多品牌與大單品 白酒企業(yè)“左右互搏”？

說起“左右互搏術(shù)”，金庸迷們想必都不會(huì)陌生。周伯通閑極無(wú)聊自創(chuàng)的一門武學(xué)，將一心二用演繹到極致，竟產(chǎn)生意想不到的天地偉力。其實(shí)在白酒江湖里，“左右互搏”的現(xiàn)象也是普遍存在的。

如果你留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：絕大多數(shù)在白酒江湖中有名有姓的存在，都一邊在推行著大單品戰(zhàn)略，一邊又在進(jìn)行著多品牌的培育與發(fā)展。這二者不矛盾嗎?該如何看待這種現(xiàn)象?

01、企業(yè)是否需要多品牌?

企業(yè)是否需要多品牌?目前一線酒企已經(jīng)給出了答案。茅臺(tái)除了主品牌“飛天茅臺(tái)”，還有相當(dāng)多系列酒子品牌;五糧液集團(tuán)除了“五糧液”之外，還有五糧春、五糧醇等子品牌;瀘州老窖集團(tuán)除了國(guó)窖外，還有窖齡、特曲、頭曲、二曲等。可以說，多品牌是白酒企業(yè)的標(biāo)配。

造成這種現(xiàn)象的原因，主要包括以下幾方面：第一，歷史原因。我國(guó)的白酒企業(yè)，大都有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，某些企業(yè)在發(fā)展過程中因資本入局等原因，會(huì)對(duì)品牌名稱進(jìn)行變更，如水井坊的前身是全興大曲，舍得酒業(yè)的前身是沱牌。

第二，在快消品行業(yè)已有成功借鑒。譬如可口可樂公司，除了可口可樂之外，還有包括但不限于雪碧、芬達(dá)、美汁源、雀巢咖啡、酷兒等品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。又如寶潔集團(tuán)，單在洗護(hù)領(lǐng)域就擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、舒膚佳等品牌，分享了該領(lǐng)域的大部分蛋糕。

第三、多品牌符合酒企市場(chǎng)布局需要。在當(dāng)前白酒行業(yè)整體“量減價(jià)升”的大背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。企業(yè)借助多品牌運(yùn)營(yíng)的模式可以分別打造不同調(diào)性的品牌，用以滿足不同消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。

以舍得酒業(yè)為例，其吞之乎、天子呼品牌面向超高端消費(fèi)群體，舍得品牌面向次高端消費(fèi)人群，沱牌則面向大眾消費(fèi)群體。品牌分級(jí)為占據(jù)不同價(jià)格帶提供了可能，也擁有更為獨(dú)立的操作空間，顯然更便于錯(cuò)位發(fā)展。

除此之外，不同產(chǎn)品品牌的打造也便于企業(yè)產(chǎn)能的消耗。

白酒企業(yè)多品牌運(yùn)營(yíng)這一現(xiàn)象出現(xiàn)的因素有很多，但歸根究底是因?yàn)檫@樣做更為符合企業(yè)本身的利益。

02、企業(yè)打造品牌偏愛大單品?

之所以說品牌偏愛大單品，是因?yàn)榇髥纹肪邆涓�穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，是品牌穩(wěn)定發(fā)展的核心助推力量。放眼整個(gè)白酒行業(yè)，“大單品戰(zhàn)略”幾乎成了家家酒企的口號(hào)，當(dāng)然，成果也顯而易見。

舉例來(lái)看，飛天茅臺(tái)占據(jù)茅臺(tái)營(yíng)收的比例在80%以上，普五占五糧液營(yíng)收在75%左右，摘要酒占據(jù)金沙酒業(yè)營(yíng)收60%以上……酒業(yè)的眾多案例已經(jīng)說明，只有大單品打出了成績(jī)，企業(yè)與品牌才能借勢(shì)騰飛，有量才有說服力;反之，品牌方則容易陷入自相攻伐的矛盾中不能自拔，影響成長(zhǎng)速度。

大單品戰(zhàn)略之所以行之有效，是因?yàn)槠渚邆湟韵嘛@著優(yōu)勢(shì)：首先，認(rèn)知簡(jiǎn)單。無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是對(duì)渠道經(jīng)銷商來(lái)說，一個(gè)品牌所留下的印象往往都聚焦在一款產(chǎn)品上。正如我們提到茅臺(tái)腦海中浮現(xiàn)的都是飛天茅臺(tái)，而非其它系列酒一樣。白酒品牌的代表性大單品，可以給所有接受它的人們一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的印象，且不隨企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的微調(diào)產(chǎn)生偏移。溝通成本低，消費(fèi)者認(rèn)知也更簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單，渠道進(jìn)行教育時(shí)也會(huì)基于固有形象事半功倍。

其次，資源集中。想要成為大單品，勢(shì)必要投入巨量的資源。無(wú)論酒體的研發(fā)、外觀的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的對(duì)外宣傳，團(tuán)隊(duì)建設(shè)都耗費(fèi)巨大。對(duì)于酒企來(lái)說，孵化大單品所花費(fèi)的精力與時(shí)間難以估量，這樣的精品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，相對(duì)更容易獲得成功。

第三，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。作為企業(yè)的核心大單品，在遭遇不良市場(chǎng)環(huán)境時(shí)會(huì)擁有更強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從近兩年疫情影響下的白酒市場(chǎng)形勢(shì)看，那些作為企業(yè)核心大單品的白酒產(chǎn)品銷量影響幅度最小，而形形色色的開發(fā)品大多曇花一現(xiàn)，日漸凋零。海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜曾經(jīng)表示：“那些成就百億目標(biāo)的白酒品牌，沒有一個(gè)是靠著四五款主產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。對(duì)品牌來(lái)說，一到兩款主品足矣，三款已經(jīng)是上限。”

從本質(zhì)上說，單個(gè)品牌的產(chǎn)品印象越純粹、越簡(jiǎn)單，就越容易被人們所記住。而打造一個(gè)大單品所耗費(fèi)的資源之巨也不允許品牌方有太多選擇。從這個(gè)意義上說，集中力量精益求精研發(fā)出的大單品能夠收獲更大的市場(chǎng)份額，也就不足為奇了。

總的來(lái)說，多品牌與大單品，都是在白酒行業(yè)多年發(fā)展中的產(chǎn)物。在當(dāng)今存量競(jìng)爭(zhēng)的白酒生態(tài)中，大多廠商都選擇了多品牌的品牌戰(zhàn)略拓寬市場(chǎng)的廣度，同時(shí)借助大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略深耕市場(chǎng)，集中資源打造品牌。多品牌與大單品，兩條腿走路當(dāng)然比單腳跳更穩(wěn)，更容易。(原標(biāo)題：多品牌與大單品，白酒企業(yè)“左右互搏”?)