瀘州老窖收縮戰(zhàn)線優(yōu)化品牌形象 或?qū)⒁�發(fā)業(yè)績下滑

瀘州老窖日前被曝出公司將進行大規(guī)模改革，試圖通過收縮戰(zhàn)線的“瘦身”計劃來優(yōu)化品牌形象、提振業(yè)績。此次“瘦身”包括斷供中檔窖齡酒系列產(chǎn)品和清理企業(yè)的開發(fā)品牌與條碼。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，此番調(diào)整將使瀘州老窖現(xiàn)有盈利產(chǎn)品大面積縮水，或?qū)⒁�發(fā)企業(yè)業(yè)績下滑的危險。

斷供窖齡酒收緊品牌開發(fā)

記者采訪了解到，上月末瀘州老窖換帥，46歲的劉淼和42歲的林峰成為瀘州老窖股份公司新任董事長與總經(jīng)理。

“少壯派”就職后隨即大刀闊斧進行改革。對于旗下中檔酒“窖齡酒”系列產(chǎn)品全面斷供，以清理市面上的貨源、穩(wěn)定產(chǎn)品價格。據(jù)了解，窖齡酒產(chǎn)品系列包括30年、60年和90年產(chǎn)品。

記者通過京東商城、酒仙網(wǎng)等電商平臺查詢，窖齡酒30年零售價為120-200元/瓶，窖齡酒60年零售價為170-300元/瓶，窖齡酒90年零售價為300-600元/瓶。

此外，有媒體曝出，瀘州老窖也在進行收緊、清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼的工作，此項工作具體針對于兩類開發(fā)品牌進行，其一是帶有“瀘州老窖”字樣，且出廠價低于20元的開發(fā)產(chǎn)品;其二是單品年銷量低于于50萬元的開發(fā)產(chǎn)品。

記者對此聯(lián)系到瀘州老窖董事會辦公室，對方表示不清楚此事，但并沒有明確給予否定答復(fù)，稱已將采訪郵件轉(zhuǎn)至銷售公司，但截至發(fā)稿前仍未給出回應(yīng)。

酒水行業(yè)研究人士歐陽千里表示，此次瀘州老窖改革的原因在于近年來公司子品牌多達幾千種，質(zhì)量參差不齊，甚至還有代工產(chǎn)品，嚴(yán)重削弱了經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，也削弱了消費者對于品牌的美譽度。“白酒市場低迷，市場份額會向名酒企業(yè)甚至實力更強的酒企集中，瀘州老窖作為濃香鼻祖，優(yōu)勢還是比較明顯的。如今新領(lǐng)導(dǎo)班子上臺，亟須解決瀘州老窖的品牌張力問題，必須對產(chǎn)品線進行再次梳理，才能在激烈的競爭中淘汰一部分經(jīng)銷商，再次抬高瀘州老窖代理權(quán)的門檻。”

“瘦身”主攻高端產(chǎn)品

業(yè)內(nèi)人士透露，此前瀘州老窖旗下品牌諸多、良莠不齊，甚至花費100萬元即可開發(fā)一個品牌。此外，國窖1573產(chǎn)品系列的價格體系極為混亂，從十幾元至上百元不等，甚至可低至7元，對品牌傷害極大。

白酒分析師蔡學(xué)飛則分析指出，瀘州老窖停止中檔酒窖齡酒系列，一方面重新詮釋窖齡酒概念，打造核心產(chǎn)品;另一方面，公司需要重新評估消費者的消費需求，停掉邊緣的中低檔產(chǎn)品，以待深度的品牌挖掘，此舉實質(zhì)上意在維護高端產(chǎn)品線利潤。

據(jù)一位經(jīng)銷商透露，目前國窖1573在扣除利潤和返利后，其出廠價應(yīng)在520元左右，然而由于動銷太慢，占用資金，甚至有經(jīng)銷商以598元的價格進行拋貨。

劉淼曾在媒體采訪中表示，今年中高端產(chǎn)品占比應(yīng)該能達50%以上。然而據(jù)其年報披露，去年全年酒類營業(yè)收入中有70.35%收入來自低檔酒類，而高檔酒和中檔酒分別占據(jù)17.94%和11.7%。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，目前高端白酒的渠道價格已經(jīng)見底，控量保價已經(jīng)成為茅臺、五糧液等高檔白酒行業(yè)的重中之重。瀘州老窖此時收縮戰(zhàn)線的舉動，對于品牌的規(guī)劃、定位與維護很有必要，公司想要體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品牌價值，就必須將現(xiàn)有塔腰和塔基產(chǎn)品重新梳理打造。

改革或致利潤大減

近年來白酒市場低迷，瀘州老窖的業(yè)績也是迅速滑落。業(yè)內(nèi)人士表示，瀘州老窖的市場份額和品牌價值也在逐步減弱，目前只能算是二線品牌。

據(jù)瀘州老窖2014年年報顯示，公司的營業(yè)收入為53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤約8.8億元，同比減少74.41%。去年營業(yè)收入、凈利潤雙雙下降，但瀘州老窖今年的銷售目標(biāo)高達77.78億元，這也意味著同比增長要超過45%以上。

今年一季度財報顯示，瀘州老窖的營業(yè)收入為19.09億元，較上年同期上漲了21.99%;凈利潤為5.4億元，較上年同期 增長了9.55%。

事實上，每年一季度也是白酒的銷售旺季，會為公司貢獻大量業(yè)績點，這也意味著接下來的三個季度，瀘州老窖至少要完成58億元的銷售目標(biāo)，即超過去年全年的業(yè)績，銷售壓力著實不小。

白酒分析師肖竹青表示，收縮產(chǎn)品線的策略肯定是正確的，但由此引發(fā)多重難題。過去瀘州老窖的年度任務(wù)一是靠賣條碼、開發(fā)品牌，二是靠經(jīng)銷商大量壓貨。以后條碼管理嚴(yán)格了，這部分收入也少了。若經(jīng)銷商過度壓貨，可能會影響未來可持續(xù)發(fā)展;幫助經(jīng)銷商清理庫存，也有可能影響年度銷售目標(biāo)的完成，對于企業(yè)是兩難的選擇。

“此外，由于瀘州老窖的存款丟失，政府進行干預(yù)措施，這也將對公司的管理效率造成挑戰(zhàn)。”

一位業(yè)內(nèi)人士也表示，憑借瀘州老窖近些年品牌張力的削弱，很難支撐77.8億元的銷售，50億元左右比較靠譜。隨著下半年旺季來臨，瀘州老窖能否真正度過調(diào)整期尚待觀察。