千年歷史的黃酒在當(dāng)代酒類市場何去何從?

黃酒是世界上最古老的酒類之一，源于中國，且唯中國有之，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。它以大米、黍米、粟等為原料，一般酒精含量為8%—20%，屬于低度釀造酒。同時黃酒產(chǎn)地較廣，品種很多，較出名的有山東即墨老酒、福建龍巖沉缸酒等，還有《紅樓夢》中提到的紹興酒和惠泉酒。

1、千年的黃酒，千年的回望

原始的農(nóng)耕時代，粗陋的生存條件難以實現(xiàn)糧食的完備儲存，多余的糧食只能堆積在潮濕的山洞里或地窖中，時日一久，糧食發(fā)霉發(fā)芽。霉變的糧食浸在水里，經(jīng)過天然發(fā)酵成酒，飲之，芬芳甘冽。晉代江統(tǒng)在《酒誥》中道：“有飯不盡，委于空桑，郁結(jié)成味，久蓄氣芳。本出于此，不由奇方。”說的就是這種用糧食釀造黃酒的起源。又經(jīng)歷上千年的摸索，人們才逐漸掌握了釀酒的技術(shù)。大約在三千多年前的商周時代，中國人掌握了微生物“霉菌”繁殖的規(guī)律，獨創(chuàng)酒曲復(fù)式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒。古法手工釀造黃酒，分為“浸米，蒸飯，拌曲落缸，發(fā)酵，壓榨，煎酒，封壇，陳貯”等步驟，每一步的制作都非常考究，極為耗費時間與人力，現(xiàn)今我國大部分黃酒的生產(chǎn)工藝仍然與傳統(tǒng)的黃酒釀造工藝一脈相承。

而“房陵黃酒”便是不得不提的黃酒之“皇”。據(jù)史料記載，“房陵黃酒”早在西周時期已成為“封疆御酒”。聞名天下的《詩經(jīng)》作者尹吉甫正是房陵人，楚王派太師尹吉甫作為使者向周宣王進貢時，他就帶了一罈房陵人自產(chǎn)的“白茅”(黃酒)獻給周宣王。美酒開罈滿殿香，周宣王嘗了一口，大贊其美，遂封為“封疆御酒”，并派人把房陵每年供送的“白茅”用大小不等的罈子分裝，以“白茅”封疆土、獎諸侯。唐中宗李顯被武則天貶為廬陵王時，曾在房陵居住十四年，噬愛房陵黃酒，他登基后，封房縣黃酒為“皇封御酒”，故又稱“皇酒”。

2、千年的黃酒， 市場的回退

縱觀現(xiàn)下酒類市場，被譽為“國粹”的黃酒卻幾乎被擠出市場之外。據(jù)了解，黃酒產(chǎn)量僅占我國整體飲料酒總量的4%，一直徘徊在130萬噸上下。而時至今日，黃酒依然沒有擺脫其消費市場的局限性——企業(yè)規(guī)模普遍過小，發(fā)展滯后，一直在地區(qū)性、低檔酒的層面停滯不前。首先，業(yè)內(nèi)企業(yè)一直將市場推廣重點集中在浙江、上海、江蘇這些區(qū)域，偏居一隅，從而限制了黃酒產(chǎn)品在全國范圍的推廣。其次，黃酒的消費人群主要集中在中老年人，而且還是少數(shù)派。在聚會上更多人選擇飲用白酒、啤酒、葡萄酒等，而黃酒在大部分人心中的消費用途基本上仍是家常飲用和用作烹調(diào)料酒。企業(yè)的定位局限及消費者的理念限制，使黃酒的消費市場越走越窄。

就目前國內(nèi)黃酒產(chǎn)品外包裝設(shè)計與定位而言，其產(chǎn)品的外在形象既不能凸現(xiàn)黃酒與生俱來的尊貴，又缺乏黃酒獨特的產(chǎn)品個性。然而在啤酒與葡萄酒等異軍突起、快速發(fā)展的今天，黃酒若不打破地域限制與受眾局限，將只能眼睜睜地看著自己的消費市場不斷地被吞食。

3、千年的黃酒，重生的起點

有人評價：“啤酒便宜，白酒品牌，紅酒情調(diào)。光著膀子干大碗的，一直豪放到底，喝多于吃，選啤酒;以文雅式開頭，后期奔放，吃喝平分，選白酒;一直文雅，吃多于喝，選紅酒。”如今，作為民族酒種的黃酒，如何突破地域限制，讓消費者接受，建立多分天下的局勢，值得業(yè)內(nèi)人士的共同關(guān)注與思考。

就目前國內(nèi)黃酒企業(yè)的品牌營銷來說，雖然這幾年古越龍山、會稽山、金楓、塔牌等龍頭企業(yè)在品牌營銷的實踐探索中做出了可喜成績，但均瞄準(zhǔn)了60、70后人群，局限于高端市場，而正成為消費主力的80、90后人群卻普遍缺乏關(guān)注。知名黃酒品牌古越龍山即連續(xù)三年在央視投放超億元的廣告，結(jié)合較受中老年人歡迎的代言人，在高端黃酒這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，但在營銷過程中未能準(zhǔn)確體現(xiàn)其黃酒獨特的氣質(zhì)，導(dǎo)致有些消費者認為古越龍山是白酒品牌。而塔牌“麗春”及沙洲優(yōu)黃等品牌瞄準(zhǔn)的仍是江南地區(qū)的消費群體，市場的局限及年輕人對黃酒的不了解，將造成消費力無法持續(xù)支撐。

事實上，隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，以及以80、90后為代表的年輕消費群體的崛起，中國正迎來新一輪消費升級浪潮。2016年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元，而以一二線城市為主的95后受訪者中，近三分之一月均消費金額超過2000元，接近10%的95后受訪者月均消費金額超過3000元，其月均消費已超過全國人均可支配月收入，展現(xiàn)了極大的消費潛力。如何尋求年輕市場的突破口，培養(yǎng)與建立起企業(yè)的消費“域”，或是千年黃酒的新起點。