華潤(rùn)雪花啤酒大品牌成長(zhǎng)啟示錄

在激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有一家企業(yè)只用了20年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷量激增50倍-這不是MBA課堂上的商戰(zhàn)教學(xué)沙盤推演，而是現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)發(fā)生的事。創(chuàng)造這一奇跡的就是華潤(rùn)雪花啤酒。

據(jù)行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)，2014年，華潤(rùn)雪花以高達(dá)1184.2萬噸的年銷量蟬聯(lián)啤酒企業(yè)銷量第一，其在中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額已上升至24%，這意味著雪花啤酒已連續(xù)10年成為中國(guó)消費(fèi)者第一選擇。2015年上半年，華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)現(xiàn)銷量624.9萬噸，市場(chǎng)份額已上升至25.4%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.5%。

無法想像的是，20年前，這家企業(yè)只是一家不過20萬噸銷量的單一工廠。20年時(shí)間，華潤(rùn)雪花啤酒從20萬噸到超越千萬噸，這背后有著怎樣的故事?

蛇吞象

1993年底，華潤(rùn)與原沈陽(yáng)啤酒廠合作，成立沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，拉開了華潤(rùn)進(jìn)軍啤酒業(yè)務(wù)的序幕。1999年，華潤(rùn)與原大連渤海啤酒廠合作兩年后，華潤(rùn)大連啤酒公司的市場(chǎng)占有率從15%升到了70%，其對(duì)手原大連棒槌島啤酒的市場(chǎng)占有率從70%變成了15%。而且，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，華潤(rùn)大連啤酒公司一度成為華潤(rùn)旗下眾多啤酒廠中投資回報(bào)率最高的一家。

2001年4月，華潤(rùn)啤酒全面收購(gòu)了5年前曾是自己5倍、每年利潤(rùn)幾千萬但當(dāng)時(shí)無力經(jīng)營(yíng)下去的原大連棒槌島啤酒廠。按照原華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃鐵鷹的回憶，華潤(rùn)奇跡般地完成了中國(guó)啤酒史上最經(jīng)典的蛇吞象一戰(zhàn)。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤(rùn)啤酒在沈陽(yáng)、吉林、大連三地的業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域有機(jī)地聯(lián)合成一體，從而奠定了華潤(rùn)啤酒在東北的領(lǐng)航地位。

將26只貓變成一只虎」

從1993年涉足中國(guó)啤酒業(yè)開，華潤(rùn)集團(tuán)便舉起了收購(gòu)的利劍。從沈陽(yáng)啤酒廠開始，合資購(gòu)并到投資改造、新建，直到今天，華潤(rùn)雪花啤酒在全國(guó)已擁有98家生產(chǎn)廠。

關(guān)于管理，原華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧曾寫過26只貓和1只老虎的故事，廣為流傳。26只貓指當(dāng)時(shí)華潤(rùn)的26家啤酒廠，老虎指未來的啤酒集團(tuán)。市場(chǎng)上則有很多狼(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)在伺機(jī)而動(dòng)，想吃掉這26只貓。如果我們不變成老虎，就會(huì)被狼吃掉!如今，已經(jīng)擁有了35個(gè)生產(chǎn)基地的華潤(rùn)，成功變成一只虎。

華潤(rùn)先將每只貓變強(qiáng)。收購(gòu)每一家企業(yè)之后，除了帶來資本，更換了設(shè)備，提高產(chǎn)品品質(zhì)以外，更重要的是提高管理方面的能力。在全國(guó)范圍的整體管理上，華潤(rùn)啤酒把中國(guó)整個(gè)區(qū)域按省份來劃分，并以啤酒發(fā)展?jié)摿Ω叩妥髁朔诸�，此后尋求區(qū)域聯(lián)合，作好全國(guó)布局。

在各區(qū)域公司中，華潤(rùn)雪花實(shí)行的是統(tǒng)一的人力資源，統(tǒng)一的采購(gòu)，統(tǒng)一的市場(chǎng)品牌管、品質(zhì)及現(xiàn)金管理。以期相互之間互相協(xié)調(diào)，不同的銷售推廣管道得以共用，逐漸形成一體化的發(fā)展格局。在這樣的管理之下，華潤(rùn)雪花成功實(shí)現(xiàn)了聚貓成虎。

不靠并購(gòu)

雪花啤酒在國(guó)內(nèi)的并購(gòu)看上去比外資同行們要順利，頻頻報(bào)出的并購(gòu)新聞甚至給大眾一種感覺：華潤(rùn)雪花能夠獲得快速增長(zhǎng)的最主要原因是并購(gòu)。事實(shí)并非如此!2013年底，華潤(rùn)雪花啤酒內(nèi)部測(cè)算發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)進(jìn)來的工廠的銷量?jī)H占總銷量的35%，其余65%則來自市場(chǎng)擴(kuò)張。

2004年，雪花啤酒剛進(jìn)入杭州市場(chǎng)時(shí)，其收購(gòu)的浙江錢江啤酒在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額不到30%，60%以上的市場(chǎng)份額則由西湖啤酒占據(jù)。即使原有錢江啤酒的市場(chǎng)份額能夠全部轉(zhuǎn)移給雪花啤酒，也不足以與西湖啤酒競(jìng)爭(zhēng)。然而在數(shù)年的經(jīng)營(yíng)之后，雪花啤酒在杭州的市場(chǎng)份額接近80%，而西湖啤酒則已經(jīng)降至20%以下，最終被雪花啤酒收購(gòu)。

可以看出，雪花啤酒真正的區(qū)域擴(kuò)張策略是：在一個(gè)新市場(chǎng)里，先通過產(chǎn)品品質(zhì)及品牌運(yùn)作站穩(wěn)腳跟、取得并擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，最后成功反轉(zhuǎn)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在失去市場(chǎng)地位后，被收購(gòu)?fù)�往成了其最好且雙贏的選擇。

更重要的是，每次并購(gòu)之后，雪花啤酒沒有延續(xù)使用被收購(gòu)企業(yè)的品牌，而是統(tǒng)一為雪花品牌。并購(gòu)對(duì)雪花而言只是部分解決了產(chǎn)能和管道資源，而不能直接繼承市場(chǎng)份額，這表示雪花啤酒在國(guó)內(nèi)的并購(gòu)并不是其獲得市場(chǎng)份額的決定性因素。雪花啤酒的市場(chǎng)份額，更多的是自己打下來的!

大品牌戰(zhàn)略

雪花的快速發(fā)展沒有什么獨(dú)到之處，我們不過是在做同一件事情，更好地滿足消費(fèi)者的需求。這是一個(gè)非常初級(jí)的市場(chǎng)概念，但是我們成功、不成功的原因都在這里。華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理王群在2014中國(guó)啤酒業(yè)年度峰會(huì)中提到。

在王群看來，消費(fèi)者至上理念，是雪花啤酒快速發(fā)展到今天的關(guān)鍵。20年間，雪花啤酒一直進(jìn)行消費(fèi)者需求的調(diào)研和判斷方法，對(duì)消費(fèi)者的深度了解，支持了雪花啤酒的正確決策。比如淡爽型啤酒的推出、啤酒包裝的革命性創(chuàng)新等等。

另一個(gè)巨大成果，就是雪花啤酒有別于啤酒業(yè)其他品牌的、獨(dú)特的雪花大品牌戰(zhàn)略。華潤(rùn)雪花啤酒在全國(guó)市場(chǎng)，集中資源只運(yùn)作雪花這一個(gè)全國(guó)性品牌。這個(gè)大品牌戰(zhàn)略，決定了雪花啤酒的品牌組合策略、市場(chǎng)布局策略、分銷和覆蓋策略。這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)是充滿挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的舉措，企業(yè)內(nèi)外部一片質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)有形容雪花啤酒把所有雞蛋都放進(jìn)一個(gè)籃子里。

事實(shí)證明，該戰(zhàn)略讓雪花獲得了連續(xù)十年的高速成長(zhǎng)!根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，凡是深受質(zhì)疑的策略，自然也就顛覆了流行的觀念，顛覆了過去大家習(xí)慣的策略，成功的可能性就會(huì)更高。王群如是說。

其實(shí)，支撐雪花準(zhǔn)確做出這一有關(guān)品牌的戰(zhàn)略論斷的，是雪花啤酒對(duì)消費(fèi)者從戰(zhàn)略層面的真正重視。對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，決定了對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)未來的洞見，才有了顛覆當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)品牌觀點(diǎn)的大品牌戰(zhàn)略。

獨(dú)特性的品牌活動(dòng)

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者深入洞察之后，雪花啤酒又是如何與消費(fèi)者溝通呢?

從2005年第一屆「雅魯藏布大峽谷探索成長(zhǎng)之旅」開始，雪花啤酒原創(chuàng)品牌活動(dòng)勇闖天涯就獲得了出乎意料的效果。隨后雪花勇闖天涯活動(dòng)持續(xù)開展10年，共計(jì)行走超過10萬公里。今年開始，雪花勇闖天涯活動(dòng)聚焦于大學(xué)生，希望借由活動(dòng)向他們傳遞進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的精神內(nèi)涵。

匠心營(yíng)造.雪花純生中國(guó)古建筑攝影大賽也已成功開展7年，來自海內(nèi)外的300萬余人報(bào)名參賽，參賽作品達(dá)470萬余幅，成為中國(guó)規(guī)模最大的古建筑攝影賽事。雪花啤酒與清華大學(xué)合作的普及與傳承--中國(guó)古建筑研究與傳播合作項(xiàng)目，通過專家給大眾寫書的方式，陸續(xù)出版了中國(guó)古代建筑知識(shí)普及與傳承系列五書達(dá)5套31冊(cè)之多。

可以看出，雪花啤酒的品牌活動(dòng)不同于行業(yè)慣例，充滿了「獨(dú)特性」。華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理王群曾經(jīng)提到：中國(guó)人不乏智慧、不乏決心、不乏激情，甚至不乏財(cái)力。但關(guān)鍵的是，我們?nèi)鄙僖稽c(diǎn)獨(dú)立性，不論是我們的產(chǎn)品，還是我們的思想。沒有獨(dú)立性，就不會(huì)有獨(dú)特性;沒有獨(dú)特性，連識(shí)別都無法建立。

成長(zhǎng)中的華潤(rùn)雪花啤酒正不斷刷新著行業(yè)的紀(jì)錄。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2011年開始，雪花啤酒已成為全球銷量最大的啤酒品牌。繼2013年雪花啤酒企業(yè)總銷量、品牌銷量雙雙突破1000萬噸后，2014年再度蟬聯(lián)。這對(duì)于華潤(rùn)雪花而言，不過是又一個(gè)成長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，而雪花啤酒的故事還在繼續(xù)著......