名酒紛紛加碼商超直供 是時候重拾商超渠道了

商超，這個被多數(shù)品牌當(dāng)作價格標(biāo)桿的渠道，近兩年來又被重新關(guān)注起來。尤其是今年茅臺新增22家直銷商，其中包含不少商超渠道，也讓大家再次看到商超的渠道價值。除茅臺之外，還有不少名酒及省級龍頭企業(yè)在加碼商超直供。那么，在新的形勢下，商超的渠道價值是什么?應(yīng)該如何運作該渠道?

1、茅五引領(lǐng)，打響商超創(chuàng)新營銷升級戰(zhàn)

今年以來，“商超直供”成為了熱點議題之一。盡管這不是一個新模式，但在茅臺的帶動下，商超渠道被重新“發(fā)現(xiàn)”，并重視起來。今年以來，以茅臺、五糧液、郎酒、仰韶等為代表的酒企加大了對商超直營渠道的投放力度。

茅臺：至2020年6月，茅臺直銷商超擴展到33家

今年6月份以來，茅臺再度加大直營渠道的投放力度。6月18日，茅臺新簽約22家直銷渠道，包括16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。2019年6月，自首批3家商超入圍后，用了不到一年時間，茅臺的直銷商超擴展到33家，這其中3家是電商——天貓超市、京東商城、蘇寧易購，剩下30家商超除華潤萬家、永輝與大潤發(fā)的經(jīng)營范圍是全國外，其余都是區(qū)域性渠道商，在上述渠道均可以購得1499元的平價茅臺。

五糧液：與商超聯(lián)手，渠道營銷創(chuàng)新升級

自第八代經(jīng)典五糧液上市以來，五糧液陸續(xù)與人人樂、永輝等全國商超渠道合作，開啟了五糧液在商超渠道營銷的新篇章，這也是五糧液在渠道營銷上的創(chuàng)新升級。

據(jù)了解，除了第八代經(jīng)典五糧液，五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度，據(jù)相關(guān)負責(zé)人表示，與商超合作也是商超直供的模式。

實際上，近兩年來，五糧液一直在加強與商超渠道的合作和管理，2019年在五糧液主導(dǎo)下眾籌成立五商供應(yīng)鏈公司，加強了對KA渠道的統(tǒng)一管理。同時，加強了專賣店建設(shè)管理和電商渠道的統(tǒng)一管理。

郎酒：率先開啟商超直供模式

在直供商超模式的探索上，郎酒很有遠見。在2018年年底，郎酒就與永輝超市正式達成戰(zhàn)略合作，共同打造郎酒直供商超渠道新模式，實現(xiàn)源頭直采、垂直供應(yīng)、直接剔除所有的中間環(huán)節(jié)，無縫對接終端商超渠道。在與永輝合作后，2019年4月，郎酒還開啟了“郎酒股份&永輝超市全國名酒專員專項培訓(xùn)會”，以進一步發(fā)揮商超的機制。這不僅是對對商超直供新模式的積極探索，也為行業(yè)提供了一種新的嘗試。

仰韶：與本地零售大鱷合作，開辟渠道新模式

近兩年來，仰韶在渠道的開拓上十分積極，也卓有成效，除了和本土傳統(tǒng)大商合作，還加強了與本土零售大鱷合作。2015年戰(zhàn)略投資本土酒類連鎖品牌酒客來，仰韶陸續(xù)與河南省副食、京東酒世界、金輝云酒貨倉、盛林商貿(mào)、許昌胖東來合作簽約。今年8月5日，仰韶與本土商業(yè)零售企業(yè)丹尼斯達成合作。無論是胖東來還是丹尼斯都是集百貨、大賣場等為一體的零售企業(yè)，這也意味著仰韶加強了在商超渠道的新布局。

在原本的酒業(yè)渠道鏈條里，商超只是經(jīng)銷商眾多渠道之一。在過去商超占據(jù)著重要地位，而隨著電商以及其他新渠道的不斷發(fā)展，其作用逐漸減弱，甚至僅被淪為價格標(biāo)桿。曾經(jīng)一度，商超渠道被很多廠商所放棄。近幾年來，廠家開始重拾這一渠道，不僅是對其渠道價值的肯定，也意味著酒業(yè)的營銷競爭開始升級。

2、按下加速鍵，重拾商超價值

從茅臺、五糧液、郎酒、仰韶等企業(yè)加速加碼商超的背后，我們可以看到，是時候重拾商超價值了。

盡管近幾年來，商超貢獻的銷售額不高，但銷售占比也不容忽略。比如今年以來，酒類產(chǎn)品在商超的銷量增幅較快。

據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)研華潤萬家5000萬會員銷售數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間同酒類銷售額暴增61%，平均客單增加32%，與此同時，酒類商品購買人數(shù)增長達到28%，上升幅度顯著大于其他各大品類，體現(xiàn)出消費者市場對酒類食品的需求爆發(fā)性增長。其中，陜西地區(qū)酒類銷售對比同期增長超100%;在上海地區(qū)，酒類銷售增長幅度高達80%以上。這其中，光瓶酒銷量因為煙酒店未營業(yè)而轉(zhuǎn)移到商超，造成了銷量大增。

從以上數(shù)據(jù)，我們可以看出，商超依舊在發(fā)揮其分銷的重要作用。在劍南春2019年全國KA經(jīng)銷商大會上，劍南春KA事業(yè)部分管負責(zé)人佘進表示，白酒品類在KA渠道正逐漸呈現(xiàn)價值回歸的趨勢，消費升級及新型渠道的出現(xiàn)必將會促進傳統(tǒng)商超渠道的變革，未來白酒銷售增長可期。

智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健認(rèn)為，商超目前依舊起到了重要作用，一方面，商超具有保真標(biāo)簽，對消費者而言是可信任的渠道;另一方面商超還可以起到價格標(biāo)桿的作用，具有挺價功效。與此同時，布局商超也便于企業(yè)做品牌推廣活動。

張健表示，現(xiàn)在做商超直供的名酒企業(yè)在逐漸增多，其本身是渠道新整合的問題。對不同企業(yè)而言，所起到的作用也不同，比如茅臺增加直營渠道，一方面可以整頓渠道，管控價格;另一方面則有利于促進渠道利潤回流。對五糧液而言，則起到了價格標(biāo)桿的重要作用。

除了商超原本的作用，近些年來，零售品牌業(yè)績回暖、線上線下模式的成熟，也使得商超發(fā)展模式在升級，而這些升級也倒逼著廠商不得不重視起來。

比如永輝超市自去年開始就在孵化一種全新酒類業(yè)務(wù)形態(tài)。據(jù)了解，永輝超市將著眼于整個酒類板塊建立起商品溯源的數(shù)字化體系的同時，把酒類產(chǎn)品獨立出來，改變貨架模式，設(shè)置酒類專區(qū)。未來三年，永輝超市還將在線下渠道開設(shè)100家以上的永輝酒類專項店中店，同時也將入駐永輝買菜APP，以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺。而在下一階段，永輝超市還將打造專屬酒類品牌的APP。

除了永輝，其他超市也在逐漸探索酒類“店中店”，模式，比如合肥的聯(lián)家超市就專門成立名酒營銷中心，重點打造酒類板塊，采取直采和全鏈路的合作模式，成為眾多名酒品牌的廠家直供運營商。

這些新模式的探索，一方面充分發(fā)揮了商超的價值，另一方面也迎合了酒企的商超直供模式。

3、強強聯(lián)合，打造商超合作新模式

十年以前，商超作為主要的流通渠道之一，在酒類銷售中占比較重，但隨著后備箱工程的到來，該渠道價值逐漸下降，再加上新零售時代的到來，也在一定程度上影響了商超的發(fā)展。

“我做商超渠道已經(jīng)15、16年的時間了，在2004年，商超還叫做現(xiàn)代渠道，餐飲店叫做傳統(tǒng)渠道，但是10年以后，商超也成為了傳統(tǒng)渠道，尤其是2013年以后難以維持以前的增長速度”，武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒對酒說記者說道，“十年以前，我就持這個觀點，酒企最終會直供商超渠道，而且零售商的資本實力積累到一定階段后，他們也有和廠家直接合作的意愿，這樣能保證自己的獲利空間。此外，電商對實體店也有一定沖擊，在此基礎(chǔ)上，近幾年來酒企直供商超的現(xiàn)象開始增加。”在夏敬荒看來，廠家直接做直供是大勢所趨，但是更成功的做法應(yīng)該是廠商結(jié)合，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢。比如，廠家將全國市場分為幾個區(qū)域，和每個區(qū)域的KA系統(tǒng)直接談開戶費和品牌費，這樣做能夠省下不少費用。如果不是廠家直接出面，一個品牌在某一個區(qū)域有多家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商和商超直接合作，每家經(jīng)銷商都要單獨出一筆開戶費和品牌費，另外再加上條碼費等雜七雜八的費用，對于經(jīng)銷商來說壓力很大。廠商聯(lián)合起來做商超，經(jīng)銷商只要負責(zé)做物流和管理即可。不過這樣做也有一定的弊端，“經(jīng)銷商需要墊付不少費用，”夏敬荒表示。

而在張健看來，在直供過程中，酒企要和商超做好黏性。名酒企業(yè)和省級龍頭企業(yè)自不必多說，他們有做直供的實力;一般的區(qū)域品牌由于買斷產(chǎn)品較多，剛性需求不足，是不適合做商超直供的;那些銷售規(guī)模在5億元左右的中小酒企有實力統(tǒng)一成立商超部，做好商超的統(tǒng)籌工作，它們要對商超渠道重視起來。張健也十分看好廠商共同做商超渠道的模式，他表示，大企業(yè)可以通過類似五商供應(yīng)鏈公司的新模式，做好統(tǒng)、分工作。統(tǒng)是統(tǒng)一供貨，分是分利、分服務(wù)。

北京正一堂營銷咨詢有限公司總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機構(gòu)董事長邵伶俐也表示，廠家很難在全國統(tǒng)一一盤棋，這樣難以掌控。直銷只是在個別區(qū)域市場的行為，更多的還是根據(jù)彼此的優(yōu)勢，做好廠商之間的分工合作。廠家對于商超的主要作用是管理，而銷售是另外的問題，由經(jīng)銷商來主抓。最好的辦法就是銷售和管理做結(jié)合，廠家要聯(lián)合經(jīng)銷商的力量，廠家和經(jīng)銷商達到緊密合作，做好客情處理、政策制定等工作。要知道，商超要求對消費者有很強的掌控力，了解消費者的嗅覺，而廠家很難做到對全國各區(qū)域消費者的了解，沒有這種了解，就無法設(shè)置好的促銷活動;而商超的銷售主要靠促銷來拉動，促銷沒有效果，就會影響產(chǎn)品的銷售，在這方面顯然經(jīng)銷商更有優(yōu)勢，他們更了解本地消費者。