次高端風(fēng)起 白酒腰部市場擴(kuò)容

進(jìn)入9月，中秋節(jié)氣氛逐漸濃郁起來，9月8日，北京商報(bào)記者走訪永輝、盒馬等商超時(shí)發(fā)現(xiàn)，各大白酒企業(yè)紛紛搞起促銷活動(dòng)，加碼“金九銀十”白酒旺季。一位正在選購白酒的消費(fèi)者小李(化名)對北京商報(bào)記者表示，茅臺等高端產(chǎn)品適合送禮或者商務(wù)宴請飲用，對于家庭宴會(huì)或者送朋友更多會(huì)選擇價(jià)格較親民又不失面子的產(chǎn)品。如小李這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，300-500元的產(chǎn)品成為超市主流。

這個(gè)價(jià)格區(qū)間屬于次高端白酒價(jià)格帶，而主打這類產(chǎn)品的企業(yè)也廣受資本青睞。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，白酒板塊內(nèi)次高端白酒成為承接資金輪換波動(dòng)次板塊，當(dāng)頭部白酒企業(yè)估值過高，資金就會(huì)流向其他估值相對較低的企業(yè)。還有業(yè)內(nèi)人士分析指出，受益于消費(fèi)升級，部分中端酒消費(fèi)者往次高端酒方向轉(zhuǎn)移，次高端酒消費(fèi)者不斷增長。基于消費(fèi)者喝少喝好的消費(fèi)升級趨勢，次高端白酒未來仍有較大發(fā)展。

300-500元區(qū)間受寵

中秋臨近，各大商超活動(dòng)不斷，前有永輝推出“全球好酒狂歡節(jié)”活動(dòng)，后有盒馬推出“中秋聚會(huì)美酒獻(xiàn)禮”活動(dòng)。北京商報(bào)記者走訪上述兩家商超發(fā)現(xiàn)，與其他產(chǎn)品相比，白酒無論是參與數(shù)量還是覆蓋品牌都比其他酒類產(chǎn)品更加突出。如，買指定產(chǎn)品立減300元特惠活動(dòng)，還有買白酒送定制酒杯活動(dòng)。永輝超市(4.120, 0.07, 1.73%)店員對北京商報(bào)記者表示，活動(dòng)將從中秋節(jié)持續(xù)至國慶節(jié)。

明晃晃的特價(jià)標(biāo)吸引不少消費(fèi)者走入酒水區(qū)挑選。小李對北京商報(bào)記者表示，此次選購白酒主要用于節(jié)慶家人飲用，所以需要既有面子又不能太貴。比如，劍南春、水井坊牛欄山等售價(jià)在300-500元的產(chǎn)品。

據(jù)了解，白酒主流價(jià)格帶一般每500ml售價(jià)600元以上產(chǎn)品為高端白酒，300-600元產(chǎn)品為次高端白酒，100-300元產(chǎn)品為中端白酒，100元以下為低端白酒。

據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度總營收同比增速比較中，次高端白酒增速最大為38.89%、高端白酒增速為16.92%、中端及以下白酒增速為14.76%。

次高端白酒風(fēng)生水起在半年報(bào)中更加一目了然。以發(fā)力次高端白酒的上市公司酒鬼酒迎駕貢酒今世緣等為主，其營收同比增幅均超過20%。

北京商報(bào)記者就上半年?duì)I收增速相關(guān)問題采訪酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿對方尚未予以回應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，次高端白酒作為白酒板塊的腰部，上半年彈性盡顯，業(yè)績翻番、利潤增速均大于營收增速都體現(xiàn)了次高端白酒市場的彈性空間。

高成長性賽道

據(jù)《2021年中國次高端白酒市場分析報(bào)告》顯示，2020年，我國次高端白酒消費(fèi)的市場規(guī)模在900億元左右。上海申銀萬國證券研究所在《白酒年中報(bào)總結(jié)》中指出，次高端白酒市場是高成長性賽道，消費(fèi)場景以商務(wù)宴請和宴席為主，隨著消費(fèi)場景的恢復(fù)加上消費(fèi)需求的回補(bǔ)，因此次高端上半年增長彈性明顯。

據(jù)東莞證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2017年行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇之后的近三年，次高端以上品牌上市公司的收入增速保持在15%以上，凈利潤增速基本保持在20%以上。

沈萌也指出，頭部高端白酒產(chǎn)品除了在少數(shù)消費(fèi)場景外，多數(shù)都轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y品或收藏品，對于普通消費(fèi)者而言，購買頭部品牌白酒成本太高。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松則指出，以次高端白酒為主的酒企增勢喜人，反映出輕奢消費(fèi)需求持續(xù)升級，白酒市場格局有從啞鈴形向紡錘形轉(zhuǎn)變的態(tài)勢。當(dāng)消費(fèi)者對白酒體驗(yàn)和認(rèn)知逐漸深入，一方面消費(fèi)者選擇不會(huì)再局限于某一品類，轉(zhuǎn)而注重更多產(chǎn)品、不同價(jià)格區(qū)間;另一方面，品質(zhì)優(yōu)良又富有文化底蘊(yùn)的品牌成為消費(fèi)者優(yōu)選，而高價(jià)低質(zhì)白酒正在逐一被消費(fèi)者舍棄。

消費(fèi)者青睞是次高端白酒營收增速迅猛的原因之一，那么由于高端白酒提價(jià)而留出的巨大市場空間則是其發(fā)展迅速的另一誘因。

東莞證券指出，由于以茅臺、五糧液為主的高端品牌持續(xù)提價(jià)，使得行業(yè)價(jià)格的天花板不斷升高，為次高端白酒品牌創(chuàng)造了很大成長空間。

消費(fèi)忠誠度較低

次高端白酒市場彈性增長，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。但禍福相依，其仍面臨種種問題，亟待破局。川財(cái)證券在《食品飲料行業(yè)月報(bào)》中指出，次高端白酒上半年?duì)I收迅猛增長是在去年低基數(shù)情況下實(shí)現(xiàn)的。

白酒營銷專家晉育峰也指出，次高端白酒最大的問題是游離性消費(fèi)。在高端宴請、商務(wù)、禮品的消費(fèi)場景中，消費(fèi)者會(huì)選擇800元以上的高端白酒，而基于個(gè)人消費(fèi)或注重性價(jià)比的普通聚飲，消費(fèi)者會(huì)選擇300元以下的中低端白酒。而這也就導(dǎo)致消費(fèi)者對于次高端白酒的忠誠度遠(yuǎn)不夠支撐次高端白酒的持續(xù)發(fā)展。

深耕次高端白酒市場的企業(yè)不僅需要努力提升消費(fèi)者忠誠度，其所在的次高端白酒市場還存在“虛火”問題。

晉育峰指出，隨著近幾年醬酒爆火后冒出的一些醬酒品牌扎堆涌入，致使次高端白酒市場看起來火熱，但其中“虛火”不小，而其整體上仍以原有主流品牌為主，如劍南春、酒鬼酒等企業(yè)。除了主流品牌之外，次高端白酒品牌中有一部分是從原品牌升級到次高端白酒價(jià)格帶的，如古井貢酒口子窖的部分產(chǎn)品;而另一部分則是地方品牌的形象產(chǎn)品，銷售貢獻(xiàn)對次高端白酒市場而言并不大。

次高端白酒市場風(fēng)起，仍面臨種種問題，對于破局，“過硬的、獨(dú)具的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)、內(nèi)涵。外延則更多要靠品牌力加持，重塑品牌形象，以新符號新視角講好品牌故事。”晉育峰補(bǔ)充說道。(原標(biāo)題：次高端風(fēng)起 白酒腰部市場擴(kuò)容)