國產(chǎn)葡萄酒真的缺品牌嗎？

今年兩會(huì)期間，葡萄酒的相關(guān)提案依舊引人注目：

全國人大代表、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰�司董事長(zhǎng)周洪江提出《加大中國葡萄酒品牌建設(shè)與釀酒葡萄種植業(yè)扶持力度，促進(jìn)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展》的建議;

全國人大代表、天明集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)姜明則提出《加大中國葡萄酒品牌建設(shè)扶持力度，促進(jìn)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展》的建議;

全國政協(xié)常委蔡冠深在一份提案中建議，應(yīng)以寧夏為突破口推動(dòng)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向世界……

從產(chǎn)業(yè)扶持到品牌打造，“中國葡萄酒”再度成為核心議題。

事實(shí)上，一個(gè)品類的復(fù)興是一個(gè)宏大的時(shí)代命題，對(duì)于初積跬步的國產(chǎn)葡萄酒來說，從1到100，仍要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)攻防戰(zhàn)。

01、從0到1的產(chǎn)區(qū)和品牌

盡管“中國葡萄酒品牌IP”被頻繁提及，但從實(shí)際情況看，國產(chǎn)葡萄酒并不缺乏“品牌”。

我國作為世界第四大葡萄生產(chǎn)國，2021年葡萄種植面積約在120萬畝左右，在26個(gè)省區(qū)市都分布有葡萄酒主產(chǎn)區(qū)。就產(chǎn)區(qū)品牌而言，也有山東煙臺(tái)、河北懷來、寧夏賀蘭山等主要葡萄酒產(chǎn)區(qū);就產(chǎn)品品牌而言，便有張?jiān)�、長(zhǎng)城、茅臺(tái)葡萄酒、王朝、通葡等知名葡萄酒品牌;

從產(chǎn)區(qū)品牌來看，去年以來我國主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)建設(shè)：

2021年5月，《寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》出臺(tái)，提出用5年時(shí)間打造千億級(jí)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，標(biāo)志著寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國家戰(zhàn)略;

2021年7月，新疆發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，葡萄酒成為新疆“十四五”時(shí)期十大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，將加快推進(jìn)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展;

2021年10月，煙臺(tái)印發(fā)《煙臺(tái)市葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長(zhǎng)制”實(shí)施方案》和《關(guān)于推動(dòng)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)的實(shí)施方案》，以打造世界知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)為目標(biāo);

此外，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)也正在推進(jìn)小產(chǎn)區(qū)認(rèn)證工作……

這當(dāng)中，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)無疑是那顆最閃亮的星。從打造產(chǎn)區(qū)品牌入手，以產(chǎn)區(qū)合力帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄咸丫破蟀l(fā)展，正成為當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒的主要發(fā)力點(diǎn)之一。在成熟產(chǎn)區(qū)的光環(huán)加成下，中小葡萄酒企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力無疑會(huì)大大提高。

全國政協(xié)常委蔡冠深便表示，要堅(jiān)持不懈優(yōu)化我國葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)理念。“各國葡萄酒均以產(chǎn)區(qū)為優(yōu)勢(shì)，抱團(tuán)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、個(gè)性和風(fēng)土人情，形成了上百年持續(xù)不斷的向心力。我國宜學(xué)習(xí)這種先進(jìn)模式，減少同一產(chǎn)區(qū)互為對(duì)手的做法，加大葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景宣傳，走文貿(mào)并舉，產(chǎn)業(yè)融合之路，令葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄旅游及文化相得益彰，融入風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化及旅游特色，培育自主名牌，全面推進(jìn)葡萄與葡萄酒一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。”

從產(chǎn)品品牌來看，張?jiān)Ｗ鳛槲覈�葡萄酒龍頭，無疑擁有最高的消費(fèi)認(rèn)知度。擁有130年發(fā)展歷史的張?jiān)Ｒ彩墙�年來在國際上最受認(rèn)可的中國葡萄酒品牌。去年張?jiān)０l(fā)布龍諭系列葡萄酒布局國產(chǎn)葡萄酒高端價(jià)格帶，“品過世界，更愛中國”的定位也成為張?jiān)１磉_(dá)中國葡萄酒實(shí)力的重要著力點(diǎn)。此外，長(zhǎng)城、王朝、茅臺(tái)葡萄酒等企業(yè)也在品牌表達(dá)上各有千秋，區(qū)別于外國葡萄酒品牌。

02、依舊式微的國產(chǎn)葡萄酒

盡管國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)擁有成熟的品牌以及初步成型的主產(chǎn)區(qū)，但國產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)情況仍然不容樂觀。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量26.8萬千升，同比下降29.1%。這已是國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量第九年下滑。2020年我國葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)因疫情沖擊規(guī)模下滑至498.2億元，2021年小幅度回升至510.8億元。

此外，盡管國產(chǎn)葡萄酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手澳洲進(jìn)口葡萄酒2021年因關(guān)稅政策有所下降，但法國、智利等其它主要葡萄酒生產(chǎn)國的進(jìn)口量是上升的。根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)，2021年1-12月葡萄酒進(jìn)口量額分別為4.24億升、16.9億美元，同比下降1.36%和7.39%;但散裝酒呈現(xiàn)出量額雙幅上行的態(tài)勢(shì)，分別增長(zhǎng)16.7%、17.3%。從數(shù)據(jù)分析來看，進(jìn)口葡萄酒的威脅依然存在。

連續(xù)下滑的產(chǎn)量加上進(jìn)口葡萄酒長(zhǎng)期以來的沖擊也讓我國退居至全球第六大葡萄酒市場(chǎng)，國產(chǎn)葡萄酒仍處于低谷當(dāng)中。

國產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)４饲霸诜治?021年發(fā)展趨勢(shì)時(shí)便指出，2021年葡萄酒市場(chǎng)總體需求較為疲軟，葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營形勢(shì)仍較為嚴(yán)峻：目前我國葡萄酒消費(fèi)人群小而散，家庭消費(fèi)尚處于起步階段，葡萄酒市場(chǎng)碎片化嚴(yán)重，可持續(xù)購買的忠誠消費(fèi)者十分有限;另外隨著中國電商及互聯(lián)網(wǎng)一代興起，人們消費(fèi)葡萄酒的場(chǎng)景和習(xí)慣不斷變化，移動(dòng)終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營者與消費(fèi)者溝通的重要渠道，鎖定葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者更加困難。

進(jìn)入到2022年，業(yè)內(nèi)對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒未來發(fā)展也保持了謹(jǐn)慎態(tài)度。有業(yè)內(nèi)人士表示，相較于歐美等葡萄酒消費(fèi)生產(chǎn)大國，我國葡萄酒市場(chǎng)起步較晚，仍有十分巨大的發(fā)展空間;從長(zhǎng)期來看，國產(chǎn)葡萄酒仍需繼續(xù)培育消費(fèi)市場(chǎng)，穩(wěn)步提升品牌認(rèn)知度，在能夠保證國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，發(fā)展出自己的話語體系，打造特色品牌。

03、剩下的那99步

周洪江認(rèn)為，當(dāng)前中國葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的過程，行業(yè)集中度變高，年輕消費(fèi)群體也在逐步增長(zhǎng)，葡萄酒行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景。

同時(shí)，周洪江提出，我國數(shù)字化發(fā)展勢(shì)頭領(lǐng)先全球，憑借數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，我國葡萄酒行業(yè)將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。而為了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，張?jiān)�將加快�?shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，通過在供給側(cè)抓產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、需求側(cè)抓數(shù)字化營銷以及企業(yè)管理的數(shù)字化等，構(gòu)建公司在數(shù)字時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)業(yè)端和企業(yè)管理端數(shù)字化的重要性自然無須多言，或許“需求側(cè)數(shù)字化營銷”值得更多深入思考。

國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展之初，走的是模仿國外葡萄酒的路線，從葡萄品種到品牌標(biāo)識(shí)。但越是對(duì)標(biāo)國外，國產(chǎn)葡萄酒就越容易凸顯出自己不夠“洋”的缺點(diǎn)，就越是做進(jìn)口葡萄酒的墊腳石。明明比品質(zhì)，比品牌底蘊(yùn)，國產(chǎn)葡萄酒都不遜色，但是比市場(chǎng)號(hào)召力，國產(chǎn)葡萄酒就是不如進(jìn)口葡萄酒。曾經(jīng)的國產(chǎn)葡萄酒可以說是“敗”在營銷也不為過。

但近年來國潮盛行，國產(chǎn)葡萄酒愈發(fā)堅(jiān)持品類自信，開始以中國風(fēng)土、中國文化做“中國特色”葡萄酒。在跳出西方世界的葡萄酒話語體系之后，“中國葡萄酒文化”也呼之欲出。

姜明在兩會(huì)上便建議規(guī)范葡萄酒流通市場(chǎng)，加強(qiáng)葡萄酒市場(chǎng)終端評(píng)價(jià)能力建設(shè)：采用葡萄酒中國鑒評(píng)體系標(biāo)準(zhǔn)，依托行業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒評(píng)委隊(duì)伍，結(jié)合國家市場(chǎng)監(jiān)管總局食品質(zhì)量檢測(cè)和海關(guān)進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫，對(duì)中國市場(chǎng)流通的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)行感官評(píng)價(jià)，規(guī)范我國葡萄酒市場(chǎng)流通秩序，塑造適合我國國情的葡萄酒消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的品質(zhì)和價(jià)值溝通語言，引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)、放心消費(fèi)，引領(lǐng)葡萄酒從業(yè)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

但“敗在營銷”的國產(chǎn)葡萄酒，真的就能贏在“中國”嗎?

毫無疑問，國產(chǎn)葡萄酒抓住了國潮契機(jī)，獲得了市場(chǎng)增量，但現(xiàn)實(shí)也告訴我們，“國潮”并未將國產(chǎn)葡萄酒推上發(fā)展高潮。對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒品牌而言，中國文化只是一個(gè)龐大而又外在的品牌價(jià)值承載體，作為一個(gè)組成部分，它既非核心，也非護(hù)航艦。

而品牌價(jià)值的核心，應(yīng)該在于品牌“個(gè)性”，在于品牌對(duì)其消費(fèi)價(jià)值的理解。想要真正打造一個(gè)“中國葡萄酒品牌”IP，仍舊需要企業(yè)在消費(fèi)情感上進(jìn)行深度綁定。這份消費(fèi)情感究竟是在歷史文化、中國情懷，還是生活方式，需要企業(yè)進(jìn)行選擇。

畢竟，對(duì)于單個(gè)企業(yè)發(fā)展而言，“打鐵仍靠自身硬”，須在產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌打造上做出更多努力，真正抓住中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化的葡萄酒品牌價(jià)值表達(dá)，在國潮熱度逐漸平息之后，仍然能夠以品牌為核心牢牢吸引住消費(fèi)者的視線。

在產(chǎn)區(qū)品牌打造方面，如今以寧夏為代表的明星產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開始在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上嶄露頭角�？傮w而言，產(chǎn)區(qū)意識(shí)的全面覺醒讓國產(chǎn)葡萄酒迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，長(zhǎng)期來看，產(chǎn)區(qū)品牌的打造值得更多期待。(原標(biāo)題：國產(chǎn)葡萄酒真的缺品牌嗎?)