國窖1573“降價”，為何如此牽動市場神經(jīng)？|佳釀網(wǎng)熱點

12月11日，有機(jī)構(gòu)稱，瀘州老窖對旗下核心產(chǎn)品國窖1573和老窖特曲的出廠價進(jìn)行了下調(diào)。具體為：瀘州老窖通知經(jīng)銷商，至12月18日將國窖1573打款價從980元下調(diào)至930元，且每瓶掃碼出庫獎勵10元，同時瀘州老窖特曲打款價也從340元下降至290元。

此消息一出，隨之引發(fā)了市場廣泛關(guān)注。究其根源，經(jīng)銷商打款價和酒企的收入有直接關(guān)聯(lián)，而且年末也是經(jīng)銷商向酒企打款的重要時間節(jié)點，因此消息一出，引起了白酒市場的諸多猜測。受此影響，昨日開盤，瀘州老窖股價大跌近8%，同時也帶動整個白酒股集體下跌。

對此，瀘州老窖方面表示，經(jīng)核實，此舉是針對部分優(yōu)質(zhì)客戶計劃內(nèi)配額進(jìn)行的利潤分配前置操作，即將部分后期需要分配的利潤提前支付給經(jīng)銷商，提升回款效率，是公司積極履行責(zé)任，穩(wěn)定渠道價格的關(guān)鍵舉措，有利于保障客戶高質(zhì)量運營與資金周轉(zhuǎn)效率。

同時，瀘州老窖方面也強(qiáng)調(diào)，國窖1573計劃內(nèi)真實結(jié)算價格未有調(diào)整。“今年公司全面導(dǎo)入5碼關(guān)聯(lián)數(shù)字化產(chǎn)品系統(tǒng)，加強(qiáng)終端與消費者互動，促進(jìn)消費開瓶，得到了經(jīng)銷客戶和銷售市場的積極響應(yīng)，當(dāng)前銷售情況正常。”

有經(jīng)銷商透露，瀘州老窖此次對國窖1573推出的這一政策，主要是按照980元打款會執(zhí)行開門紅政策，會有50元紅包獎勵，出庫掃碼再獎勵10元，并不是降低出廠結(jié)算價。

因此，國窖1573此次所謂“降價”系市場誤讀，不過也從側(cè)面反映出，資本市場神經(jīng)高度緊繃，市場稍有風(fēng)吹草動，就有可能帶動股市出現(xiàn)大的波動，從而引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。此次消息傳出后，包括瀘州老窖在內(nèi)的白酒股集體下跌可能也說明了這一點。

在業(yè)界專家看來，瀘州老窖這一舉措主要目的是為了年底業(yè)績沖量。現(xiàn)在是白酒傳統(tǒng)銷售旺季，瀘州老窖通過提高渠道價差與即時獎勵，既有利于提高渠道積極性，穩(wěn)定渠道價格，擴(kuò)大產(chǎn)品動銷，同時也有利于提升經(jīng)銷商回款速度，從而帶動企業(yè)業(yè)績增長。

而在佳釀網(wǎng)看來，瀘州老窖此次對國窖1573推出的“新政”，除了擴(kuò)大產(chǎn)品動銷，提升企業(yè)業(yè)績外，不排除有針對前段時間飛天茅臺提價制定相應(yīng)策略以及面對當(dāng)前排名壓力的可能。從市場方面來看，瀘州老窖這一舉措，有可能加重高端名酒之間在渠道中的博弈。

首先，從企業(yè)層面來看，瀘州老窖近年來雖然發(fā)展較為穩(wěn)健，但也面臨一定的發(fā)展壓力。財報顯示，2022年，瀘州老窖實現(xiàn)營收251.24億，同比增長21.71%。單看這一營收規(guī)模和增幅，瀘州老窖在2022的表現(xiàn)可圈可點，不過放在整個白酒上市公司中來看，其排位卻不升反降。同期，汾酒以31.26%的同比增幅錄得營收262.14億，躋身白酒上市公司前四強(qiáng)，并將瀘州老窖擠到了第五的位置。

今年以來，瀘州老窖在營收層面與汾酒的距離進(jìn)一步拉大。財報顯示，今年前三季度，汾酒、瀘州老窖實現(xiàn)營收分別為267.44億和219.43億，去年全年二者在營收上的差距僅11億左右，今年前三季度卻已擴(kuò)大到48億。這在一定程度上表明，瀘州老窖要實現(xiàn)重回白酒前三的發(fā)展目標(biāo)有了更多競爭對手，且難度在逐漸增加。

而瀘州老窖此次借助國窖1573“新政”對渠道利潤分配前置操作的行為，想必也有借助國窖1573提高企業(yè)整體業(yè)績追趕汾酒的考量。畢竟，在白酒消費旺季，一個酒企提升業(yè)績最立竿見影的策略，就是憑借精準(zhǔn)營銷動作提高旗下核心大單品的市場動銷，從而帶動企業(yè)整體業(yè)績提升。

其次，從單品占位來看，瀘州老窖此舉或許也有夯實國窖1573在高端白酒市場強(qiáng)勢地位的考量。在白酒行業(yè)存量競爭時代，品牌力是企業(yè)的最核心的競爭力，尤其對于具有購買力的消費者而言，相比性價比，他們更重視產(chǎn)品背后的品牌價值，這也是飛天茅臺終端售價長期高于官方指導(dǎo)價，以及飛天茅臺近期敢于逆勢提價的關(guān)鍵原因所在。

客觀地說，作為白酒上市公司前五強(qiáng)名酒，瀘州老窖的品牌力毋庸置疑，尤其國窖1573在高端白酒市場的卓越美譽(yù)度，更使其與飛天茅臺、五糧液普五并稱為高端白酒的“三駕馬車”。

不過，就目前而言，國窖1573在品牌力層面，與后兩者相比仍然處于相對弱勢的地位，這在各自營收體量上表現(xiàn)的較為明顯。據(jù)券商機(jī)構(gòu)預(yù)計，目前國窖1573的年度營收規(guī)模在200億左右，而飛天茅臺、五糧液普五的營收規(guī)模則分別達(dá)到了1000億及500億級別。

不止于此，國窖1573在白酒千元價格帶面臨的競爭壓力也在進(jìn)一步加大，除了與“老對手”五糧液普五展開競爭外，更要與茅臺1935、君品習(xí)酒、青花郎等進(jìn)行直接“交鋒”。

尤其是茅臺1935自去年上市至今，憑借茅臺品牌強(qiáng)大背書逐漸成長為百億級明星大單品，且大有問鼎高端白酒“三強(qiáng)”之勢，這無形中對國窖1573的既有地位構(gòu)成了一定威脅。而此次瀘州老窖實施的“新政”，除了提升國窖1573市場動銷外，或許也有進(jìn)一步鞏固該酒在高端白酒市場強(qiáng)勢地位的考量。

總之一句話，從市場營銷角度來看，國窖1573在白酒傳統(tǒng)銷售旺季實施對渠道利潤分配前置的“新政”，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品動銷，提升渠道回款效率，從而帶動企業(yè)業(yè)績增長。不過，這一“新政”究竟能否取得企業(yè)預(yù)期效果，則需要經(jīng)過市場和渠道的進(jìn)一步考驗，佳釀網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。