酒業(yè)+冬奧：競技有高下 營銷無戰(zhàn)事

作為全球矚目的頂級體育盛事，奧運會是展現(xiàn)品牌形象以及拓展市場的重要平臺之一，借勢體育流量展開營銷活動已是常見手段。隨著冬奧會的臨近，品牌助力冰雪運動的熱情也在高漲，酒業(yè)已展開了不少營銷活動。

既要將奧運精神與品牌內(nèi)核相聯(lián)結(jié)，同時又要推廣冬奧冰雪運動，承接熱點事件的話題賦能，考驗著品牌的能力。

01、“冰雪之約”點燃全民熱情

反觀往年的奧運盛事，無論是在日常生活中還是社交平臺上，都引發(fā)了大眾的熱烈討論，即便是延期一年的東京奧運會也在去年夏天頻頻登上熱搜。

奧運會不僅是最高水平的競技體育，更象征著世界和平、友誼和團結(jié)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，95.4%網(wǎng)民會關(guān)注北京冬奧會的情況。有調(diào)查顯示，超過半數(shù)的人對2022年冬奧會充滿期待，相信本次奧運會必將超出預(yù)期，其中滑雪、滑冰成為最受關(guān)注的項目。

目前，中國冰雪運動普及率并不是很高，在北京攜手張家口申辦本屆冬奧會時，中國還向世界作出鄭重承諾——“帶動三億人參與冰雪運動”。

因此，這也向酒業(yè)釋放出一個信號：在冬奧推廣層面，品牌有著大量的機會與空間。

02、借勢冬奧哪家強

作為中國高端白酒的代表，水井坊不僅是第一批參與體育市場化探索的企業(yè)，更是與體育結(jié)緣已久。去年十月，水井坊與中國冰雪大會達成合作，攜手發(fā)布聯(lián)名新品中國冰雪紀念版、井臺中國冰雪紀念版，作為中國冰雪指定用酒。

兩款產(chǎn)品的包裝設(shè)計都創(chuàng)新性地將冰雪運動元素與奧運精神相融合，在瓶底燒畫中精選了我國的熱門奪冠項目、優(yōu)勢奪冠項目和突破項目，凝結(jié)了對中國冰雪運動的美好祝福。

水井坊首席市場與創(chuàng)新官周苑忻曾透露，從2022年1月底到2月底，在中國冰雪盛會期間，水井坊將進一步展示它對美學(xué)、對藝術(shù)、對文學(xué)的想法，持續(xù)孵化IP，共同開發(fā)和打造年度標志性的滑雪賽事和主題活動嘉年華。

水井坊通過創(chuàng)新產(chǎn)品和IP孵化，傳承白酒美學(xué)呼應(yīng)運動之美，致敬“更高、更快、更強、更團結(jié)”的體育內(nèi)涵。一套專題般的事件企劃，持續(xù)挖掘目標群眾的真實需求，不斷為自己的圈層突破聚集了能量。

金種子馥合香攜手冰雪運動紀實真人秀節(jié)目《跟著冠軍去滑雪》，助力中國冰雪運動，為北京冬奧加油。節(jié)目已于1月12日21點15分在芒果TV與咪咕視頻網(wǎng)絡(luò)首播，東南衛(wèi)視同步播出。

想在中國發(fā)展好冰雪運動，要集結(jié)全社會的力量，其中企業(yè)的力量非常重要，以互動學(xué)習(xí)體育真人秀為基礎(chǔ)形態(tài)，創(chuàng)新、娛樂性地普及冰雪運動，陪伴觀眾一起感受冰雪運動魅力，是金種子酒業(yè)踐行責任擔當?shù)捏w現(xiàn)，也是其“傳承中華文化，守護社會正能量”的具體落地。

金種子通過綜藝化的方式向觀眾展示冰雪運動的魅力，帶領(lǐng)觀眾沉浸式體驗冰雪運動，拉近大眾與冬奧運動的距離，積極傳播冬奧文化，達到推廣中國冰雪運動的目的。

同樣攜手沉浸式運動競技節(jié)目的還有瀘州老窖。夏奧冬奧的接力舉辦，引爆了跨年的全球體育運動盛宴，瀘州老窖獨家冠名東方衛(wèi)視《冠軍對冠軍》，邀請到了夏季冬季項目的奧運冠軍們同場競技，以意想不到的陣容和比賽，走心科普體育知識。

去年七月，瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA/中國國家隊榮譽贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國國家隊專用慶功酒。如今，瀘州老窖對于中國體育事業(yè)的支持從夏奧延續(xù)到了冬奧，正式提出了“冰雪駐場，榮耀滿杯”的品牌溝通主題。

利用“雙奧加持”的歷史性機遇，瀘州老窖進一步將品牌理念與冬奧賽事的特色相結(jié)合。

03、誰的主舞臺?誰是背景板?

推出冬奧聯(lián)名款產(chǎn)品、贊助綜藝節(jié)目，找運動員明星代言，發(fā)布宣傳短片以及線上線下互動等，都是蓄力冬奧品牌營銷的手段。并且為了保證持續(xù)的關(guān)注度，許多品牌的活動覆蓋了冬奧全周期，以此來提升自身好感度和影響力。

但作為抓住熱點進行營銷，總會讓人忍不住思考一個問題，體育與酒，這個C位究竟歸誰?

從目前酒企所開展的一系列品牌活動來看，已經(jīng)不再是“硬撓癢癢”般販賣奧運情懷，而是更加強調(diào)互動性，讓消費者在直接或間接參與到冰雪運動的同時，增強對品牌的認知。

于是，上面的問題就得到了解答。

這一屆冬奧會結(jié)束，但體育不會忽冷忽熱，執(zhí)著于一時的流量，遠不如對長期主義的追求。

在這樣的時間節(jié)點，酒業(yè)推出任何形式的冬奧營銷手段都不令人意外。但在這個過程里，我們很難用效果好不好、消費力強不強、銷量增速高不高來下結(jié)論。競技有高下，但營銷無戰(zhàn)事。

實際上，在這場冬奧營銷的賽場里，所有酒企的目標都是一致的——在與全球觀眾共享體育運動激情與能量的同時，在更廣闊的的平臺上讓更多受眾也了解到中國白酒、中國酒文化、新時代中國精神的獨特魅力。(原標題：酒業(yè)+冬奧：競技有高下，營銷無戰(zhàn)事)