定位定的是第一聯(lián)想

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)偏好的參考坐標(biāo)的內(nèi)容是什么?是第一聯(lián)想!無(wú)論我們的消費(fèi)者從哪里得到品牌與產(chǎn)品信息，他都必須符合消費(fèi)者的第一聯(lián)想才能產(chǎn)生認(rèn)知的改變，一旦這種信息與第一聯(lián)想產(chǎn)生沖突，那么就會(huì)削弱消費(fèi)者理解強(qiáng)度，給消費(fèi)者造成認(rèn)知混亂，從而降低購(gòu)買(mǎi)欲望。

第一聯(lián)想的產(chǎn)生依賴于產(chǎn)品產(chǎn)異化程度，消費(fèi)者除了自身的健康、財(cái)富之外，不會(huì)關(guān)心其他，換言之，消費(fèi)者不會(huì)去認(rèn)知與思考復(fù)雜的內(nèi)容。因此中國(guó)酒雖然屬于社交性產(chǎn)品，但是在普通消費(fèi)者的生活中依存度并不高，并且由于酒類(lèi)消費(fèi)是場(chǎng)景化的，因此不同的用酒需求對(duì)于酒類(lèi)品牌有著不同的要求，譬如商務(wù)酒、收藏酒、宴請(qǐng)酒等消費(fèi)者基本都有自己的第一聯(lián)想。

第一聯(lián)想具有排他性，消費(fèi)者心智容量有限，拒絕復(fù)雜，也不會(huì)存儲(chǔ)過(guò)多產(chǎn)品信息，因此，第一性原則非常重要;消費(fèi)者的認(rèn)知是容易固化的，但也是不斷更新的，對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常出現(xiàn)“三年喝倒一個(gè)品牌”的現(xiàn)象，這就是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)潮流發(fā)生了變化，消費(fèi)者的品牌庫(kù)出現(xiàn)了更替，而背后還是當(dāng)前的第一品牌聯(lián)想排斥了其他品牌，因此要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的長(zhǎng)期占有，就需要不斷的進(jìn)行品牌認(rèn)知升級(jí)，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌差異化不斷得到強(qiáng)化的同時(shí)要有新概念輸入，對(duì)于中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的方法有推出新包裝，設(shè)計(jì)新的促銷(xiāo)形式，或者是建立新的營(yíng)銷(xiāo)組織，拉近與消費(fèi)者的距離，并且不斷的灌輸新的產(chǎn)品特點(diǎn)，去迎合消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)不同場(chǎng)景，諸如產(chǎn)品品質(zhì)感、品牌榮譽(yù)感，消費(fèi)尊重感等需求。

第一聯(lián)想具有從眾性，消費(fèi)者無(wú)法篩選與識(shí)別信息時(shí)，他們往往依靠外部信息來(lái)輔助決策，譬如口碑評(píng)價(jià)、產(chǎn)品廣告等;正如我們前文所述的那樣，消費(fèi)者的決策不是孤立的，它是在諸多信息匯總之下做出的選擇，這種選擇往往是非理性的，在酒類(lèi)消費(fèi)中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)“超支購(gòu)買(mǎi)”，這是因?yàn)橄�費(fèi)者用酒的目的是為了輔助社交，當(dāng)產(chǎn)品與品牌在社交中價(jià)值被放大時(shí)，實(shí)際上消費(fèi)者就會(huì)放棄原有選擇，進(jìn)而進(jìn)行更加高價(jià)的選擇，這是出于減少社交風(fēng)險(xiǎn)的考量，畢竟不能因?yàn)橐黄烤瓢延绊懻麄�(gè)計(jì)劃已久的宴請(qǐng)活動(dòng)。

在這樣的思維影響下，實(shí)際上就要求酒企更加關(guān)注產(chǎn)品力的提升，具體的實(shí)踐中就是廣告的品質(zhì)檔次、終端陳列的視覺(jué)沖擊力、渠道話術(shù)的引導(dǎo)，以及促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效果等，要改變消費(fèi)者決策，就要制造環(huán)境壓力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，并且提升消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的安全感。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2021年第11期)(原標(biāo)題：定位定的是第一聯(lián)想)