走向深度合作。

與此同時，由于全新的市場環(huán)境，倒逼企業(yè)必須進行數(shù)字化改革。市場的變化正在促進渠道革新。一是加速廠商對線上渠道的布局，例如受疫情影響，傳統(tǒng)酒商大都啟動了線上銷售，開發(fā)線上小程序商城等，迫不得以而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。二是酒企的數(shù)字化改造會進一步加快。其實渠道已經(jīng)在大變革，走向線下線上結(jié)合，并且相互賦能。渠道的革新，對市場與銷售人員對出全新要求，可以說是渠道大變革的一個拐點。同時，社群化、體驗化等如何更好結(jié)合渠道變化產(chǎn)生新動能，也是很多酒商的嘗試方向。

從生存理念上看，我覺得白酒企業(yè)特別是頭部企業(yè)必須向著“和美主義”方向去發(fā)展。啥是和美主義?就是和諧和美好。這是終極的方向。生態(tài)的和諧，企業(yè)的和諧，社會的和諧，是一體的。創(chuàng)造美好，這是企業(yè)要做的，和商業(yè)不矛盾。如果你不能感動消費者，消費者就不會選擇你。

而葡萄酒，現(xiàn)在還不是和美，而是普及教育，要喚醒消費者對健康飲酒、健康生活的認同感。雖然喝酒不是為了健康，但葡萄酒在酒種里面一直是以“健康示人”的。這一點，全球通用，是品位、高雅的生活象征。

葡萄酒很嬌貴，不能種葡萄的地方，就是種不了。不到一定年份是出不來酒的。所以，葡萄酒產(chǎn)能理論上是有邊界的。白酒相對來說，大部分都沒有產(chǎn)能的邊界，除非人類吃不上飯了。個別特色的原料除外。更重要的是，葡萄酒的儀式感太強了，而且這點是很難改變的，已經(jīng)變成了葡萄酒的一種文化底座，改變它，就不是它了。

所以，做葡萄酒要抓住的是人口消費的紅利，盡可能多地捕獲自己的消費群，提高占有率。這一點和做白酒其實是不同階段的兩種發(fā)展路徑。當然，我是從產(chǎn)業(yè)的角度來說的。如果單就品牌角度，既有大工業(yè)化模式，也有小而美的模式，都是可以的。但獲取的市場資源不同。這就是兩個產(chǎn)業(yè)從普通到優(yōu)秀、從優(yōu)秀到卓越的過程。

雖然今天的葡萄酒市場依然是比較亂，但這種亂和十年、二十年之前的亂是完全不同的。之前的亂，產(chǎn)品品質(zhì)本身就是亂搞的。但今天的亂，主要是消費端、渠道端上的。大部分產(chǎn)品的品質(zhì)是好的。當然有的以次充好，有的用進口酒裝在國產(chǎn)瓶子里，其實，確切地說，這是市場的現(xiàn)狀導致部分商家賺錢之路的偏移，但本質(zhì)上看，我們產(chǎn)品品質(zhì)是不斷在提高的，特別是國產(chǎn)酒，我們能感受到，這些年來，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)酒的比例在不斷提高，這是好現(xiàn)象。

包括我們的業(yè)外資本進入者，經(jīng)過了多年之后，已經(jīng)知道了葡萄酒這個產(chǎn)業(yè)，是要“十年樹木、百年樹人”的，所以，心態(tài)就會變得更加平和。這些年，大家已經(jīng)能夠看到，不像90年底末、2010年之前那樣，很浮躁。當時有很多投資人，進入這個行業(yè)，以為自己有錢，上來就想吃到最大的蛋糕。這種心態(tài)的改變對產(chǎn)業(yè)發(fā)展是好事。

至于葡萄酒的詩和遠方，任重而道遠。但未來一定很好，你不必著急，因為著急也沒用。這是“道”的問題。至于“術(shù)”這方面，你要不斷調(diào)整和嘗試新模式，因為這個時代變化很快，其中的重點就是要沉淀自己的私域流量。