落后者的2021

10月8日，人民銀行發(fā)布第三季度針對(duì)銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶的三份問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，無(wú)論是銀行家還是企業(yè)家的宏觀經(jīng)濟(jì)熱度指數(shù)，均出現(xiàn)下跌，這也是連續(xù)五個(gè)季度增長(zhǎng)后的首次下跌。

值得關(guān)注的是，銀行家與企業(yè)家都認(rèn)為當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)“偏冷”，相關(guān)比重也較上一季度分別增加11.0個(gè)百分點(diǎn)和3.4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，居民的儲(chǔ)蓄意愿明顯上升，而投資、消費(fèi)意愿下降。

盡管如此，就在發(fā)布報(bào)告的同一天，A股的白酒板塊表現(xiàn)活躍并走勢(shì)良好，尤其是業(yè)績(jī)排名暫靠后的區(qū)域名酒，全都取得了“開(kāi)門紅”。

01、中高端成功拯救“發(fā)際線”“

目前，有產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)概念優(yōu)勢(shì)的區(qū)域酒企，發(fā)展前景依然向好，但這也取決于企業(yè)的品牌力以及渠道的改革效果。隨著中國(guó)酒類消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，我還是堅(jiān)持認(rèn)為名優(yōu)酒的發(fā)展勢(shì)能會(huì)更好。尤其是在存量擠壓市場(chǎng)下，大量的區(qū)域中小型酒企業(yè)已被清場(chǎng)。”白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛告訴《華夏酒報(bào)》記者，對(duì)比來(lái)看，上市的區(qū)域酒企發(fā)展的還可以，盡管有些業(yè)績(jī)排位落后，但實(shí)際上與大量的區(qū)域酒企來(lái)比，他們整體表現(xiàn)較平穩(wěn)。

的確，這從半年報(bào)中也可以窺見(jiàn)一斑。

財(cái)報(bào)顯示，2021年1-6月，青青稞酒和伊力特都保持了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，盡管因?yàn)槿ツ晔芤咔榈挠绊�，�?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)基數(shù)較低，但同比2019年，兩家企業(yè)依然穩(wěn)中有升，這背后是中高端產(chǎn)品在發(fā)力。

根據(jù)伊力特發(fā)布的2021年半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，今年1-6月伊力特的高檔酒、中檔酒和低檔酒分別實(shí)現(xiàn)收入7.12億元、2.62億元和0.47億元，同比增長(zhǎng)20.1%、78.5%和11.6%，中高檔酒的增長(zhǎng)速度明顯高于低檔酒，并且為伊力特貢獻(xiàn)了九成以上的業(yè)績(jī)。而這些數(shù)據(jù)較疫情前的2019年，也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，足見(jiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)帶來(lái)的效益。

對(duì)此，10月8日，伊力特在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)銷售及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制節(jié)奏進(jìn)行提價(jià)，目前公司各價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品都經(jīng)歷過(guò)調(diào)價(jià)。由此可見(jiàn)，未來(lái)，伊力特將持續(xù)聚焦中高檔產(chǎn)品，削減中低檔產(chǎn)品SKU，在此賦能下，其毛利率將進(jìn)一步提升，盈利能力也會(huì)隨之持續(xù)改善。

青青稞酒也是如此。

據(jù)業(yè)績(jī)披露，公司實(shí)現(xiàn)酒類收入5.39億元，自有品牌青稞酒實(shí)現(xiàn)收入5.22億元。其中，中高檔青稞酒貢獻(xiàn)超過(guò)7成的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)4.06億元，大幅增長(zhǎng)74.93%，而這一增速也高于普通+低度青稞酒。不僅如此，中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量也分別同比增長(zhǎng)53.97%和37.83%。顯然，數(shù)字的激增都印證了消費(fèi)者對(duì)青青稞酒中高端產(chǎn)品的青睞。

對(duì)此，青青稞酒也表示，將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定公司戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，并促使產(chǎn)品主線更加清晰。為此，青青稞酒制定了戰(zhàn)略核心產(chǎn)品5年發(fā)展規(guī)劃，下半年將完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。同時(shí)，堅(jiān)定不移推動(dòng)國(guó)之德產(chǎn)品配額制模式，充分保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格。此外，聚焦“大國(guó)品牌”，圍繞公司國(guó)之德G6、第三代出口型等中高端產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和宣傳，塑造品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品形象。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著人民生活追求的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者偏好個(gè)性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)，業(yè)績(jī)排名暫靠后的區(qū)域白酒企業(yè)想要在當(dāng)前這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，產(chǎn)品升級(jí)是必經(jīng)之路。

02、持續(xù)虧損

但有人歡喜，自然就有人愁。

相比不斷增長(zhǎng)的兄弟企業(yè)，在19家白酒上市公司中，總有酒企出現(xiàn)虧損，并且是業(yè)績(jī)連續(xù)多年不佳。其中之一，就是皇臺(tái)酒業(yè)。

自2000年8月其登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，20年間，皇臺(tái)酒業(yè)四度ST，五度更迭控股權(quán)，尤其是2016年至2018年間更是連續(xù)虧損，加上2017年、2018年凈資產(chǎn)都為負(fù)值，直接觸及了深交所暫停上市規(guī)則，皇臺(tái)酒業(yè)于2019年5月13日起被暫停上市，直到去年12月26日才恢復(fù)上市。

不僅如此，作為有歷史的甘肅名酒，其在甘肅省內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已逐漸消失。據(jù)2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，甘肅省內(nèi)白酒格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局勢(shì)。金徽酒以24%的市占率成為龍頭酒企，其次是本地品牌紅川，市占率14%，然后是濱河和漢武御，市占率分別為9%和4%，而皇臺(tái)酒業(yè)則被歸于“其他”一類，并未單獨(dú)顯示市占率。

盡管今年上半年，皇臺(tái)酒業(yè)的一些產(chǎn)品在各項(xiàng)賽事中均有獲獎(jiǎng)，并開(kāi)始發(fā)力線上銷售，但之前因“內(nèi)耗”錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的黃金期，加上省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈以及名酒企不斷渠道下沉，皇臺(tái)酒業(yè)想要在2021年提振翻身，恐怕并不容樂(lè)觀。

現(xiàn)實(shí)也的確如此。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，皇臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2524.9萬(wàn)元，同比下降35.8%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-1207.4萬(wàn)元，而上年同期這一數(shù)字為301.8萬(wàn)元，未能維持盈利狀態(tài)。

對(duì)此，皇臺(tái)酒業(yè)在半年報(bào)中明確指出，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用較去年同期增加，使得公司上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和毛利潤(rùn)下滑，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。

有意思的是，在19家上市公司中，企業(yè)銷售費(fèi)用漲幅最高的還不是皇臺(tái)酒業(yè)，而是老白干酒。

業(yè)績(jī)披露，今年上半年，老白干酒銷售費(fèi)用為5.46億元，銷售費(fèi)用率為33%，在A股19家白酒企業(yè)中排第一，皇臺(tái)酒業(yè)緊隨其后。

盡管投入很多，但兩家企業(yè)的費(fèi)效比在19家上市公司中排名最低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，白酒上市公司的平均銷售費(fèi)用費(fèi)效比是10.55，即每支出1元銷售費(fèi)用，平均產(chǎn)生10.55的銷售收入。而老白干酒和皇臺(tái)酒業(yè)的費(fèi)效比只有3.03和3.07。

“發(fā)展好的企業(yè)，因?yàn)槠湟?guī)模更大，結(jié)構(gòu)更高，資源調(diào)動(dòng)效率也更高，相應(yīng)地人力、招商等各種服務(wù)成本也就變得更低。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時(shí)表示，業(yè)績(jī)較差的酒企，其規(guī)模狀況和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)較小、較弱，并且連續(xù)營(yíng)收不佳，止滑壓力加大。為了提升業(yè)績(jī)，酒企就需要培育新的增長(zhǎng)級(jí)，自然也就提高了銷售費(fèi)用和新的投入。

的確，在白酒市場(chǎng)分化嚴(yán)重的今天，一線酒企占據(jù)了市場(chǎng)份額的大頭，三四線酒企生存空間進(jìn)一步被壓縮。如果不投入，就很難守住市場(chǎng)，但持續(xù)的投入，也未必就會(huì)有收獲，衡水老白干就是如此。

數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，老白干酒5年銷售費(fèi)用總和高達(dá)45.93億元，銷售費(fèi)用率分別為31%、32%、26.9%、25.8%、28.4%，對(duì)比業(yè)績(jī)來(lái)看，其營(yíng)收增幅遠(yuǎn)不匹配費(fèi)用的投入。

“自2017年，老白干酒就開(kāi)始豪擲并購(gòu)多家區(qū)域中小型酒業(yè)，幾年下來(lái)，這對(duì)其本身發(fā)展并無(wú)多大助力，反而拖累了資金流，也限制了企業(yè)的發(fā)展和管理。”有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在助力碳中和的今天，老白干酒也需要“節(jié)能減負(fù)”。

同樣市場(chǎng)低迷、主業(yè)銷售不振的還有金種子。

數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，金種子酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為818.98萬(wàn)元、1.02億元、-2.04億元和6940.61萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)分別為-250.32萬(wàn)元、1764.08萬(wàn)元、-2.28億元、-1.14億元。

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)是徽酒代表的金種子在近四年的發(fā)展中已虧損了三年。盡管今年上半年其營(yíng)業(yè)總收入5.45億元，同比增加32.98%。但凈利潤(rùn)為-9771.96萬(wàn)元，同比下滑79.75%。

“金種子酒始終走不出泥潭，既有品牌的問(wèn)題，也有產(chǎn)品的問(wèn)題。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武分析指出，目前，金種子中高端增長(zhǎng)乏力、全國(guó)化基本無(wú)望并且渠道招商進(jìn)展慢，加上品牌文化割裂，想要鍍“金”并不容易。

但不可否認(rèn)的是，沉寂多年的金種子已在今年開(kāi)始頻頻發(fā)聲，并在營(yíng)銷上努力突破。一方面，以“馥香盛宴”為傳播載體，以安徽次高端白酒的定位，輻射省內(nèi)外各圈層消費(fèi)者;另一方面，在強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)工作建設(shè)的同時(shí)，通過(guò)快手、抖音等直播平臺(tái)進(jìn)行引流，增強(qiáng)品牌曝光度，擴(kuò)大品牌影響力。

綜合來(lái)看，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展態(tài)勢(shì)較為明顯，進(jìn)入到四季度，隨著白酒真正銷售旺季的到來(lái)和行業(yè)不斷回暖，區(qū)域酒企整體也會(huì)進(jìn)一步利好。(原標(biāo)題：落后者的2021)