白酒區(qū)域微研究之安徽市場調(diào)研

本周重點解讀安徽白酒市場。安徽是典型的白酒產(chǎn)銷大省，16年白酒產(chǎn)量44.89萬噸，占全國白酒總產(chǎn)量的3.30%，排名全國前十，且市場容量大，達到220億左右。安徽白酒以禮宴文化消費為主，價格上移明顯，其中15年徽酒噸價約為5萬元/噸，比行業(yè)均價高出18%左右，未來主流價格帶有望持續(xù)向100元以上轉(zhuǎn)移。安徽地產(chǎn)酒主要集中在皖北，而外來品牌則主要從皖南進入省內(nèi)，其中地產(chǎn)酒表現(xiàn)較為強勢，古井、口子等七大地產(chǎn)酒合計市占率接近50%。分價格帶看，徽酒在50-300元價格帶表現(xiàn)強勢，而省外品牌在300元以上的次高端/高端市場和50元以下的低端市場相對占優(yōu);其中徽酒呈現(xiàn)出“100-300元以古井和口子寡頭壟斷、50-100以迎駕/宣酒/高爐家等品牌為主、50元以下以金種子/文王貢等品牌為主”的分層競爭格局。截至16年，古井的省內(nèi)市占率最大(約15%)，銷售范圍基本實現(xiàn)泛區(qū)域化，未來將持續(xù)受益于省內(nèi)升級和省外擴張;口子的產(chǎn)品定位類似于古井，二者在徽酒市場形成雙寡頭競爭格局，核心受益于省內(nèi)消費升級。

空間：市場容量大，消費升級明顯

安徽白酒產(chǎn)量排名全國前十，是產(chǎn)銷大省。2016年安徽省白酒產(chǎn)量44.89萬噸，同比下降3.37%，占全國白酒總產(chǎn)量的3.30%;2015年收入約為232億元，同比增長4.52%左右，占全國白酒行業(yè)總收入的4.17%。2016年安徽GDP增速、人口增速分別比全國高出1.99pct、0.26pct左右，財富效應和基數(shù)效應共同推動安徽白酒消費市場擴容，其中16年白酒市場容量已達到220億左右。

以禮宴文化消費為主，價格上移明顯。2015年徽酒噸價約為5萬元/噸，比行業(yè)均價高出18%左右，其原因主要在于安徽以送禮和宴請為主的白酒消費情景比較多，這種情景下的白酒消費使得消費者極其注重面子，白酒消費具備更強的升級需求，故安徽的主流消費價格帶上移更為明顯。例如婚宴用酒的價格已經(jīng)集中到100元以上價位，而商務宴請的價格更是不斷向200元以上升級。

徽酒噸價提升具備兩個明顯階段：1)2010-2012年期間的快速提升，增長幅度約為77%，主要由行業(yè)高景氣度背景下酒企紛紛提價所致，這一階段屬于不理性提價;2)2012年以后的緩慢提升，核心受益于消費升級帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，屬于理性提價階段。我們認為未來安徽白酒市場的提價邏輯是屬于第二階段的提價邏輯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動行業(yè)單價提升。

格局：本土品牌主導，價格帶錯位競爭

徽酒市場相對封閉，本土品牌占主導。安徽地產(chǎn)酒眾多，且主要集中在皖北，如古井、口子、金種子、高爐家等，而外來品牌則主要從皖南進入安徽市場。16年古井省內(nèi)營收約為33億，由此推算古井的省內(nèi)市占率約為15%;口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐家、文王貢這六大主要本土品牌16年分別實現(xiàn)省內(nèi)收入23.14億元、16.69億元、10.16億元、約10億元、約8.18億元、約4.16億元，其中第二大品牌口子窖的省內(nèi)市占率約為10.52%，且上述地產(chǎn)酒合計市場份額接近50%。

安徽白酒市場呈現(xiàn)出明顯的價格帶錯位競爭格局，主要體現(xiàn)在以下兩點：

1)本土品牌在50-300元價格帶表現(xiàn)強勢，而省外品牌在300元以上的次高端/高端市場和50元以下的低端市場相對占優(yōu)。一方面，300元以上價格帶具備重品牌的消費屬性，品牌力不足導致徽酒在次高端及以上市場處于弱勢，故該價格帶雖然有本土品牌(如古井16年、口子20年等)，但體量非常小，基本被茅臺、五糧液等省外名酒占據(jù);另一方面，50元以下低端市場的利潤空間相對較小，而以營銷見長的徽酒通常具備較高的營銷成本，并不熱衷于拓展低端市場，故該價格帶主要以二鍋頭、老村長等省外品牌為主。因此，在品牌需求相對弱且利潤空間相對大的50-300元價格帶，徽酒憑借產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、消費慣性等成為當?shù)叵�費的主品牌。

2)徽酒呈現(xiàn)出“100-300元以古井和口子寡頭壟斷、50-100以迎駕/宣酒/高爐家等品牌為主、50元以下以金種子/文王貢等品牌為主”的分層競爭格局。經(jīng)過長期的混戰(zhàn)后，徽酒各品牌形成了較為明晰的價格帶劃分：

古井和口子聚焦100-300元價格帶，形成良好的雙寡頭壟斷競爭格局：100-200元區(qū)間主要以古井原漿5年、口子6年、洋河海之藍為主，是當前省內(nèi)消費的主流價格帶，且古井5年和口子6年占比大;200-300元以古井原漿8年、口子10年、洋河天之藍、五糧春為主，但總體量不大，是未來省內(nèi)消費升級方向。

50-100元價格帶主要以古井獻禮版、口子5年、迎駕貢銀星、宣酒、高爐家等本土品牌為主，品牌數(shù)量多且競爭激烈，其中古井獻禮版和口子5年份額相對較大，這一價格帶部分需求在向100元以上和50元以下轉(zhuǎn)移;

而50元以下的本土品牌主要以金種子的祥和系列、文王貢的正一品系列為主，但占比較小，生存空間受到消費升級和省外品牌替代沖擊的雙重打壓。

徽酒的場景割據(jù)趨勢日益凸顯。在品牌數(shù)量眾多的100元以下市場中，不同地產(chǎn)酒試圖打造專屬且強勢的消費場景，以此提升差異化競爭力，比如文王聚焦婚宴消費場景、金種子開辟健康白酒領域、高爐家強調(diào)以重逢、歡聚、團圓為主題的聚飲消費場景。

聚焦：古井受益于省內(nèi)升級和省外擴張，與口子在省內(nèi)100-300元價格帶形成雙寡頭壟斷格局

徽酒主要以區(qū)域性酒企為主，品牌力相對較弱，但以營銷見長。截至16年，除了古井和迎駕貢之外，其余地產(chǎn)酒的省內(nèi)營收占比基本上均高于60%，其主銷區(qū)域仍以安徽為主。此外，在眾多地產(chǎn)酒中，唯有古井具備名酒基因(第二屆至第五屆名酒)，徽酒整體品牌力相對薄弱，但卻憑借渠道創(chuàng)新成為全國白酒營銷的典范，例如古井的“三通工程”、口子窖的“盤中盤模式”等均具備強大的地推力，有助于渠道下沉和精細化操作。

聚焦：古井受益于省內(nèi)升級和省外擴張，與口子在省內(nèi)100-300元價格帶形成雙寡頭壟斷格局

徽酒主要以區(qū)域性酒企為主，品牌力相對較弱，但以營銷見長。截至16年，除了古井和迎駕貢之外，其余地產(chǎn)酒的省內(nèi)營收占比基本上均高于60%，其主銷區(qū)域仍以安徽為主。此外，在眾多地產(chǎn)酒中，唯有古井具備名酒基因(第二屆至第五屆名酒)，徽酒整體品牌力相對薄弱，但卻憑借渠道創(chuàng)新成為全國白酒營銷的典范，例如古井的“三通工程”、口子窖的“盤中盤模式”等均具備強大的地推力，有助于渠道下沉和精細化操作。

上市公司聚焦：古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子

古井貢酒是安徽省內(nèi)營收規(guī)模最大的酒企，未來將持續(xù)受益于省內(nèi)消費升級和省外市場擴張。2017年Q1-Q3古井實現(xiàn)營業(yè)總收入53.44億元，約同比增長18.60%;歸母凈利潤7.97億元，約同比增長36.92%，是當前省內(nèi)營收規(guī)模最大的地產(chǎn)酒。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，古井主打年份原漿系列，其收入占比在在70%以上，其中終端售價在100-150元之間的5年和獻禮為核心大單品，同時在核心市場終端售價200以上的年份原漿8年呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，開始承接獻禮和5年的升級。這與省內(nèi)消費升級趨勢相適應。

在保持省內(nèi)收入規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎上，古井重點拓展河南、湖北、江蘇、浙江、上海等省外市場，例如以復制安徽模式的方式打入河南市場;以收購黃鶴樓的方式切入湖北市場;以與大商合作的模式建設江浙滬市場。至此，古井基本實現(xiàn)泛區(qū)域化。

口子的產(chǎn)品定位類似于古井，二者在徽酒市場形成雙寡頭競爭格局。2017年Q1-Q3口子實現(xiàn)營業(yè)總收入27.15億元，約同比增長16.29%;歸母凈利潤9.01億元，約同比增長26.48%。當前口子的產(chǎn)品主要分為口子窖系列、口子坊系列、老口子系列和口子美酒系列，其中定價100以上的窖系列收入占比超過90%，窖系列中100-200之間的 5年和6年是核心大單品，預計二者營收合計占比超70%，在安徽中高端白酒市場100-300元價格帶和古井形成雙寡頭壟斷競爭格局，其競爭格局類似于全國市場中茅臺和五糧液在一線市場里面的競爭，競爭格局良好。

迎駕貢酒的核心產(chǎn)品主要集中在50-120元價格帶，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯。2016年迎駕貢實現(xiàn)營業(yè)總收入30.38億元，約同比增長3.81%;歸母凈利潤6.83億元，約同比增長28.77%。分價位看，中高端白酒(洞藏系列、生態(tài)年份酒系列、迎駕之星系列)收入為15.23億元，約同比增長10.65%，尤其是洞藏收入增長率高達270%左右;普通產(chǎn)品(百年迎駕貢系列、古坊系列、糟坊系列)收入為12.75億元，約同比下降1.74%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯，具體體現(xiàn)為16年白酒噸價相對于15年提升9%左右。

受制于消費升級和光瓶酒的崛起，金種子酒的收入和利潤規(guī)模持續(xù)下滑。自13年以來，金種子的收入和利潤增速均持續(xù)表現(xiàn)為負增長，截至2017Q1-Q3，金種子實現(xiàn)營業(yè)總收入8.31億元，約同比下降19.98%;歸母凈利潤498.06萬元，約同比下降50.35%。究其原因，我們認為金種子的核心價格段是30-80元，是徽酒競爭最激烈的價格帶，一方面隨著消費升級，50-80元價格帶的需求一部分升級到80元以上被其他品牌分流，另一方面近年來以牛二為代表的光瓶酒進攻安徽市場，對其30-40的價位形成沖擊。

非上市公司聚焦：宣酒、高爐家、文王貢酒

宣酒推行聚焦策略，成功躋身年收入10億以上的徽酒俱樂部。近年來，宣酒的收入規(guī)模穩(wěn)定在10億元左右，相比于05年之前的800萬元提高124倍。我們認為宣酒的崛起主要得益于其聚焦戰(zhàn)略，并依據(jù)不同發(fā)展階段的需求對其進行調(diào)整：1)產(chǎn)品聚焦：星級貢→年份酒系列→小窖釀造，結(jié)構(gòu)升級與市場需求進度相一致;2)渠道聚焦：重點運作廣大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等競爭薄弱的流通渠道，避開主流戰(zhàn)場的爭奪消耗;3)操作聚焦：注重精細化，分別對市場、渠道、終端進行分級，如依據(jù)運作時期將市場分為導入期、成長期、成熟期三個階段，差異化制定市場策略、規(guī)劃市場投入等。

高爐家以高爐家和和諧年份酒為核心產(chǎn)品，互動式營銷效果顯著。2016年高爐家實現(xiàn)營收8.18億元，約同比增長67%，這與高爐家的營銷策略息息相關：16年下半年推出“一瓶家酒12個紅包的”的促銷模式，借助搶紅包游戲、發(fā)布假人挑戰(zhàn)、時光靜止為主題的電影風格海報，讓消費者參與到產(chǎn)品自帶的游戲中，同時結(jié)合媒體廣告、戶外廣告、高速高炮來加強與消費者的溝通與互動。

文王貢酒的產(chǎn)品價格帶明晰，且不同系列產(chǎn)品主動不同營銷渠道。2016年文王貢超額完成銷售目標，其中經(jīng)銷商合同金額達4.16億，完成152萬件，可控動銷比87.9%，約為3.65億。文王貢的產(chǎn)品主要包括人生/經(jīng)典系列、專家級系列、正一品系列，分別核心聚焦于100-300元、50-100元、50元以下價格帶，其中人生/經(jīng)典系列主要用于滿足商務團購需求，專家級系列主攻宴席市場，正一品系列則在喜宴與私飲渠道銷售。