中糧長(zhǎng)城推標(biāo)桿單品“新五星” 定價(jià)298元扁平化運(yùn)作

WBO獨(dú)家了解到，中糧集團(tuán)有限公司旗下的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌“長(zhǎng)城葡萄酒”，日前已悄然推出新品“長(zhǎng)城五星葡萄酒”，代替老五星產(chǎn)品，作為長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行打造。

盡管中糧長(zhǎng)城一直對(duì)該標(biāo)桿單品三緘其口，但WBO已通過(guò)多個(gè)經(jīng)銷商渠道獲取關(guān)于該產(chǎn)品資訊，與行業(yè)進(jìn)行分享。

產(chǎn)品：經(jīng)銷商悄然進(jìn)貨，“新五星”替代“老五星”

WBO日前得到消息，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已低調(diào)了兩年之久的品牌中糧長(zhǎng)城葡萄酒，最近正醞釀打造一款名為“五星”標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品。

筆者也就這款新品第一時(shí)間聯(lián)系上中糧長(zhǎng)城的相關(guān)人士，很遺憾的是，由于這款新品尚未正式推出，對(duì)方告知筆者現(xiàn)暫不方便透露相關(guān)信息。

但筆者了解到，不少中糧長(zhǎng)城的核心經(jīng)銷商，已經(jīng)拿到了這一款新品。 浙江浙瑞酒類銷售有限公司總經(jīng)理陳均告訴筆者：自己在7月初已經(jīng)拿到了這款葡萄酒，并且已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。

中糧長(zhǎng)城另一名大商——杭州君樽酒類有限公司的執(zhí)行總經(jīng)理何肖瑩先生也表示，這款產(chǎn)品名叫長(zhǎng)城五星赤霞珠干紅，跟以前的老長(zhǎng)城五星一脈相承。但新品作了重新包裝與規(guī)劃，新品一推出，將替代老五星。

“這個(gè)品牌實(shí)際上以前都有，但這一次中糧長(zhǎng)城對(duì)其包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品也進(jìn)行了重新定位。并且邀請(qǐng)了特勞特對(duì)其進(jìn)行包裝。目前葡萄酒全來(lái)自沙城產(chǎn)區(qū)。”陳均表示。

渠道：嚴(yán)控價(jià)格，扁平化銷售

另外，陳均還透露，這款單品的終端零售價(jià)為298元人民幣在左右，是由廠家控價(jià)模式操作。

何肖瑩也指出：長(zhǎng)城五星屬全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，經(jīng)銷商打保證金，年終返還，操作方式跟張?jiān)？ㄋ固乇容^相似。零售價(jià)和經(jīng)銷價(jià)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，保證金就是為限制經(jīng)銷商低價(jià)銷售或串貨。

何肖瑩還向筆者透露：長(zhǎng)城新五星將進(jìn)行扁平化運(yùn)作，中糧長(zhǎng)城計(jì)劃以每個(gè)城市為單位來(lái)做，直接到城市去尋找擁有商超或餐飲渠道的客戶進(jìn)行合作，沒(méi)有總代理一說(shuō)。長(zhǎng)城現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始建立針對(duì)于商超的專業(yè)促銷團(tuán)隊(duì)，主要就是用于推廣新五星，中糧自身直接管理，而非以前那樣，商超促銷團(tuán)隊(duì)由經(jīng)銷商承擔(dān)。

事實(shí)上，中糧長(zhǎng)城在此前也推出了桑干、天賦葡園一類大單品。但據(jù)何肖瑩介紹，這類單品都是推廣到了一定時(shí)期，就轉(zhuǎn)入分銷模式，最終導(dǎo)致價(jià)格不受控。長(zhǎng)城此次推出最新單品，能否堅(jiān)持到底，是經(jīng)銷商層面比較看重的一個(gè)因素。而中糧的種種做法，同樣希望此次推廣可以有始有終。

熟悉中糧長(zhǎng)城的葡萄酒商李欣新指出：包括長(zhǎng)城在內(nèi)的不少葡萄酒品牌，在剛進(jìn)行品推時(shí)都有所控價(jià)，但很多都無(wú)疾而終。控價(jià)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)，還得看差價(jià)能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，使其有動(dòng)力保證價(jià)格體系的穩(wěn)定而不降價(jià)銷售。畢竟，現(xiàn)在消費(fèi)者的利益大于渠道利益。

定位：打造明星大單品

另?yè)?jù)筆者了解，全新的長(zhǎng)城五星并不像奔富系列、拉菲精選系列這樣的套系產(chǎn)品，而只是一款單品。

“長(zhǎng)城五星就只有一款產(chǎn)品，未來(lái)有也可能還會(huì)推出干白。但目前接觸到的只有干紅。全部來(lái)自于沙城產(chǎn)區(qū)。”陳均如是說(shuō)。

同樣，何肖瑩也表示，目前長(zhǎng)城五星只有五星赤霞珠干紅這一款。

而長(zhǎng)城全新產(chǎn)品將如何定位?通過(guò)筆者采訪發(fā)現(xiàn)，中糧希望新品長(zhǎng)城的代表性產(chǎn)品。何肖瑩與陳均皆指出：長(zhǎng)城五星的定位，似乎直指張?jiān)？ㄋ固亍?/p>

“作為長(zhǎng)城的標(biāo)桿產(chǎn)品，相當(dāng)于張?jiān)？ㄋ固�，作為明星產(chǎn)品打造。讓特勞特來(lái)定位，也希望這款產(chǎn)品能夠成為長(zhǎng)城唯一的明星產(chǎn)品。”何肖瑩表示，“長(zhǎng)城五星通過(guò)多年運(yùn)作，也有一定品牌價(jià)值，是中糧長(zhǎng)城多年的明星產(chǎn)品，只是銷量不太好。中糧長(zhǎng)城希望通過(guò)這次的重新打造來(lái)提升其銷量。”

新品能否適應(yīng)今天的市場(chǎng)?

何肖瑩指出：“我們也擔(dān)心中糧是否能夠堅(jiān)持到底。畢竟，市場(chǎng)行情這么多年已產(chǎn)生了很多變化，早已不是十年前�，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化，年輕群體成長(zhǎng)起來(lái)，能否接受它?它的價(jià)格定位、市場(chǎng)定位是否符合當(dāng)下市場(chǎng)?畢竟，如今拉菲、奔富的價(jià)格都已經(jīng)非常透明，兩百多塊錢買中級(jí)莊已不是問(wèn)題。”

另外，何肖瑩表示，跟著長(zhǎng)城走，他還看重其品牌。

“未來(lái)無(wú)論是國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，品牌化的道路絕對(duì)是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的一大趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)酒相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)那么激烈，主要品牌就那幾個(gè)，也只有那么幾家有大規(guī)模生產(chǎn)的能力。我們跟長(zhǎng)城合作，正是看重這一點(diǎn)。”何肖瑩說(shuō)，“長(zhǎng)城五星敢于定價(jià)298元，除了有合理的酒質(zhì)去支撐的以外，對(duì)于終端消費(fèi)者而言，真正懂酒的可能只有30%，70%的還是靠品牌喝酒的。而長(zhǎng)城的品牌力無(wú)疑十分強(qiáng)悍。”

WBO認(rèn)為，長(zhǎng)城此前也做過(guò)標(biāo)桿產(chǎn)品、大單品的嘗試，比如桑干、天賦葡園等，特別是天賦葡園，整體運(yùn)作并不成功。長(zhǎng)城只有真正沉下去做市場(chǎng)，大力度推廣品牌，并不斷穩(wěn)定價(jià)格體系和經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，保護(hù)區(qū)域分銷商的地盤，才可能在這次的新五星產(chǎn)品取得突破。

李欣新則表示：中糧長(zhǎng)城目前是一個(gè)有知名度的企業(yè)，但如何通過(guò)長(zhǎng)城五星將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，這才是最考驗(yàn)長(zhǎng)城團(tuán)隊(duì)的地方。