聯(lián)想跨界再發(fā)力 佳沃葡萄酒渠道謀變(2)

2014年，國(guó)內(nèi)最大的家電零售連鎖企業(yè)國(guó)美電器集團(tuán)宣布準(zhǔn)備投資20億元加碼葡萄酒行業(yè)，欲以之前打造的國(guó)美酒窖+連鎖加盟+線上線下同步的O2O模式經(jīng)營(yíng)。

2011年，集美家居進(jìn)入葡萄酒行業(yè); 主營(yíng)家電的美的也同樣看中葡萄酒業(yè)務(wù)，美的控股旗下的美隆堡酒業(yè)即定位為從事葡萄酒進(jìn)口代理、批發(fā)零售、酒莊投資運(yùn)營(yíng)及葡萄酒文化推廣等業(yè)務(wù)的綜合型酒業(yè)運(yùn)營(yíng)商。

前進(jìn)口葡萄酒增量迅速，但是品牌集中度低。2005年~2014年十年間，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口數(shù)量年均增速高達(dá)45%。但沒(méi)有任何一家企業(yè)可以將年銷售額持續(xù)穩(wěn)定在10億元以上，也就是說(shuō)，沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)品牌，這給了許多企業(yè)以機(jī)遇。

孫俊表示，像當(dāng)年聯(lián)想推動(dòng)中國(guó)電腦的普及一樣，佳沃希望致力于推動(dòng)優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)品及文化在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中的普及，使得精品葡萄酒不再高高在上，而是走下神壇，出現(xiàn)在中國(guó)千家萬(wàn)戶的餐桌上。

營(yíng)銷專家李峰從推廣角度分析說(shuō)，還有一個(gè)重要原因是佳沃都積累了很多渠道資源、客戶資源，他們可以在這個(gè)基礎(chǔ)上順利展開(kāi)銷售。

英圖計(jì)劃

3年建1000家終端門(mén)店

以佳沃為代表的跨界企業(yè)、以中糧名莊薈為代表的業(yè)內(nèi)企業(yè)，都紛紛涉足進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)，誓言引進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打開(kāi)大眾消費(fèi)的市場(chǎng)空間。業(yè)界人士認(rèn)為，在市場(chǎng)集中度不高的情況下，如何布局渠道，采用何種營(yíng)銷模式成為進(jìn)口葡萄酒塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。

“打造一個(gè)全新的自有品牌不容易，塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)口品牌同樣不容易。”營(yíng)銷人士李峰認(rèn)為，當(dāng)年，茅臺(tái)等企業(yè)也試圖打造自身的葡萄酒品牌，盡管擁有資金、渠道等優(yōu)勢(shì)，但依然萬(wàn)分艱難。如今涉足進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)，雖然不用打造一個(gè)全新品牌，但其從國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程也不會(huì)太輕松。

關(guān)鍵是，在酒類原有的渠道結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式紛紛崩塌的時(shí)代，這些企業(yè)在搭建新型銷售渠道的過(guò)程中面臨著摸索試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。

以進(jìn)口酒為主要業(yè)務(wù)的中糧名莊薈，擁有強(qiáng)大知名度與銷售渠道的中糧，也在積極探索新渠道、新模式。中糧名莊薈負(fù)責(zé)人李士祎表示，中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)五大商業(yè)模式是針對(duì)不同的渠道特征而設(shè)計(jì)出的管理模式，只要有進(jìn)口酒的經(jīng)營(yíng)想法，就可以在該體系中找到合適的合作模式。

這五大模式中，1000“E+名莊薈"”模式，就是在每個(gè)地級(jí)市設(shè)1家旗艦店，每個(gè)區(qū)或縣設(shè)1家直屬店，并O2O線上線下融合，服務(wù)3平方公里商圈范圍;500優(yōu)商工程就是優(yōu)選各地中高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)排名前三位的經(jīng)銷商，以地級(jí)市為單位，打造“終端+團(tuán)購(gòu)+分銷商”的銷售體系;而200名莊酒商模式就是選出有名莊酒銷售渠道的商家，提供有中糧背書(shū)的有信譽(yù)、品質(zhì)、專業(yè)保障的行貨正品;100品牌合伙人模式就是選擇跨界有人脈資源的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以“稀缺品牌+社群活動(dòng)”實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷，服務(wù)高凈值人群;全網(wǎng)營(yíng)銷模式就是啟動(dòng)知名網(wǎng)站線上推廣銷售。

名莊薈如此，跨界涉足進(jìn)口葡萄酒的佳沃也有著同樣宏大的目標(biāo)——未來(lái)三年要建設(shè)的1000家終端門(mén)店。

孫俊表示，在具體設(shè)置上，佳沃門(mén)店也與眾不同——店面應(yīng)該是“坐一行三”，一個(gè)門(mén)店總共有四個(gè)店員，其中有一個(gè)店員坐在店里，其他三個(gè)店員則要走出去，變成“行商”，拓展周邊的團(tuán)購(gòu)客戶、企業(yè)客戶及一些潛在的大客戶。

有著良好IT背景的佳沃，在運(yùn)作O2O上也有著自身的獨(dú)特模式：未來(lái)會(huì)開(kāi)發(fā)一個(gè)文章來(lái)源華夏酒報(bào)線上平臺(tái)，客戶可以在線上通過(guò)APP、PC端來(lái)選擇酒、下訂單，同時(shí)，佳沃有一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心以及訂單處理中心，將把所有的訂單傳遞給離消費(fèi)者最近的門(mén)店終端。

線上下單，線下配送，佳沃會(huì)為此提供強(qiáng)大的系統(tǒng)支持及物流配送。佳沃方面稱，原來(lái)酒行業(yè)渠道層級(jí)很多，但佳沃的設(shè)計(jì)下，從原來(lái)的四五級(jí)層層批發(fā)層層加價(jià)，變成一兩級(jí)。除此以外，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面也有獨(dú)到之處，譬如訂單來(lái)自于線上，在距離消費(fèi)者最近的佳沃葡萄酒門(mén)店，也會(huì)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證的品酒師上門(mén)做品鑒服務(wù)。

同時(shí)，佳沃葡萄酒今年在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)舉辦品鑒會(huì)600余場(chǎng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)度。