名酒下沉·南酒北上 留給內(nèi)蒙古地產(chǎn)酒的時(shí)間還有多少？

長久以來內(nèi)蒙古給行業(yè)的印象是一個(gè)“人人都能喝、頓頓有酒香”的消費(fèi)大市場，酒文化博大精深，同白酒相關(guān)的禮儀文化層出不窮。有個(gè)段子是這樣說的：一到內(nèi)蒙古，先請你喝一杯下馬酒;之后便是“歌聲不斷酒不斷”，三天之后，真正明白原來“草原都在歌聲里”。

但真實(shí)的內(nèi)蒙古是地廣人稀、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，直接影響到酒的消費(fèi)量，故而在中國白酒市場版圖中，內(nèi)蒙古的地位一直不太靠前。但隨著交通和信息越來越通暢，內(nèi)蒙古自治區(qū)與其他省份的聯(lián)系不再像以前那么遙遠(yuǎn)。從北京出發(fā)，兩個(gè)多小時(shí)即可抵達(dá)內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特，且東西部溝通交流日益頻繁，改變了大家對內(nèi)蒙古固有的印象，因此也吸引了眾多酒類產(chǎn)品爭相逐鹿。

如今內(nèi)蒙古白酒市場品牌云集，名酒和泛區(qū)域名酒同地產(chǎn)白酒產(chǎn)品的對抗?fàn)顟B(tài)已經(jīng)凸顯，白酒消費(fèi)的兩級分化凸顯，香型競爭加劇。那么內(nèi)蒙古白酒市場究竟如何?糖酒快訊記者深入走訪內(nèi)蒙古部分企業(yè)、各地市經(jīng)銷商、煙酒便利店、商超等酒類渠道，力求還原最真實(shí)的內(nèi)蒙古白酒市場。

01、重識別內(nèi)蒙古：地廣人稀背后的白酒現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古自治區(qū)東西橫跨2400多公里，總面積118.3萬平方公里，大致相當(dāng)于整個(gè)華東和華南地區(qū)十幾個(gè)省市的總面積。而有著如此廣闊土地的內(nèi)蒙古，2019年常住人口為2539.6萬人，大致等于上海市的常住人口。人口密度21.47人/平方公里，還不到全國平均人口密度的15%。所以用“地廣人稀”形容內(nèi)蒙古地區(qū)是最合適不過。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，內(nèi)蒙古地區(qū)白酒總體消費(fèi)量在100億上下浮動(dòng)，而10億級市場只有呼市(呼和浩特簡稱)、包頭、赤峰三個(gè)區(qū)域。

以烏蘭察布為界，內(nèi)蒙古自治區(qū)東西分為“蒙東”和“蒙西”，這種區(qū)分除了地域上的劃分，更多的有文化、語言、溝通方式以及消費(fèi)現(xiàn)狀的區(qū)分。其中蒙東地區(qū)以興安盟、呼倫貝爾市、通遼、赤峰、錫林郭勒盟等盟市為主，主要地產(chǎn)酒品牌有：蒙古王、紅云磁化酒、開魯老窖、雅魯河、科爾沁王、寧城老窖、赤峰陳曲、乾御興、套馬桿、草原王、潭源古等。

蒙西地區(qū)主要以呼包鄂經(jīng)濟(jì)核心區(qū)、烏蘭察布市、巴彥淖爾、烏海、阿拉善等城市為主，主要地產(chǎn)酒品牌有：河套王、胡楊王、烏海二鍋頭、沙漠傳奇、佘太酒、駱駝酒、轉(zhuǎn)龍液、蒙臻酒、鄂爾多斯酒、響沙酒、烏蘭液、庫布齊、敬酒以及古云中、成吉思汗、呼白、青城王、納爾松、奧醇，以及烏海產(chǎn)區(qū)的漢森、沙恩、陽光田宇、吉奧尼等為主的沙漠葡萄酒等。

整個(gè)內(nèi)蒙古地區(qū)規(guī)模以上酒類企業(yè)60多家，其中產(chǎn)業(yè)規(guī)模、銷售數(shù)據(jù)、綜合市場表現(xiàn)等維度進(jìn)行考量，排名靠前的是“三王”之河套王、蒙古王、草原王;清香領(lǐng)域以駱駝酒、鄂爾多斯、納爾松、轉(zhuǎn)龍液等為代表;中低端產(chǎn)品以東部區(qū)的雅魯河、開魯老白干、科爾沁王為代表，其中老酒市場表現(xiàn)卓越的品牌有寧城老窖、“三王”以及鄂爾多斯、駱駝酒等。

從消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣來說，整個(gè)內(nèi)蒙古地區(qū)的消費(fèi)水平同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一樣，呈現(xiàn)東低西高的態(tài)勢，且有一定的不平衡性。領(lǐng)先白酒中高端消費(fèi)的區(qū)域有呼市、包頭、鄂爾多斯、巴彥淖爾以及東部區(qū)的赤峰等地，其余東部區(qū)城市以及經(jīng)濟(jì)、人口欠發(fā)達(dá)的阿拉善、錫林郭勒、烏蘭察布等地，日常白酒消費(fèi)以裸瓶酒以及百元價(jià)格帶左右的產(chǎn)品為主。

從香型分布來看，蒙西地區(qū)除巴彥淖爾(河套大本營所在地)之外，清香消費(fèi)占據(jù)主流;而蒙東地區(qū)含首府呼和浩特，呈現(xiàn)出相對包容的態(tài)勢，各品牌、香型均有市場;特別醬香型白酒大火之下，呼和浩特以及經(jīng)濟(jì)核心區(qū)鄂爾多斯成為醬酒的主力增長區(qū)。

目前進(jìn)入內(nèi)蒙古市場外圍品牌以名酒茅臺、五糧液、汾酒、國窖、劍南春、老窖、舍得、習(xí)酒、國臺、洋河、古井、西鳳酒以及區(qū)域香型代表品牌和部分醬酒品牌為主，其中蒙西地區(qū)汾酒增長速度不可小覷，而蒙東特別是赤峰地區(qū)則以老窖、舍得等川酒品牌較為暢銷。

由于2000多萬人口分布區(qū)域較廣，東西部文化差異也較大，內(nèi)蒙古區(qū)域的市場運(yùn)營成本、服務(wù)成本以及消費(fèi)主流打造均難度較大，這也制約部分產(chǎn)品的發(fā)展，即使是本土品牌也沒有百分百全區(qū)覆蓋的企業(yè)。

02、內(nèi)蒙古白酒市場的“低成高就”和“香型割據(jù)”

“多級分化、名酒強(qiáng)勢、地產(chǎn)調(diào)整、品牌集中”這是內(nèi)蒙古市場多位經(jīng)銷商給出的共同答案。整個(gè)內(nèi)蒙古白酒市場從消費(fèi)價(jià)格帶、香型喜好以及品牌方面都有明顯的集中態(tài)勢。

就價(jià)格帶而言，內(nèi)蒙古市場呈現(xiàn)明顯的兩級分化。常規(guī)消費(fèi)集中在百元價(jià)格帶以下的光瓶酒以及地產(chǎn)盒裝酒，高端消費(fèi)直擊300元以上中高端產(chǎn)品，中間價(jià)格帶的產(chǎn)品除宴會之外，常規(guī)消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢。整個(gè)區(qū)域消費(fèi)層級較為明顯，特別以接近東北區(qū)域的蒙東地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)水平的原因，百元以上的產(chǎn)品除個(gè)別宴會外，消費(fèi)相對偏低。

以蒙東的通遼市為例，有酒商表示：在通遼，以蒙古王為代表的70-80元的地產(chǎn)盒裝酒已經(jīng)是百姓眼里比較貴的酒了，可以作為禮敬產(chǎn)品進(jìn)行選擇;而常規(guī)消費(fèi)集中在30元以內(nèi)的光瓶酒市場。

從品牌受歡迎程度來看，千元左右的產(chǎn)品以名酒【茅臺、五糧液、國窖等】以及部分醬酒產(chǎn)品【國臺、釣魚臺、高端習(xí)酒】為主，300元以上的中高端價(jià)格帶有本土的河套王系列、劍南春水晶劍、青花汾酒以及水井坊、舍得、瀘州老窖等為代表，其中汾酒系列上升趨勢明顯。100~300元價(jià)格帶集中的品牌相對較多，本土的河套王、蒙古王、草原王以及洋河、古井等均在該價(jià)格帶割據(jù)明顯，競爭白熱化凸顯。

中低端產(chǎn)品本土盒裝酒產(chǎn)品【河套老窖感恩10年、蒙古王包式系列、綠草等】以及老白汾、玻汾為主，低端光瓶酒以牛欄山、紅星等占據(jù)主流，本土裸瓶酒代表有復(fù)古·河套陳缸、蒙古禎、雅魯河、開魯老白干以及轉(zhuǎn)龍液等。

香型方面，現(xiàn)在都在說“醬酒熱”，但在整個(gè)內(nèi)蒙古市場，醬酒這把火還沒有完全燒起來。從目前情況來看，銷量最好的除茅臺外，只有習(xí)酒實(shí)現(xiàn)億元級跨越，其次就是釣魚臺、國臺，金沙、珍酒等均有一等份額，其他醬酒產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場才開始布局。

在筆者看來，內(nèi)蒙古醬酒市場還未興起的原因有三：第一點(diǎn)口感接受度有待培養(yǎng)。第二是價(jià)格偏高，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)。第三點(diǎn)是廠家主導(dǎo)下的市場服務(wù)還未完全落地。

相比較而言，清香型以及濃香型產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場比較受歡迎。特別本土第一品牌河套王主打的淡雅型白酒，經(jīng)過多年的市場培育，目前形成了一定的口感認(rèn)知。且內(nèi)蒙古本土企業(yè)在香型創(chuàng)新方面也在積極努力，目前蒙古王主推的高端濃醬馥合香產(chǎn)品、鄂爾多斯主推的清芝復(fù)合香產(chǎn)品均得到了較好的市場反饋和認(rèn)同。有酒商認(rèn)為：未來五年，內(nèi)蒙古市場還將以清香以及淡雅香型為主流。

在品牌分布方面，目前內(nèi)蒙古市場汾酒占比較大，從裸汾到青花汾酒其銷量處于明顯上升狀態(tài)，但除汾酒外，其他外來產(chǎn)品并無突出表現(xiàn)，這也得益于香型的絕對引導(dǎo)。2021年伊始，以河套王、蒙古王為核心的地產(chǎn)名酒代表經(jīng)過幾年的市場調(diào)整，目前主戰(zhàn)場已經(jīng)有所恢復(fù)并開始增量，同時(shí)在品牌拔高戰(zhàn)略和漲價(jià)戰(zhàn)略的指引下，品牌在一定程度上實(shí)現(xiàn)上漲。

宴會團(tuán)購渠道，作為白酒主要消費(fèi)陣地，內(nèi)蒙古的宴會市場的主流產(chǎn)品有五糧液系列產(chǎn)品、洋河海之藍(lán)、金劍南、老白汾、河套王、蒙古王等。部分經(jīng)銷商對鳳香型西鳳、董香型董酒、特香型四特以及馥郁香型的酒鬼等幾乎無競品的香型代表品牌也表示看好。

一位來自呼市的經(jīng)銷商表示：內(nèi)蒙古宴會市場最大的變化有兩點(diǎn)，一是之前消費(fèi)者熱衷于20-30元的品牌力不夠強(qiáng)的紅色包裝產(chǎn)品為主，現(xiàn)在的選擇都在百元以上的產(chǎn)品，也更加注重品質(zhì)。二是渠道和品牌方面，現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌概念明顯強(qiáng)化，也喜歡通過正規(guī)渠道購買。

在企業(yè)團(tuán)購方面，五糧液、國窖以及本土河套等中高端品牌通過“名酒進(jìn)名企”的戰(zhàn)略活動(dòng)的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了團(tuán)購聚焦。一位五糧液核心商透漏，2020年在企業(yè)團(tuán)購渠道做到了3500件的增量，因此也獲增了近三分之一市場配額。

在消費(fèi)者投入和市場互動(dòng)方面，目前國窖、部分醬酒代表以及河套王、蒙古王等做的相對較好。通過聯(lián)盟體打造、品鑒會、回廠游、線下活動(dòng)、節(jié)禮等方式吸引消費(fèi)關(guān)注。其中回廠游方面本土品牌的優(yōu)勢較為凸顯，促銷的靈活度相對較高。

目前內(nèi)蒙古白酒整體市場的的競爭來自以下幾個(gè)方面：

第一，品牌之間的競爭。品牌競爭表現(xiàn)在品質(zhì)、文化、歷史以及全國市場綜合表現(xiàn)、市場服務(wù)等多個(gè)角度。歷史上，內(nèi)蒙古地產(chǎn)白酒獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品并不多，寧城老窖、赤峰陳曲是有記錄的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，而河套酒業(yè)經(jīng)過黃金十年的異軍突出，在內(nèi)蒙古本土品牌的認(rèn)知中依然占據(jù)核心地位，其次各地級市均有自己的代表性酒廠，比如通遼的蒙古王、錫林郭勒的草原王等。目前本土品牌在消費(fèi)者層面具有一定的優(yōu)勢，但在渠道層面，由于價(jià)格透明以及廠家調(diào)整以及選擇多元化等多重因素，本土品牌面臨的市場競爭不太樂觀，這也是外來品牌逐年增量的重要原因。

第二，香型之間的競爭。北派濃香、清香、濃醬馥合香、青芝復(fù)合香清香同醬酒等的對抗競爭已經(jīng)開啟。以董酒、酒鬼酒、西鳳、四特等香型代表產(chǎn)品也受到渠道商喜愛。能不能守住香型主導(dǎo)地位也將成為內(nèi)蒙古地產(chǎn)品牌同省外品牌競爭的焦點(diǎn)。

第三，主流價(jià)格帶的競爭。內(nèi)蒙古本土品牌集中的價(jià)格帶以100~400元的中端價(jià)位為主，而該價(jià)格帶也是泛區(qū)域名酒以及名酒系列酒核心搶奪的區(qū)間，唯有通過品質(zhì)賦能、服務(wù)加碼以及區(qū)域品牌力強(qiáng)化方可在激烈的競爭中取勝。

第四，主流渠道的競爭。目前在傳統(tǒng)渠道拼殺的品牌集中在河套、蒙古王、草原王以及汾酒、洋河、古井以及五糧液系列酒等，從陳列及市場溝通方面，部分區(qū)域幾乎不分伯仲。而宴會渠道由于自帶以及點(diǎn)餐送酒等活動(dòng)的推動(dòng)下，品牌的主導(dǎo)還需要強(qiáng)化。而直面消費(fèi)者的直營體系的打造，也成為河套、蒙古王等品牌的首選。

03、強(qiáng)敵環(huán)伺，地產(chǎn)酒更需抱團(tuán)發(fā)展

“現(xiàn)在地產(chǎn)酒生存太難，高不成低不就”，這是經(jīng)銷商對地產(chǎn)酒的看法。

在整個(gè)內(nèi)蒙古市場，地產(chǎn)酒的品牌不少，這個(gè)在上文已經(jīng)介紹過了，但是能做到泛內(nèi)蒙古的品牌也寥寥無幾。就拿做的最好的河套王來說，它產(chǎn)自巴彥淖爾，從整個(gè)市場情況來看，河套王的主陣地目前還是蒙西地區(qū)為主，蒙東區(qū)域除赤峰、呼倫貝爾等市場外，還處于品牌重塑階段，當(dāng)然河套王在省外部分區(qū)域也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。其他品牌酒同樣如此，均以大本營市場以及部分地級市覆蓋為主。還是難以形成區(qū)域競爭壁壘，外圍品牌加碼下，本土品牌生存空間受影響較大。

在內(nèi)蒙古各地市的煙酒店中我們發(fā)現(xiàn)，以河套王、蒙古王、草原王為代表的地產(chǎn)酒在陳列面上往往都是在比較顯眼的位置，但從銷售量和消費(fèi)選擇來說，本土品牌動(dòng)銷率還有待提高。我們也咨詢了多位經(jīng)銷商，煙酒店老板，最后總結(jié)出幾點(diǎn)關(guān)乎選擇的幾個(gè)要素：

第一，價(jià)格要素。地產(chǎn)系列酒在價(jià)格定價(jià)上和外來名酒相差無幾，甚至以河套王、蒙古王為代表的企業(yè)還處于漲價(jià)階段。但是漲價(jià)是個(gè)硬功夫，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，對于名酒產(chǎn)品以及其余有品牌力的產(chǎn)品還是有所考量。

第二，品牌要素。過去，地產(chǎn)白酒的確因?yàn)榈鼐墐?yōu)勢在本土市場有一定的優(yōu)勢，但是現(xiàn)在信息的發(fā)達(dá)以及無形的傳播，已經(jīng)打破這種壁壘，內(nèi)蒙古地產(chǎn)品牌也面臨品牌重塑。

第三，品質(zhì)要素。不少經(jīng)銷商和消費(fèi)者對地產(chǎn)酒的品質(zhì)都有所懷疑，糖酒快訊認(rèn)為不是地產(chǎn)酒的品質(zhì)退化了，而是消費(fèi)升級下消費(fèi)者對品質(zhì)提出來更高的要求。目前白酒消費(fèi)已經(jīng)逐步向高度酒過度，以低度酒為主流打造的本土品牌的確面臨產(chǎn)品升級，同價(jià)格帶下競爭品牌和品質(zhì)，如果說品牌需要長周期打造，但是品質(zhì)方面相信內(nèi)蒙古本土品牌還是有實(shí)力進(jìn)行快速提升的，畢竟市場下行期間老酒存量是有所上升的。因此，內(nèi)蒙古地產(chǎn)酒未來的競爭力打造也許只有在品質(zhì)上多下功夫，無論任何香型的白酒，都有它的高品質(zhì)好酒。

第四，戰(zhàn)略要素。隨著消費(fèi)的分化，按照傳統(tǒng)方式做酒的確達(dá)不到事半功倍的效果。綜合來看，處于市場恢復(fù)期的內(nèi)蒙古地產(chǎn)白酒，核心戰(zhàn)略目前仍然聚焦在自我調(diào)價(jià)以及渠道割據(jù)上，無論是河套王的聯(lián)盟體打造，亦或是蒙古王的“2C”戰(zhàn)略、直控模式，都還集中在渠道搶奪上。而目前的白酒競爭已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者搶奪，引入新管理模式的河套王在消費(fèi)者互動(dòng)方面已經(jīng)開始有所動(dòng)作，但是目前依然以部分區(qū)域?yàn)橹�，而其余品牌的�?zhàn)略轉(zhuǎn)型的確還是以傳統(tǒng)模式為主，含新渠道的打造，比如直播、電商等，整個(gè)內(nèi)蒙古白酒還處于落后狀態(tài)。

總體而言，整個(gè)內(nèi)蒙古白酒市場呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

一、以名酒特別是汾酒為代表的外來名酒將形成“一超多強(qiáng)”的競爭格局，同時(shí)也將持續(xù)搶奪內(nèi)蒙古未來一段時(shí)間的主流消費(fèi)。但是河套、蒙古王、草原王為黃金三角組合的地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的調(diào)整到位以及品牌重塑，加之其余品品牌的補(bǔ)位，內(nèi)蒙古有望退去“名酒重災(zāi)區(qū)”行業(yè)預(yù)言。

二、地產(chǎn)光瓶酒和主流中低價(jià)位盒裝酒的繼續(xù)穩(wěn)盤，以河套為軸心的本土高端崛起，加之本土品牌在產(chǎn)能布局和品質(zhì)打造上不輸于外來品牌，也許會出現(xiàn)“區(qū)域而治”的局面，也許部分品牌的份額將會越來越小，但是主流品牌崛起也在布局之中和意料之中。

三、消費(fèi)升級之下，信息壁壘打破，內(nèi)蒙古本土品牌的創(chuàng)新力會被重新激活。目前合伙人模式、直分銷模式、以及各種新營銷手段的引進(jìn)，都將為本土品牌的強(qiáng)勢回歸帶來發(fā)展機(jī)遇。我們預(yù)言，內(nèi)蒙古高線光瓶酒市場以及高端團(tuán)購定制宴會市場將會迎來一次大洗牌，究竟花落誰家，我們拭目以待。

雖說地產(chǎn)酒在名酒的擠壓下，生存空間越來越小，但也不能說沒有機(jī)會，筆者認(rèn)為：內(nèi)蒙古是中國東西跨度最長的省份，直線距離2400余公里，但人口也就只有2400多萬人，名酒要想覆蓋整個(gè)自治區(qū)所耗費(fèi)的人力成本會很多，這給地產(chǎn)酒的發(fā)揮帶來了巨大的機(jī)會。其次，清香型產(chǎn)品以及淡雅性產(chǎn)品是內(nèi)蒙古消費(fèi)者鐘意的口感選擇，且同質(zhì)化產(chǎn)品競爭壓力較小，地產(chǎn)酒可加大力度開發(fā)有品質(zhì)的相關(guān)產(chǎn)品，借助口感趨勢以品質(zhì)趨勢來打開市場，培育消費(fèi)者，從而達(dá)到塑造品牌的目的。(原標(biāo)題：市場調(diào)查 | 名酒下沉·南酒北上，留給內(nèi)蒙古地產(chǎn)酒的時(shí)間還有多少?)