白酒頭部搏殺“第二曲線” 要?jiǎng)诱l的存量？

在白酒存量競爭時(shí)代，每個(gè)企業(yè)所追求的增量，都是對(duì)其他企業(yè)的存量的搶奪。這是一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)。

更為嚴(yán)酷的是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)驅(qū)動(dòng)成長的“第一曲線”趨于平緩時(shí)，在舒適區(qū)躺平，等同于溫水中死去的青蛙，這個(gè)時(shí)候能不能迅速找到二次騰飛的“第二曲線”，將決定企業(yè)未來的增量有多大。布局“第二曲線”不是選擇題，而是必答題，“第二曲線”已成為酒企新一輪搏殺的焦點(diǎn)。這在白酒頭部企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

酒業(yè)家觀察到，對(duì)于“第二曲線”的布局，茅臺(tái)、習(xí)酒、金沙酒業(yè)、酒鬼酒等頭部酒企已成先行者，帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長，走向新的高度，同時(shí)，也有越來越多的頭部企業(yè)開始重視“第二曲線”的打造，積極開辟新的增長極。一場在白酒存量時(shí)代搶奪增量的競速賽已然打響。

01、“第二曲線”背后的秘密

“2016年開始戰(zhàn)略布局第二增長曲線的企業(yè)，都是這輪增長的集大成者，2022年布局第二增長曲線的企業(yè)也會(huì)得到發(fā)展。”在2022廣州中酒展上，北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光發(fā)表如是觀點(diǎn)。

什么是“第二曲線”?這是歐洲管理學(xué)大師查爾斯·漢迪提出的一個(gè)理論——任何一條增長曲線都會(huì)滑過拋物線的頂點(diǎn)(增長的極限)，持續(xù)增長的秘密是在第一條曲線消失之前，在拐點(diǎn)處開始一條新的S曲線，從拐點(diǎn)開始的增長線稱為“第二曲線”。

任何一家企業(yè)在不改變的情況下一直持續(xù)的高增長是不符合科學(xué)規(guī)律的，因?yàn)樵鲩L總會(huì)有極限，因此，提前布局打造未來成長的延續(xù)性，顯得尤為重要，這是每個(gè)企業(yè)都需要思考的重要命題。于酒業(yè)而言，頭部酒企們已提前布局“第二曲線”，并嘗到“甜頭”，茅臺(tái)、習(xí)酒、金沙酒業(yè)、酒鬼酒等都是楊光眼中的“這輪增長的集大成者”。

作為白酒行業(yè)老大，茅臺(tái)尋求的“第二曲線”增長是個(gè)表率。2021年茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)現(xiàn)營收118億元，同比增長22%，達(dá)到歷年最佳，這也是其自2019年首次突破百億以來，連續(xù)三年交出“百億”答卷。茅臺(tái)醬香系列酒的規(guī)劃是，“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，在茅臺(tái)集團(tuán)的占比要達(dá)到10%以上，進(jìn)入全國白酒第二陣營，力爭進(jìn)入全國白酒前八強(qiáng)，成為茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展的主要增長極。

實(shí)際上，醬酒企業(yè)似乎都較早意識(shí)到“第二曲線”的重要性，習(xí)酒和金沙酒業(yè)“第二曲線”的打造也相當(dāng)成功：2021年，習(xí)酒超130億的營收中，君品習(xí)酒貢獻(xiàn)的銷售額接近30億;摘要酒2021年實(shí)現(xiàn)銷售回款37.6億元，同比增長156%。

除此之外，酒鬼酒也是打造“第二曲線”的先行者：2022年1-2月酒鬼酒營收14億元左右，同比增長120%，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.65億元左右，同比增長130%。而在內(nèi)參酒銷售公司成立的2018年，酒鬼酒全年?duì)I收11.87億元，三年時(shí)間，酒鬼酒前兩個(gè)月營收超過2018年全年。

類似的先行成功者還有五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井和郎酒等，他們?cè)诟髯缘?ldquo;第二曲線”上都收獲頗豐。如今，“第二曲線”已然成為很多頭部企業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑的公開秘密，可以說，“第二曲線”的增長速度，決定著酒企搶奪增量的速度。

對(duì)于打造“第二曲線”的重要性，楊光認(rèn)為有三點(diǎn)：第一，開啟兩條腿走路，企業(yè)會(huì)更加有活力;第二，企業(yè)人才增加，在打造“第二曲線”過程中實(shí)際上會(huì)誕生不少人才，人才的交流對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有幫助;第三，減輕企業(yè)“第一曲線”的壓力。

在楊光看來，“第二曲線”與“多曲線”是有區(qū)別的，“多曲線”是機(jī)會(huì)主義，“第二曲線”是戰(zhàn)略主義，“30億級(jí)以上的企業(yè)都必須要找到‘第二增長曲線’，不然要向上增長規(guī)模就非常困難。”

02、布局“第二曲線”的3個(gè)共同點(diǎn)

“看待一家企業(yè)能不能持續(xù)增長，不但要看有沒有發(fā)育‘第一曲線’的這個(gè)能力，最重要看有沒有打出‘第二曲線’的能力。”楊光表示。

從已布局“第二曲線”的頭部酒企的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，酒業(yè)家梳理出三個(gè)共性的點(diǎn)，即布局高端、推進(jìn)全國化、發(fā)展優(yōu)商。

從布局高端來看，金沙酒業(yè)和酒鬼酒都是在2018年將高端產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品——金沙酒業(yè)將摘要酒作為高端價(jià)格帶的核心產(chǎn)品進(jìn)行聚焦推廣，而酒鬼酒在這一年成立內(nèi)參酒銷售公司，開啟發(fā)力高端的步伐。次年，習(xí)酒推出君品習(xí)酒，定價(jià)1399元/瓶，在窖藏1988這款核心大單品之外，向上尋求新的突破。更多的頭部酒企也有類似的動(dòng)作：汾酒聚焦青花系列;今世緣成立“V99聯(lián)盟體”，并表示“國緣V9是今世緣參與頭部競爭的利器，達(dá)成V系10年?duì)I收百億戰(zhàn)略目標(biāo)”;水井坊全新升級(jí)版典藏，核心經(jīng)銷商組建成立高端銷售公司……

頭部酒企之所以紛紛選擇布局高端，與白酒發(fā)展的狀態(tài)有關(guān)。2017年開始，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒一度變得緊俏，終端的消費(fèi)需求提振帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的活力，再加上新一輪的漲價(jià)潮，直接導(dǎo)致白酒消費(fèi)在2018年呈現(xiàn)出強(qiáng)勢復(fù)蘇的跡象，這為高端白酒市場不斷擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)。

以內(nèi)參酒為例，2018年?duì)I收2.44億元，到2020年?duì)I收5.72億元，同時(shí)2018年、2019年、2020年內(nèi)參酒在酒鬼酒整體營收中的占比持續(xù)增長，分別為20.59%、21.90%、31.34%。不難看出，高端產(chǎn)品的占比是逐年提升，這不僅優(yōu)化了企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，也成為企業(yè)高增長的驅(qū)動(dòng)力。

“高端的成長性更好，五年內(nèi)布局‘第二曲線’的方向就是高端。”楊光對(duì)酒業(yè)家說。

在把打造高端戰(zhàn)略大單品作為“第二曲線”的同時(shí)，頭部酒企們還不遺余力地推進(jìn)全國化工作。酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，君品習(xí)酒上市當(dāng)年，舉辦五場“君品·雅宴”，開啟全國化步伐，2020年“君品·雅宴”走進(jìn)杭州、深圳、成都、武漢等30座城市，2021年走向全國12座城市。

和君品習(xí)酒一樣，金沙酒業(yè)以“摘香盛宴”進(jìn)行全國化布局，內(nèi)參酒則打造價(jià)值研討會(huì)這種會(huì)議營銷的模式，走進(jìn)沈陽、深圳、南京、廈門、石家莊等20個(gè)城市。發(fā)展至今，“君品·雅宴”、“摘香盛宴”、內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)已經(jīng)成為它們構(gòu)建全國化版圖的IP。

值得注意的是，在推進(jìn)全國化的時(shí)候，這些頭部酒企不約而同的將目光投向優(yōu)商、大商。比如，內(nèi)參酒打造“優(yōu)商計(jì)劃”，與廈門豐德、江蘇蘇糖、天津邊氏集團(tuán)等大商達(dá)成戰(zhàn)略合作;金沙酒業(yè)在2019年提出培育“優(yōu)商、大商和強(qiáng)商”戰(zhàn)略，包括新星集團(tuán)、寶醞集團(tuán)、福建偉達(dá)等在內(nèi)的全國頭部大商，已經(jīng)成為金沙酒業(yè)的合作伙伴，前不久又和也買酒、百川名品達(dá)成合作。

由此不難看出，對(duì)于“第二曲線”的打造，頭部酒企各有各的方法，但路徑都是相似的。

03、打造“第二曲線”的挑戰(zhàn)

哪些企業(yè)要尋找“第二曲線”?打造“第二曲線”有哪些考驗(yàn)?……這些都是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“第二曲線”需要在“第一曲線”達(dá)到巔峰之前去做，不要在業(yè)務(wù)下滑的時(shí)候才想起去開發(fā)“第二曲線”。

在楊光看來，濃香龍頭集中化加速顯現(xiàn)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、舍得酒業(yè)等濃香企業(yè)，都要尋找新的第二增長曲線，這是2022年中國酒業(yè)五大變量之一。

“濃香企業(yè)數(shù)量多，這幾年已經(jīng)把‘第一曲線’打造得很好，但在‘第二曲線’選擇上徘徊的比較多，濃香企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展的話，必須找到自己的‘第二曲線’。”楊光進(jìn)一步補(bǔ)充道。

與此同時(shí)，楊光認(rèn)為，酒企布局“第二曲線”考驗(yàn)三方面的能力：戰(zhàn)略決策考驗(yàn)、發(fā)育專門組織、決策耐心。

“現(xiàn)在很多企業(yè)在布局‘第二曲線’的時(shí)候，要么選擇困難，要么在選定后，戰(zhàn)略上卻不夠堅(jiān)決。‘第二曲線’是堅(jiān)持出來的、打出來的，不是試出來的，一定要堅(jiān)決，堅(jiān)決很重要，這樣才能找到自己的‘第二曲線’。”楊光說。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，“第二曲線”考驗(yàn)企業(yè)雙驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略、系統(tǒng)、執(zhí)行等綜合能力，同時(shí)更考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和意志力，需要長期堅(jiān)持和持久打造。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里表示，酒企的“第二曲線”布局高端時(shí)，比拼主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是品牌活力是否與時(shí)代共鳴，二是渠道動(dòng)力是否與時(shí)代同頻，三是品質(zhì)稀缺是否與用戶共振。

在存量的時(shí)代搶奪增量，是每個(gè)白酒企業(yè)必須面對(duì)的宿命。布局“第二曲線”的成功與否，或?qū)⒅苯記Q定一個(gè)企業(yè)未來的江湖地位，也會(huì)成為改寫行業(yè)格局的重要變量。(原標(biāo)題：白酒頭部搏殺“第二曲線”，要?jiǎng)诱l的存量?丨深度)