從世界杯到NBA，哈啤要打造自己的體育營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

哈爾濱啤酒是我國(guó)最早的啤酒品牌，不過(guò)要說(shuō)到體育營(yíng)銷(xiāo)，哈爾濱啤酒在眾多的啤酒品牌里發(fā)力較晚。一系列的品牌并購(gòu)事件對(duì)哈爾濱啤酒的營(yíng)銷(xiāo)思路產(chǎn)生了決定性轉(zhuǎn)變。2004年，美國(guó)釀酒商安海斯-布希公司收購(gòu)哈爾濱啤酒絕大部分股權(quán);2008年底，比利時(shí)啤酒公司英博完成對(duì)安海斯-布希公司的合并，成立全新的百威英博公司，哈爾濱啤酒自然而然就成為百威英博旗下的子品牌。正是在母公司百威英博的強(qiáng)力推動(dòng)下，哈爾濱啤酒在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始扶搖直上。

南非世界杯，靠線(xiàn)下活動(dòng)制造品牌聯(lián)想

2009年底，百威英博與國(guó)際足聯(lián)簽署官方合作伙伴協(xié)議，合作橫跨2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯。百威英博獲得了兩屆世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以世界杯為主題的大型市場(chǎng)活動(dòng)。與此同時(shí)，百威英博保留了世界杯酒精類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)家贊助權(quán)利，并將其拓寬至自己旗下的其他啤酒品牌。而哈爾濱啤酒以此為契機(jī)與世界杯結(jié)緣，成為我國(guó)第一個(gè)贊助世界杯的啤酒品牌。

為了讓大家知道品牌與世界杯的聯(lián)系，哈爾濱啤酒選擇在2009年12月7日，也就是世界杯分組抽簽剛剛結(jié)束的日子，舉行了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，正式宣布自己成為南非世界杯在中國(guó)的官方合作伙伴。此外，百威英博還邀請(qǐng)了“荷蘭三劍客”之一的古利特作為哈爾濱啤酒的南非世界杯大使，到現(xiàn)場(chǎng)一起開(kāi)啟世界杯推廣活動(dòng)。

為增強(qiáng)廣告宣傳效果，哈爾濱啤酒購(gòu)買(mǎi)了央視黃金時(shí)段廣告資源。廣告主要傳達(dá)兩個(gè)信息：一是強(qiáng)調(diào)哈爾濱啤酒是南非世界杯的贊助品牌，二是突出哈啤冰純的品牌特性。世界杯比賽中場(chǎng)休息的廣告時(shí)段，總是第一個(gè)播放哈爾濱啤酒的廣告，給觀(guān)眾留下極深的印象。同時(shí)，哈爾濱啤酒還是央視世界杯欄目《豪門(mén)盛宴》的獨(dú)家特約贊助商，該節(jié)目每個(gè)廣告時(shí)段都有哈爾濱啤酒的廣告。此外，哈爾濱啤酒還在平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)及戶(hù)外投放了大量廣告，并推出了世界杯特別包裝和世界杯主題大篷車(chē)巡游。

2010年3月，哈爾濱啤酒攜手中央電視臺(tái)啟動(dòng)“哈足球 冰動(dòng)南非，CCTV《南非行動(dòng)》•哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”。該挑戰(zhàn)賽是哈爾濱啤酒為中國(guó)球迷開(kāi)辟的競(jìng)技和互動(dòng)平臺(tái)，結(jié)合線(xiàn)上視頻評(píng)選和線(xiàn)下趣味比賽。比賽最終的8名優(yōu)勝者在南非世界杯期間代表中國(guó)赴南非參加國(guó)際啤酒杯6對(duì)6足球錦標(biāo)賽。哈爾濱啤酒還邀請(qǐng)古利特來(lái)到中國(guó)為賽事?lián)u旗吶喊，還在官網(wǎng)上設(shè)計(jì)了“師從古利特”單元，進(jìn)行在線(xiàn)足球技能的培訓(xùn)和挑戰(zhàn)。同時(shí)，央視世界杯特別節(jié)目《南非行動(dòng)》全程跟蹤報(bào)道了花式足球挑戰(zhàn)賽的盛況。整個(gè)賽事的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月，覆蓋全國(guó)五十多個(gè)城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過(guò)七萬(wàn)人參與，6300萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為選手投票。

哈爾濱啤酒還結(jié)合世界杯專(zhuān)屬瓶標(biāo)開(kāi)展了名為“瓶標(biāo)藏酷獎(jiǎng)，快用手機(jī)找”的抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)特定軟件，讓用戶(hù)以手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)哈爾濱啤酒世界杯專(zhuān)屬瓶標(biāo)，即可在手機(jī)上看到從瓶標(biāo)到轉(zhuǎn)為冰球，最終冰球融化呈現(xiàn)獎(jiǎng)品的動(dòng)態(tài)影像。該活動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者在飲用哈爾濱啤酒、接觸哈啤廣告時(shí)的興趣和樂(lè)趣，帶動(dòng)啤酒愛(ài)好者自主傳播，巧妙地將企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的溝通，從而形成客戶(hù)增值效果。

巴西世界杯，通過(guò)社媒講故事

到了2014年的巴西世界杯，哈爾濱啤酒依然是世界杯在中國(guó)的官方指定啤酒。憑借南非世界杯的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，哈爾濱啤酒在巴西世界杯的營(yíng)銷(xiāo)策略中如法炮制，從2013年底開(kāi)始就圍繞世界杯主題開(kāi)展一系列大型市場(chǎng)活動(dòng)，包括與央視體育頻道合作推出《酷動(dòng)世界杯》欄目，制作世界杯主題廣告、世界杯系列紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車(chē)路演以及精彩紛呈的消費(fèi)者活動(dòng)等。

不過(guò)，時(shí)過(guò)四年，僅僅依靠這些手段顯然已經(jīng)有些與時(shí)代脫節(jié)。哈爾濱啤酒這次在南非世界杯廣告營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下活動(dòng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始著眼細(xì)節(jié)。從一個(gè)深刻的洞察出發(fā)，也就是世界杯是一個(gè)巨大的節(jié)日，它不僅屬于球迷，更屬于每個(gè)人。所有人都可以在這場(chǎng)盛會(huì)中找到盡情釋放的理由�；�于這一思考，哈爾濱啤酒提出了“盡情世界杯”的口號(hào)，并形成用產(chǎn)品講故事的傳播理念，在這方面，社交媒體成為了最佳的傳播平臺(tái)。

哈爾濱啤酒將目標(biāo)消費(fèi)者劃分為以兄弟情誼為核心的“哥們兒看球團(tuán)”、以專(zhuān)業(yè)為核心的“球迷看球團(tuán)”和以家庭為核心的“奶爸看球團(tuán)”。在這三大男人幫中，又可以分離出陪愛(ài)人看世界杯的“太太后援團(tuán)”和拒絕孤單的“姐妹知音團(tuán)”，滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的情感需要。

有了清晰的人群劃分，找到具有針對(duì)性的代言人同樣是重中之重。“球迷看球團(tuán)”是世界杯的主力軍，哈爾濱啤酒選擇與黃健翔合作，讓資深解說(shuō)+球迷的威力釋放，用黃健翔的風(fēng)趣幽默和在足球圈的號(hào)召力影響專(zhuān)業(yè)球迷。哈爾濱啤酒的品牌大使孫紅雷塑造了眾多熒幕上的硬漢形象，“哥們兒看球團(tuán)”的代言人非他莫屬。為此，哈啤還專(zhuān)門(mén)打造了“夠意思”主題游輪，讓其在松花江啟航。孫紅雷也親臨派對(duì)，和家鄉(xiāng)球迷共同感受世界杯的氛圍。被稱(chēng)為“情感奶爸”的中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)作家陸琪能夠深度輻射到女性用戶(hù)，自然成為“姐妹知音團(tuán)”的代表。而因《爸爸去哪兒》被觀(guān)眾熟知的王岳倫和妻子李湘則成為“奶爸看球團(tuán)”和“太太后援團(tuán)”的絕佳代言人。

此外，哈爾濱啤酒還為幾類(lèi)人群分別專(zhuān)門(mén)打造了帶有特定廣告語(yǔ)的瓶罐包裝，“哥們兒看球團(tuán)”的“不喝不相識(shí)”、“球迷看球團(tuán)”的“挺到底做自己”、“奶爸看球團(tuán)”的“放假33天”、“太太后援團(tuán)”的“看球不帶娃”以及“姐妹知音團(tuán)”的“姐姐妹妹high起來(lái)”，每條廣告語(yǔ)都讓人印象深刻并且能夠迅速激發(fā)品牌聯(lián)想。

通過(guò)這幾個(gè)切入點(diǎn)，哈爾濱啤酒“盡情世界杯”的話(huà)題在社交媒體上迅速發(fā)酵，最終的話(huà)題閱讀量接近一億，討論量也超過(guò)72萬(wàn)。哈爾濱啤酒通過(guò)社媒講故事的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取得巨大成功。