茅臺交班：兩大元勛退休 系列酒銷售不佳

貴州茅臺的功勛元老季克良是在76歲高齡時徹底退休的，他在茅臺已經(jīng)工作了51年，與他一起離開的還有茅臺集團(tuán)總經(jīng)理的劉自力，劉今年剛滿60歲，在茅臺工作了45年。

他們的退休，標(biāo)志著國酒茅臺一個時代的結(jié)束。

這一天是8月25日，上證綜指承接上一個交易日的跌勢，盤中急挫近9%，在千股跌停的股市中，貴州茅臺逆勢上漲4.1%。

接任者李寶芳，是茅臺歷史上少有的“空降兵”，現(xiàn)年57歲的李此前是貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會黨組書記、主任，并沒有在白酒系統(tǒng)的工作經(jīng)歷。8月24日上午，李寶芳被任命為茅臺集團(tuán)黨委書記，提名作為總經(jīng)理人選。

因為高管年紀(jì)普遍偏大，貴州茅臺在今明兩年將迎來一撥新老交替。隨著季、劉二人離開，昔日的茅臺“三駕馬車”，如今只剩下董事長袁仁國一人。

據(jù)記者了解，59歲的袁仁國明年可能還將繼續(xù)坐鎮(zhèn)茅臺，而副總經(jīng)理杜光義亦年滿60歲，兩人均已來到退休臨界線。

多名白酒行業(yè)人事對時代周報分析稱，上述人事變動或許說明茅臺將進(jìn)入新的開始，而李保芳治下的新茅臺，首要面對的難題是茅臺系列酒的困局—這或?qū)⒅髟酌┡_混改的最終走向。

國酒新老交接

8月25日，貴州茅臺發(fā)布公告正式確認(rèn)季克良和劉自力因到齡原因不再擔(dān)任公司相關(guān)職務(wù)。

76歲的季克良被認(rèn)為是茅臺的靈魂人物，1998年季克良臨危受命被任命為茅臺集團(tuán)黨委書記，并最終集黨委書記、董事長、總工程師職位于一身。季上臺之后，將茅臺從產(chǎn)量不足千噸的小酒廠，變成中國最知名的酒企。

在應(yīng)國資委要求兩度延遲退休后，2011年10月，季克良辭去貴州茅臺董事長一職，“交棒”袁仁國。后來季克良擔(dān)任茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長、茅臺股份公司董事，參與一些茅臺的重大決策。直至這次換屆，季克良才正式退出茅臺“舞臺”。

而已過花甲之年的劉自力，自16歲起即進(jìn)入茅臺酒廠工作，是名副其實的老茅臺人。而在他45年的茅臺生涯里，拯救習(xí)酒無疑是最濃墨重彩的一筆。

1998年負(fù)債累累的習(xí)酒被并入茅臺集團(tuán)。劉自力被派往擔(dān)任習(xí)酒公司董事長、總經(jīng)理。“當(dāng)時習(xí)酒確是處于嚴(yán)冬，5個億的資產(chǎn)8個億的負(fù)債，負(fù)債率是145%。”劉自力回憶道。

在劉自力的帶領(lǐng)之下，習(xí)酒從1997年銷售收入7770萬元增長至2008年5億元以上，十年時間內(nèi)，公司累計實現(xiàn)銷售額19.56億元。

帶著這樣的傳奇色彩，劉自力迎來茅臺生涯的巔峰。2010年5月，劉自力正式接任貴州茅臺總經(jīng)理。據(jù)時代周報了解，此次換屆，劉自力卸任后將出任貴州省酒業(yè)發(fā)展顧問、茅臺集團(tuán)技術(shù)顧問，而季克良則會保留名譽(yù)董事長一職。

在退休離任前，劉自力早已做好交班工作。根據(jù)7月13日貴州茅臺發(fā)布的公告顯示，何英姿、王莉、李明燦、王崇琳、鐘正強(qiáng)擔(dān)任公司副總經(jīng)理，全部均得到劉自力的提名。在新增這5名副總經(jīng)理后，貴州茅臺的高管總數(shù)達(dá)到28人，其中高級管理層成員達(dá)到14人。

值得注意的是，目前貴州茅臺的高管團(tuán)隊平均年齡較高，年過五旬的高管有17人，原有的6位副總經(jīng)理平均年齡也已高達(dá)52歲，其中杜光義已有60歲，退休只是時間問題。而5名新增副總經(jīng)理年齡在43-47歲，學(xué)歷均為本科及以上學(xué)歷，工作范圍涵蓋財務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。

李保芳的公開簡歷顯示，李從貴州省六盤市步入仕途，2003年調(diào)任貴州省開發(fā)投資公司總經(jīng)理至2013年，隨后擔(dān)任貴州省經(jīng)信委主任至今。此前，茅臺大部分的高管均經(jīng)過公司多年培養(yǎng)，與劉自力、季克良相比，李保芳是茅臺史上少見的“空降兵”，

白酒專家萬興貴認(rèn)為，李保芳接任總經(jīng)理可能是過渡性質(zhì)，未來長期出任黨委書記的可能性居多。他向時代周報記者分析稱，考慮到部分茅臺高管陸續(xù)到點退休，李保芳將會起到承前啟后的作用。“在老的高管沒退休前有新人上任，在工作交接和熟悉業(yè)務(wù)方面都是有利的，主要是保持班子的延續(xù)性和一貫性。”萬興貴說。

高利時代終結(jié)

在季克良和李自力治下，茅臺實現(xiàn)了巨大的飛躍。2001年，茅臺登陸上交所[微博]，首日開盤價34.51元。上市至今，貴州茅臺在相當(dāng)長的時間里坐擁A股“第一高價股”的位置。

實際上，如果考慮到上市13年里多次分紅送股，茅臺目前的股價對應(yīng)的除權(quán)價格約為1211.81元。以此計算，貴州茅臺較其發(fā)行價足足上漲超過40倍。

“我們茅臺酒廠希望能夠成為上市公司，我說就是叫股民投票，也會投讓茅臺酒酒廠上市，因為當(dāng)時利潤比較高、回報比較好，股民肯定希望叫好的企業(yè)上市。”在季克良看來，茅臺酒是中國一個很有名的民族品牌，它總要走出去。“雖然茅臺酒的發(fā)展當(dāng)中不缺這個錢，但是要走出去我認(rèn)為一定要走上市這條路子。”

高利潤是貴州茅臺在這一時期迅速膨脹的重要因素。

時代周報記者查閱貴州茅臺近十年年報，發(fā)現(xiàn)自2005年以來茅臺毛利率從未低于80%，2009年后更是保持在90%以上。雖然高毛利率是白酒行業(yè)的共性，但是茅臺的表現(xiàn)要遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。此前財富中文網(wǎng)發(fā)布2014年中國企業(yè)500強(qiáng)“利潤率最高的公司”排名中，貴州茅臺以48.72%的凈利潤率名列第二名。

但隨著中央八項規(guī)定的到來，保持高利潤的茅臺受到挫折。以53度飛天茅臺為例，其市場零售價已經(jīng)從最高峰時的2300元/瓶跌至1000元/瓶以下，為了保住市場價，貴州茅臺甚至計劃2015年不增加茅臺酒的市場投放量，與2014年市場實際銷量保持持平。

這是“劉自力之問”的誕生背景。2012年初，有記者問及茅臺對“三公消費(fèi)禁喝茅臺”提案的看法，劉自力反應(yīng)激烈，他反問：“三公消費(fèi)禁止喝茅臺?那么我請問，三公消費(fèi)應(yīng)該喝什么酒?”

盡管如此，為實現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，在劉自力的主導(dǎo)下，貴州茅臺推出了茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端系列酒產(chǎn)品。

元大證券的研究報告指出，鑒于中國高端消費(fèi)板塊的增長前景仍受反腐行動的影響，茅臺系列酒品牌的發(fā)展有利于公司在低端市場的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年中低端白酒市場增長速度高達(dá)20%。

但茅臺2015年半年報數(shù)據(jù)顯示，茅臺系列酒的銷售未如預(yù)期樂觀，營收只有4.448億元，同比減少21.78%，毛利率下降12.08%。近年來系列酒的銷售情況并不樂觀，2013年茅臺系列酒營收為18.66億元，僅占貴州茅臺去年整體營業(yè)收入的6%，2014年系列酒收入近10億元，同比下降50%。

劉自力坦承，多年來，茅臺醬香系列酒一直沒能培育成為公司新的增長極，市場占有率、品牌影響力、獨(dú)立發(fā)展能力一直存在缺陷，沒有發(fā)揮好培育醬香酒消費(fèi)群體的戰(zhàn)略作用。

混改提速

劉自力和季克良離去，宣告茅臺的一個時代結(jié)束，而留給李寶芳的新茅臺前景仍不樂觀。

8月28日，貴州茅臺發(fā)布2015年半年報，報告顯示公司上半年共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒24487.42噸，實現(xiàn)營業(yè)收入157.8億元，同比增長10.17%;歸屬上市公司股東78.88億元，同比增長9.11%。雖然較去年同期表現(xiàn)有所改善，但系列酒的表現(xiàn)不佳導(dǎo)致財報數(shù)據(jù)不及市場預(yù)期。在次日股市大漲的情況下，貴州茅臺的股價卻逆市下跌超過2%。

從目前的布局來看，銷售不佳的茅臺系列酒仍將成為貴州茅臺混改的重點方向。

在2014年年報中，貴州茅臺表示未來五年將以“做強(qiáng)茅臺酒，做大系列酒”為戰(zhàn)略定位，同時進(jìn)行下屬子、副品牌的有機(jī)整合、升級，實施“大力培育中堅品牌”戰(zhàn)略，推進(jìn)營銷模式轉(zhuǎn)型。“至少打造兩個系列酒品牌成為全國化中高端品牌，成為公司的主要業(yè)績增長點，實現(xiàn)中低端市場有效擴(kuò)張。”

“系列酒將作為茅臺新的經(jīng)濟(jì)增長點，系列酒銷售要做到25億元。”袁仁國說。

而貴州茅臺副總經(jīng)理王崇琳曾透露，茅臺集團(tuán)將股份有限公司旗下包括漢醬酒、王子酒、迎賓酒在內(nèi)的所有系列酒剝離出來獨(dú)立運(yùn)營，注入“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”中。今后貴州茅臺酒銷售有限公司只負(fù)責(zé)運(yùn)營貴州茅臺酒(含飛天茅臺、五星茅臺)及年份酒系列，子公司專門負(fù)責(zé)茅臺系列酒產(chǎn)品的銷售，這或?qū)⑻嵘��?jīng)營效率。

在萬興貴看來，茅臺系列酒表現(xiàn)不佳存在兩方面的因素影響。“客觀因素是整個白酒行業(yè)都處于轉(zhuǎn)型和調(diào)整周期，包括茅臺在內(nèi)的所有酒廠在新的消費(fèi)環(huán)境和趨勢下都是摸著石頭過河，系列酒還需要時間證明自己;其次是消費(fèi)者的重心還是在茅臺酒上，茅臺系列酒還處于培養(yǎng)和發(fā)育階段。”萬興貴表示，從體制上看，貴州茅臺成立子公司負(fù)責(zé)系列酒的營銷非常有必要，“獨(dú)立的營銷平臺能有效提升系列酒的銷量。”

李寶芳此前并未有任何酒業(yè)工作履歷，但曾擔(dān)任經(jīng)信委主任的李對國企混改經(jīng)驗豐富。隨著李的上任和茅臺領(lǐng)導(dǎo)層的新老交替，茅臺混改或引來提速。